Data-driven marketing: dados a favor do crescimento

Não é de hoje que o universo do marketing vem discutindo a importância dos dados para suas ações. Acontece que a transformação digital fez com que a utilização inteligente dessas informações fosse uma necessidade. É nesse contexto que surge o termo data driven marketing. Você já ouviu falar nele?

Agora, a maior parte do marketing já é movida por dados. Isso porque as empresas com uma forte cultura orientada a dados geralmente conquistam cada vez mais uma vantagem competitiva, seja na hora de tomar decisões ou definir os objetivos. 

Isso acontece porque olhar e usar os dados permitem aos gestores e analistas descobrirem oportunidades que ajudam a conquistar clientes de forma mais rápida e criar experiências personalizadas.

Assim, o marketing baseado em dados já é mais do que apenas uma tendência e é uma ferramenta essencial para as empresas, independentemente do seu tamanho ou margens de lucro.

Assim, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais experientes e bem-informados, é essencial que os líderes de negócios estabeleçam uma conexão significativa com seu público.

Quer entender mais sobre data-driven marketing e visualizar como essa estratégia pode realmente fazer com que os negócios cresçam? É só continuar aqui!

o que é data driven marketing?

De forma literal, o data driven marketing nada mais é do que o “marketing orientado por dados”, que faz surgir insights para tomadas de decisões baseadas na análise de dados sobre sua própria organização ou dos consumidores. Ou seja, ações de marketing tendo como base análises inteligentes de dados geradas pela empresa ou pelo mercado.

Basicamente, quando profissionais de marketing estruturam seus planejamentos de acordo com dados e informações concretas, eles estão sendo data driven e muito provavelmente estão conseguindo atingir resultados melhores. Assim, dá para perceber que nesse tipo de estratégia não há lugar para “achismos”, não é?

Na prática, é comum que os times de marketing já usem os dados de várias formas no dia a dia. Geralmente isso é feito:

• analisando relatórios de um site;
• lendo um relatório de desempenho;
• analisando o desempenho do anúncio.

Esses já são passos importantes, mas o data driven marketing ganha ainda mais peso e vai além com a força do digital. Até porque, em ambientes online e com toda tecnologia que usamos, fica imensamente mais fácil gerar, colher e analisar todas as informações e os rastros que seus potenciais clientes deixam por aí. No fim, precisamos utilizar essas análises a favor dos negócios.

Não é à toa que os dados estão sendo chamados de “petróleo” do marketing digital, principalmente devido ao seu grande potencial decisivo dentro dos processos para atração, aquisição e relacionamento com os clientes. A cultura data driven é uma verdadeira mina de ouro para empresas que desejam obter uma vantagem sobre seus concorrentes.

Além disso, uma estratégia de marketing baseada em dados nos permite eliminar as suposições e substituí-las por decisões precisas.

Por fim, saiba que ser orientado por dados como um profissional de marketing não é mais uma opção, mas sim o único caminho. 

por que adotar o data-driven marketing?

De maneira geral, um dos objetivos principais do data driven marketing é otimizar processos e alavancar resultados por meio de decisões baseada em dados. Assim além disso, possa diminuir os esforços, prejuízos de dinheiro e tempo, mas principalmente acompanhe as demandas do público e potencialize suas experiências.

O Google e o Boston Consulting Group realizaram uma pesquisa para medir o nível de maturidade em data driven marketing de algumas das maiores empresas brasileiras. A conclusão foi que a análise de dados no marketing das empresas pode aumentar em até 20% os lucros, custando até 30% menos.

Isso acontece porque uma estratégia inteligente de dados permite que empresas entendam e antecipem comportamentos e intenções dos consumidores e mercado. Desse modo, elas conseguem gerar insights e ações que garantam experiências completas aos seus clientes.

É uma estratégia que, como dissemos, tem como principal característica a atenção e foco nos dados para tomada de decisão. Por conta disso, ela se apoia em ferramentas e softwares para coleta, análise, integração, geração de insights e execução de ações.

