ABM Analytics: como mensurar, métricas e resultados

ABM analytics como um facilitador de vendas

Como a sua empresa tem feito uso da análise de dados? Uma pesquisa realizada pela McKinsey com representantes de mais de 1.000 empresas ao redor do mundo revelou que 57% deles não se consideravam usuários eficazes de análises avançadas. Pode parecer contraditório quando olhamos para tantas ferramentas que temos à disposição do marketing, como Google Analytics, RD Station e Semrush, por exemplo.

O ponto é que: enquanto a maioria das empresas está engatinhando e buscando se aperfeiçoar, estão se destacando no mercado aquelas que desenvolvem visões detalhadas dos padrões de compra nas estratégias de ABM, por meio de algoritmos e leads scorings baseados em informações precisas do comportamento de compra da sua lista de contas alvo.

Enquanto muitos acreditam que os dados estão complicando o entendimento do mercado, para você seguir adiante neste artigo, é preciso gravar na memória: o abm analytics está aí como um facilitador de vendas. Ter a capacidade de compreender o que os seus dados estão dizendo, bem como analisar os resultados obtidos, será o diferencial entre se tornar um bom estrategista de ABM e aquele que vai tentar, falhar e desistir.

Assim, à medida em que insights são gerados a partir da análise de dados e combinados com novas estratégias do marketing baseado em contas, as empresas estão percebendo a capacidade de identificar contas e converter oportunidades para crescer incessantemente.

Como o ABM analytics pode te entregar dados importantes?

No primeiro capítulo dessa jornada, eu falei sobre como os dados podem te ajudar na construção do seu ICP e posteriormente na sua lista de contas alvo. Afinal, saber com quem você quer conversar é fundamental para desenvolver as estratégias que atrairão e converterão as contas marcadas.

No entanto, mesmo mapeando pela sua base e retirando as informações dali, pode parecer que os seus potenciais clientes que estão no mercado, estão escondidos ou até mesmo fora do alcance do seu time de marketing.

Assim, por meio de ferramentas de modelagem e análise preditiva de big data, por exemplo, é possível usar de pesquisas e dados para compreender o mercado e identificar - sem o uso da intuição ou achismo - para mapear contas que estejam interessadas na sua solução e agir a partir dali.

O “pulo do gato", no entanto, está no que você faz a partir daí. Identificar essas contas é relativamente fácil. O que vai tornar a sua visão de ABM analytics diferencial é olhar para esses dados e estudá-los, se questionando informações como:

• Quais palavras-chave foram utilizadas para essas pessoas chegarem até a sua solução?
• Qual é o tempo médio que essa pessoa permaneceu no seu site? Quais foram as páginas visitadas?
• Qual o conteúdo que melhor engajou essas pessoas?
• O que todos esses padrões te dizem?

Métricas de ABM que você deve acompanhar

Quando falamos em métricas em ABM o primeiro passo é recordar o que o marketing baseado em contas se difere das demais estratégias: a personalização.

Assim, compreender que as métricas podem fornecer uma visão singular para cada conta é o básico. Isso porque, quando se trabalha com uma proporção menor de leads, usar taxas de conversão para validar se as estratégias estão dando certo ou não, pode não ser a melhor ideia.

Dessa forma, embora ainda acompanhar o ROI, CAC, MQL e demais métricas ainda sejam importantes, o ponto aqui é: será preciso ter uma visão ainda mais ampla. Por isso, a seguir, você confere algumas das métricas que devem ser priorizadas nas suas estratégias de ABM:

#1 Engajamento

Sabemos que quando falamos em vendas complexas e negócios B2B, o ciclo de vendas tende a ser longo, podendo se prolongar até mesmo por meses. Embora as boas práticas de ABM possam encurtar o tempo dessa jornada, acompanhar o quão envolvida a conta está com a sua solução é muito importante, e talvez a métrica mais importante.

Para isso, será preciso mensurar o tempo que essas pessoas estão pesquisando, consumindo conteúdo, vendo vídeos, acompanhando as redes sociais e demais formas de engajamento.

Geralmente, o primeiro passo dado pelo lead é visitar o site da empresa. Por isso, será fundamental enriquecer o seu site com conteúdos valiosos, como ebooks, vídeos, infográficos e CTAs, que demonstrem a expertise da sua empresa em relação à dor que ele está possuindo. Ou seja, gerar valor.

Ter a métrica de engajamento acompanhada de perto será fundamental para compreender se aquele lead está interessado no que o seu time de ABM tem para dizer.

#2 Reconhecimento de marca

Os seus times de marketing e vendas podem ter todo o conhecimento dos seus produtos e serviços, mas será que as suas contas alvo possuem essas informações?

Se o seu potencial cliente não tem o conhecimento necessário de marca, dificilmente ele verá valor no seu produto e se tornará um cliente. Acompanhar de perto o tráfego no site, abertura de emails, atendimentos e participação em eventos pode te ajudar a acompanhar essa métrica em específico.

Caso esses indicadores estejam ruins, criar conteúdos, como e-books e whitepapers, para facilitar o que a sua solução faz e o que ele também não faz, pode ser um exemplo de conteúdo.

#3 Análise de jornada

Essa métrica está relacionada diretamente em entender como as contas se movem na jornada de compra, que você mapeou na construção do seu ICP, lá nas primeiras etapas.

Dessa forma, será preciso definir indicadores que possam mensurar a dinâmica do seu funil e compreender o que pode estar sempre melhorando. Os indicadores mais comuns de serem acompanhados são: equilíbrio entre volume/fluxo, conversão e tempo de jornada.

