Playbook de ABM: táticas essenciais para marketing B2B eficiente

Mito 2: ABM se resume a brindes de marca

Muitos descrentes das práticas de ABM acreditam que tudo se resume a brindes de marca para atrair novas contas. Bem, brindes podem sim fazer parte, mas isso é apenas uma visão muito limitada, a famosa “apenas a ponta do iceberg”.

Em uma pesquisa realizada pela RollWorks, 30% dos profissionais de marketing e vendas afirmaram que existem definições diferentes de ABM, além disso 34% dos entrevistados apontaram que a inconsistência no conhecimento sobre a metodologia os impediu de adotar uma estratégia de account based marketing. Ou seja, uma parcela importante do mercado ainda não possui o real entendimento do conceito de ABM, e por isso a dificuldade em entender todos os benefícios.

Mito 3: Usar sempre a mesma estratégia nos mesmos canais

A verdade é que em um mundo onde a transformação digital tem falado cada vez mais alto, é fundamental que o seu time de marketing e vendas se adapte às necessidades do mercado.

Para isso, será fundamental que as suas ações também evoluam, levando em consideração o comportamento das suas contas-alvo, com o objetivo de criar adesão necessária para orientá-las durante todo o processo de tomada de decisão.

No entanto, o que muitas vezes acontece é a automatização de estratégias, que precisam ser personalizadas, para conseguirem resolver dores específicas.

Essa é a espinha dorsal do ABM e que precisa o norte do seu ABM playbook.

ABM Playbook: existe uma framework perfeita?

Sim e não. Se você está esperando uma receita única e que poderá ser replicada para todas as suas estratégias, a resposta é não. Isso porque a framework perfeita é aquela que se encaixa nas particularidades das suas contas-alvo, bem como as particularidades da sua empresa.

Ou seja, existe, mas caberá ao seu time estruturá-la. Isso porque o ABM é uma tática que envolve geração de demanda direcionada e que o sucesso depende exclusivamente da execução e também da análise de marketing. Por isso, confira a seguir, como organizar o seu ABM playbook:

1ª etapa: Planejamento de contas

O planejamento de contas, ou account planning, é o norte de toda a sua estrutura, pois é nele que vai desenvolvido a sua target account list ou lista de contas-alvo. Nesta etapa, o alinhamento entre os seus times de marketing e vendas será muito crucial, pois será preciso desenvolver um alinhamento para gerar insights de contas para ajudar na seleção.

Esse processo envolve visões atuais do negócio, ciclo de vendas, jornadas dos consumidores para a construção de um novo pipeline subdividido por áreas geográficas, segmentos ou linhas de produtos, por exemplo.

2ª etapa: Estratégias personalizadas

A estratégia de conteúdo será a responsável por gerar e impulsionar uma experiência personalizada, que precisará engajar a conta-alvo com as campanhas.

O primeiro passo, depois de mapear a sua lista de contas-alvo, será escolher uma das frameworks de ABM, ou seja, um dos três tipos: 

• one-to-ne
• one-to-few
• one-to-many

Dessa forma, seu time de conteúdo saberá identificar se estará trabalhando com visões hiper personalizadas, ou um pouco mais generalistas, buscando assim envolver as contas por assuntos em comum como indústria, estágio de vendas, engajamento etc.

Ter essa visão de conteúdo envolvente e relevante será um fator crítico para o sucesso da sua estratégia de ABM.

3ª etapa: Dados e Insights

É muito importante compreender neste playbook que o planejamento, execução e otimização são elementos críticos das estratégias de ABM, porém sem um norte que promova construção de aprendizados e direcione corretamente a execução, você provavelmente irá desperdiçar muito tempo e dinheiro. E é aqui que entra o ABM Analytics com dados, métricas e insights.

Nesta etapa incluem:

• Análise preditiva: falaremos um pouco mais sobre as ferramentas de ABM a seguir. Elas são fundamentais pois ajudam os profissionais a lidar com uma grande quantidade de informação com o objetivo de prever a melhor ação de engajamento, levando em consideração o histórico da plataforma.
• Lead scoring: a construção de um lead scoring nas estratégias de ABM ajudam a identificar o engajamento das suas contas-alvo, bem como uma análise mais aprofundada dos resultados alcançados pelas suas campanhas.
• Enriquecimento de dados: ou Data Enrichment ajudam a fornecer insights a respeito das contas-alvo para o time de vendas (e de conteúdo), com o objetivo de gerar ações e conversas que possam gerar impacto nas contas listadas.
• Mapas de contato para as contas: identificar quem são os vários tomadores de decisão nas contas é muito importante. Embora a maior parte dos seus conteúdos seja focado em engajar com pessoas, ter esses insights para a estratégia de aquisição é fundamental, já que conhecer as dores e comportamentos deles pode ajudar o time de marketing.
• Definição de métricas: é papel do seu time de marketing acompanhar a taxa de sucesso das campanhas. Por isso, será preciso validar e acompanhar informações atualizadas que possam impactar em algum nível a sua conta-alvo.