Até porque, com a quantidade de dados e informações geradas hoje, é humanamente impossível analisar tudo. Assim, a automação desses processos faz com que a tecnologia trabalhe sem parar.

O mais importante é saber interpretá-los de forma a beneficiar o seu negócio ou produto.

benefícios do data driven marketing

• Desenvolvimento de campanhas exclusivas: com mensagens para atingir públicos específicos no momento e em cada canal certo (Facebook, Google, LinkedIn etc). Esse conteúdo personalizado nos permite converter mais leads em menos tempo e com menos dinheiro;
• Segmente seu público para falar com as pessoas certas: depois de analisarmos o usuário e suas ações em um site identificando todo o potencial, anúncio ou página de destino, temos uma compreensão ainda mais profunda do que eles procuram ou onde se perdem no funil de vendas com o objetivo de refinar os esforços de marketing;
• Melhore o seu produto: o marketing baseado em dados diminui consideravelmente as taxas de falha do produto, principalmente quando falamos de soluções B2B, com o apoio de ferramentas com machine learning e business intelligence;
• Conquiste maiores oportunidade e resultados: à medida que as empresas obtêm uma compreensão mais abrangente de seu mercado-alvo, elas são capazes de compreender seus pontos fracos e criar soluções que atendam melhor aos consumidores;
• Grande possibilidade de personalização: não há mais necessidade de adivinhar qual perfil será o seu foco já que o desenvolvimento de personas também se torna mais fácil;
• Conteúdos relevantes para o público certo no momento certo: empresas devem ser capazes de transmitir a mensagem certa para o público no momento certo para garantir melhores taxas de conversão;
• Ampliação da experiência do cliente: a experiência do cliente é crucial para o sucesso de uma marca e o marketing orientado a dados permite que a marca analise as interações do cliente e faça melhorias quando necessário.

Uma vez que se consegue organizar informações, os profissionais conseguem apresentar conclusões cada vez mais rápidas. Assim, qualquer empresa consegue estruturar processos visando estratégias de data-driven marketing.

o data-driven mudou a maneira de fazer marketing digital

Como dissemos, os dados estão sendo peça chave para o marketing ao aumentar a precisão das decisões. E ao falar que esse é o fim do “achismo”, não implica dizer que é o fim da camada criativa do marketing, muito pelo contrário.

Todas informações e insights gerados pelo data driven marketing empodera e desbloqueia novas ideias em formatos, canais e estratégias diferentes. Além de novas ações que podem elevar a experiência do cliente a outro nível, tornando-as muito mais efetivas.

O aumento e a presença de dados levaram a um crescimento em uso de tecnologias de marketing, da produção criativa à automação de email e redes sociais, por exemplo. Esses limites inovadores na era dos dados permite uma abordagem mais personalizada ao marketing e ajudam a calibrar o ponto de contato de cada cliente com o negócio

Antes, esse mindset voltado a dados e análises não estava sendo utilizado de maneira completa pelo marketing. Só agora as empresas estão percebendo que realizar qualquer campanha sem um mínimo de análise estratégica muitas vezes pode ser o mesmo que queimar dinheiro.

Assim, utilizar análise de dados de forma meramente superficial ou mesmo parcial, não implica dizer que a empresa é digital ou mesmo apresenta maturidade data driven. Claro que você ganha vantagem competitiva por aplicar cada vez mais ferramentas e estudos no seu marketing, mas não pode parar por aí.

mas ainda há um longo caminho para percorrer

Lembra da pesquisa do Google e o BCG que citamos? Então, ela também revelou que o data driven marketing no Brasil ainda precisa evoluir muito.