Ao acompanhá-las, facilitará o entendimento do seu time em relação ao comportamento das contas-alvo, compreendendo porque se tornaram clientes, quais estão engajadas e quais estão se tornando qualificadas.



#4 Existem outras métricas?

Sim! Quando falei sobre a capacidade de mensurar os resultados obtidos por conta, isso reflete bastante em quais métricas você quer acompanhar nas suas práticas de ABM analytics.

Para escolher uma boa métrica, avalie se ela:

• É comparativa: ou seja, se te entrega dados entre períodos de tempo, origens e segmentos;
• É proporcional: se ela é capaz de fornecer percepções sobre fatores opostos;
• É capaz de fornecer uma visão comportamental: ou seja, por meio de insights, é capaz de realizar mudanças nos resultados e comportamentos.

ABM analytics: como mensurar os resultados das suas contas-alvo?

Como você mensura seus resultados em ABM? Para apresentar os dados você informa quantas vendas foram realizadas? E os demais esforços que o seu time organizou, como gerar engajamento para vários potenciais clientes? Não contam?

Embora existam várias outras formas de quantificar, neste tópico, te apresentarei quatro passos para mensurar o envolvimento das suas contas listadas, levando em consideração a métrica de engajamento, que eu te expliquei anterior. Assim você não só poderá produzir relatórios mais estratégicos, como também analisar os resultados das suas ações.

Passo 1: ABM analytics é sobre rastrear as atividades

Para analisar os resultados, o primeiro passo é rastrear quais são as atividades que a sua empresa gera para as contas alvo. Normalmente, essas ações se resumem em visitas no site, abertura de e-mail, download de conteúdos, compartilhamento nas redes sociais, tempo médio do potencial cliente gasto em uma versão Trial, participação em eventos e demais atividades que podem ser acompanhadas pela sua ferramenta de CRM ou de automação de marketing.

Todas essas ações podem ser mensuradas de forma automatizada pelas diversas ferramentas que temos disponíveis no mercado.

Passo 2: atribuição de tempo gasto

Depois de listadas as ações que serão acompanhadas, será preciso atribuir uma quantidade de tempo gasto para cada uma dessas atividades.

Como sabemos que o tempo exato pode ser impossível em alguns casos, não há problema em fazer uso de estimativas. O que não pode faltar é a mensuração, como:

• Abriu o e-mail: + 1 minuto
• Participou do webinar: + 40 minutos
• Realizou um download do infográfico: + 10 minutos

Será ainda mais estratégico se for possível construir uma tabela capaz de gerar essa visão de tempo em uma jornada. Ou seja, o nível de engajamento com o passar do tempo. Dessa forma, será possível entender se a conta está tendo um acréscimo ou decréscimo de interesse.

Passo 3: construa um mapa de calor

Identificado o quanto cada uma das contas alvo gastou consumindo as suas estratégias, construa um plano ideal, ou seja, aquele que representa as mil maravilhas se o seu lead estivesse altamente engajado em todas as ações. Uma visão de engajamento ideal.

Tendo essa visão, será possível construir um mapa de calor para identificar em quais ações as suas estratégias estão dando certo para cada uma das contas (se está abrindo os emails, mas não está clicando nos CTAs, por exemplo), usando o tempo gasto como parâmetro.



Passo 4: Identifique e acompanhe o nível de engajamento

Ao somar todo o tempo gasto por cada uma das contas, será possível chegar a uma medida mensurável de engajamento. Embora esses números não signifiquem exatamente resultados preto no branco, a partir daí será possível acompanhar tendências ao longo do tempo.

Dessa forma, na hora de saber se as contas alvo que estão no pipeline estão mais engajadas do que as de seis meses atrás, por exemplo, será possível mensurar o tempo de cada uma delas, identificando que as suas estratégias estão se tornando mais assertivas nos aspectos que você escolheu.

Lembre-se que o engajamento é uma métrica fundamental para o ABM analytics.



Como o ABM analytics pode ajudar a aumentar o envolvimento da conta?

Agora que você descobriu que o engajamento é a métrica principal quando falamos em resultados de ABM, é bem provável que você já esteja se perguntando: “como posso aumentar o nível de engajamento das minhas estratégias?”.

Para fazer isso, a resposta é única: conhecendo o perfil do seu cliente ideal. Ler, estudar e compreender quais são as dificuldades do seu público é a única forma de descobrir como melhorar o engajamento.

Perceba que analisar o seu ICP não se trata apenas de ferramentas (sim, elas são muito importantes), mas de buscar formas de conhecer o seu público. Um teste a/b, por exemplo, ao entregar um material sobre o mesmo tema no formato de e-book e outro em infográfico pode te ajudar a compreender qual tipo de material o seu público prefere.

Estudar pelo LinkedIn quais são os tipos de publicações que o seu ICP segue e comenta pode te dar uma visão de conteúdos que ele gosta de engajar, por exemplo.

Tudo isso te ajudará a ter essa visão de ABM analytics e estar sempre otimizando as suas estratégias para aumentar o envolvimento das suas contas.



E qual é o próximo passo?

Ao longo desse artigo, você conferiu como o ABM analytics, ou a análise de dados em account based marketing é uma etapa importante na sua estratégia. Afinal, é muito importante mensurar qual o nível de assertividade das suas estratégias.

Dessa forma, passamos por métricas que precisam ser acompanhadas, a importância do engajamento e como mensurar as respostas que as suas contas estão te dando.

Nesta jornada de ABM que estamos construindo, o último passo é falarmos sobre a operação de uma equipe de account based marketing e quais são as tarefas diárias.

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