Isso porque de acordo com a pesquisa, um modelo de classificação das empresas tendo como base o nível do seu data driven marketing possui os seus estados de maturidade divididos em:

• Nascentes;
• Emergentes;
• Conectadas;
• Multimomento

No Brasil, segundo a pesquisa, 61% das empresas entrevistadas são Nascentes ou Emergentes, sendo a maioria (55%) Emergente. Ou seja, grande parte dos negócios apresentam nível básico ou mediano para coleta, análise e aplicação de dados em suas estratégias e campanhas.

A conclusão é que as empresas brasileiras ainda precisam percorrer um longo caminho para atingir maturidade em data-driven marketing, estruturando ações digitais integradas e eficientes.

Veja abaixo resultados concretos de uma cultura de dados e experimentação.

principais desafios na estrutura data driven

Imaginemos que falar que os dados estão sendo (e precisam ser) utilizados para tomada de decisão inteligente dentro das empresas seja um pouco abstrato. Afinal, não basta apenas discutir digital e a importância dos dados para os negócios, se não conseguir visualizar o data-driven marketing na prática.

Por isso, o marketing orientado por dados não vem sem seus desafios. Os principais que toda empresa precisa lidar são:

• Contar com a equipe certa: gerenciar quantidades imensas de dados é difícil e atrair o tipo certo de talento para esse trabalho pode ser um desafio. A maioria das marcas precisará de uma equipe especializada em análises desse tipo;
• Integração de dados e áreas: o sucesso do marketing orientado por dados depende de dados integrados e de alta qualidade. Departamentos diferentes podem ter objetivos diferentes com os dados adquiridos, o que pode levar a problemas internos se não estiverem todos conectados;
• Compromisso em seguir com a estratégia: muitas empresas tentam utilizar uma abordagem baseada em dados, mas desistem de alguma forma, sem produzir resultados tangíveis. As marcas que adotam uma abordagem baseada em dados devem estar comprometidas em todo o processo para colher todos os benefícios.

Os principais desafios das empresas estão sendo a integração completa dos dados em todos os touch points e contatos da empresa, sejam eles online ou offline, e a organização desses dados de modo que o time de marketing não se perca nas suas ações e objetivos.

Até mesmo por isso é importante que as organizações que estejam interessadas em iniciar esse tipo de trabalho desenvolvam um planejamento estratégico específico e que de fato envolvam uma definição de KPIs, objetivos e um mínimo plano de ação para implementação e integração de dados.

Para organização de informações e processos de dados, o apoio de tecnologia é essencial, principalmente para automatizar e acelerar ações entre os departamentos das empresas.

Mas o foco no humano também precisa existir. Cabe a cada  empresa identificar e desenvolver competências e talentos especializados em dados e na realidade do segmento.

O primeiro passo é mesmo entender a importância dos dados para o crescimento dos negócios. Depois disso, é mais fácil desenvolver uma estrutura e estratégias em análise, mensuração, personalização e performance que façam sentido dentro da sua própria organização.

colocando o data driven marketing na prática em 5 passos

Mas afinal, como desenvolver uma abordagem de marketing baseada em dados? Listamos aqui os 5 passos que não podem faltar:

1. reestruture a organização para manter uma integração completa entre os dados

Para que o marketing orientado a dados seja eficaz, diferentes departamentos devem ser capazes de cooperar e compartilhar dados entre si.

Essencialmente, as responsabilidades dessa etapa devem ser divididas especialmente entre TI e Marketing. A TI é um parceiro vital para o departamento de marketing, pois desempenha um papel fundamental ao ajudar a conectar os pontos de contato em toda a empresa e oferece suporte à coleta e integração de dados.

2. crie uma equipe multifuncional

Uma maneira eficaz de começar com o data driven marketing é fazer com que as organizações desenvolvam uma equipe multifuncional, que pode incluir profissionais de marketing e TI.

É importante para os gestores de ambas as áreas, como o CMO e o CIO, trabalharem juntos para criar aprendizados em cima dos dados, como na aplicação de uma análise prescritiva ou análise preditiva. A estratégia básica de marketing passa a mudar para criar holisticamente uma estratégia orientada a dados.

3. implemente essa estratégia de dados em toda a organização

A organização, em todas as diferentes áreas, deve estar completamente alinhada em termos de acumulação, organização, uso e análise de dados.

Uma estratégia em vigor em toda a operação, com todos cientes dos objetivos por trás, ajudará a empresa a entender como os dados serão coletados, usados ​​e gerenciados em todos os departamentos.

4. conte com ferramentas atuais para acompanhar os dados necessários

As empresas precisam integrar dados de várias fontes para poder usá-los. Mas para obter os melhores insights, os profissionais de marketing também precisam criar uma visão única, acionável e flexível das informações.

Isso pode ser feito com ferramentas atuais que já possuem a capacidade analítica e conseguem operacionalizar várias funções da área. Contar com elas no dia a dia já facilita a rotina de análises e a geração de relatórios completos.

5. potencialize o analytics interno

Já que as empresas podem utilizar análises do marketing para ter percepções acionáveis ​​e orientar os tomadores de decisão, ao se aprofundar nos insights internos da operação, muitos departamentos - como finanças, vendas, atendimento - também podem se beneficiar disso.

É por isso que uma das etapas práticas passa pela implementação das análises internas, olhando para os resultados obtidos em diferentes estratégias e canais. Para isso, o apoio de ferramentas será fundamental, como o próprio Google Analytics.

Que tal um exemplo? Digamos que você descubra que o Google Ads é a fonte de 75% dos leads B2B que uma empresa gera. Você diria que dobrar o investimento nesse canal, que é visto como sua melhor fonte de resultados, é uma aposta segura?

Bom, é aqui que o data driven marketing traz profundidade nas análises que você pode fazer. Afinal, saber de onde vem a maioria dos seus leads é apenas uma parte do processo de geração de leads e pode ser visto em um relatório simples, mas não é suficiente para tomar uma boa decisão e ter confiança para gastar dinheiro com isso.

E se você descobrir posteriormente que seus leads gerados em campanhas pagas do Google Ads nunca abrem nenhuma campanha de e-mail que você envia depois e não fecham uma compra?

A melhor coisa que você pode fazer aqui é voltar aos seus dados originais e descobrir qual fonte tem os leads mais engajados e com performance melhor em todo o funil de vendas.

Nesse exemplo, ao olhar mais de perto, você poderia validar que o público alvo dos anúncios do LinkedIn são aqueles que não só abrem e clicam nos seus e-mails como também são aqueles que fecham uma compra. Você ainda consideraria o Google Ads sua melhor fonte de novos leads?

Lembre-se que em qualquer situação a quantidade pode não se traduzir diretamente em qualidade. Portanto, nessa situação, você deve otimizar as ações no LinkedIn e tentar maximizar os resultados deste canal por meio de teste a/b, por exemplo.

comece a dar os próximos passos

Esperamos que depois desse conteúdo você tenha entendido o potencial de escala e resultados presente no data driven marketing, notando o quanto de dinheiro e oportunidade de crescimento sua empresa está perdendo caso não estruture um marketing orientado a dados.

O principal ponto discutido é que, quando se orienta o marketing por dados, vários hacks aparecem. Inclusive essa é a premissa do Growth Hacking, uma metodologia estratégica focada em experimentos e dados.

Acontece que ao analisar dados e informações de forma inteligente e integrada, oportunidades antes nunca percebidas irão saltar ao seus olhos, mesmo as mais óbvias que seu time normalmente deixava passar.

Comportamentos de compra, jornada do cliente, comunicação entre consumidor e marca, tudo isso mudou e continuará mudando. E o data-driven marketing te ajuda a entender essas mudanças, conquistar resultados através delas e se preparar para o futuro.

Então que tal começar agora sua escalada para crescer com base nos dados da sua operação? É só acessar aqui os 6 passos para aplicar Growth Hacking na sua empresa! ;)