4ª etapa: Automação

Acompanhar a geração de oportunidades das contas-alvo é uma das principais e cruciais tarefas do time de ABM. Nesse cenário, é muito importante fazer uso de plataformas que possam integrar o CRM com a automação de marketing, com o objetivo de unir as informações envolvendo a nutrição dos leads e as informações referentes à conta.

Além disso, ações de identificação rápida de oportunidades devem ser automatizadas, garantindo que o vendedor responsável pela conta seja notificado instantaneamente, sempre que um dos alvos engajar nas campanhas.

5ª etapa: Otimização contínua e crescimento

Por último, mas não menos importante no seu ABM playbook, será preciso trabalhar com análises e relatórios que entreguem uma visão de 360° das ações de ABM e proporcione oportunidades de otimização contínua e crescimento, como:

• Desempenho das campanhas personalizadas e o ROI;
• Detalhes do engajamento das campanhas de marketing;
• Leads e contatos envolvidos na decisão;
• Novas oportunidades mapeadas;

Tarefas diárias de um profissional de ABM

Outro ponto que precisa ser levantado neste ABM Playbook é a rotina profissional de ABM. Enquanto em outras estratégias os resultados chegam após lançar uma rede de pesca tão grande capaz de gerar vários leads, o profissional de ABM trabalha com um arpão e o principal interesse dele é um único e exclusivo peixe.

#1 Análise de campanhas

Um profissional de ABM não está muito interessado em cliques. Geralmente, ele não se importa muito se as pessoas que estão sendo impactadas pelos seus anúncios são ou não qualificadas. O foco na análise de campanha em ABM é voltado no engajamento e influência que as ações estão gerando.

Ou seja, analisar questões como:

• A chegada de novas contas e o engajamento delas;
• Padrões subsegmentados para identificar oportunidades de otimização nas palavras-chave, busca por intenção, tamanho da empresa e demais atributos que foram escolhidos na sua target account list;
• Comparar o desempenho e engajamento da sua lista de contas-alvo com o chamado “grupo de controle”, para ilustrar e analisar a influência das ações sobre o seu público mais interessante;
• Verificar se as contas estão engajadas em áreas de alto valor estratégico dentro do site.

#2 Análise do site

Para as estratégias de ABM, é muito importante que o site esteja integrado a ferramentas que possam entregar uma análise de dados precisa, como o Google Analytics.

Dessa forma, é papel do profissional de ABM estudar como está o comportamento do público dentro do site, com os fluxos de movimentação das páginas, identificando quais são as de maior valor.

Assim, será possível otimizar essas telas para que elas possam gerar o maior valor possível para as suas contas-alvo. Por isso, não deixe de monitorar frequentemente.

#3 Personalização das ações de retargeting

Como você bem deve saber, o retargeting é uma estratégia utilizada por ferramentas como Google e Facebook Ads para atrair pessoas que engajaram com o seu site de alguma forma.

No entanto, o profissional de ABM deve ser estratégico e garantir que esse modelo seja sempre inteligente e barato. Ao realizar e monitorar as suas ações, busque sempre otimizar para alcançar visitantes que sejam interessantes para a estratégia de ABM.

Dessa forma, além de trabalhar com públicos de maior qualidade, será possível lançar conteúdos mais personalizados e direcionados pelas próprias ferramentas Ads.

Ferramentas de ABM

Para finalizar este manual de ABM, falaremos sobre as ferramentas que ajudam muitos analistas. Ao longo deste artigo, e mesmo dessa jornada de quatro artigos que construímos, citei algumas que ajudam no relatório de desempenho de campanha, análise e percepção de ROI, segmentação de banco de dados contextuais, modelagem de funil de demanda etc.

Por isso, daremos a oportunidade de falar sobre outras, dessa vez, separadas por funções. Confira:

#1 Predictive Analytics

O principal propósito do account based marketing é trocar a alta geração de leads por contas-alvo que são altamente estratégicas para a evolução da empresa. E é por isso que muitos profissionais fazem uso de ferramentas capazes de entender os comportamentos e necessidades das contas-alvo, como as de predictive analytics.

Esse tipo de ferramenta analisa todo tipo de dado, seja da sua base atual de clientes, de leads, do CRM e até de dados externos, e mapeia traços em comum, como objetivos e conteúdos do interesse desse público específico.

Algumas ferramentas dessas: 6sense e Mintigo/Anaplan.

#2 Account Ad Target

Ao longo da nossa jornada até aqui, conversamos bastante sobre personalização, não é mesmo? Bem, uma das principais formas de fazer isso é trabalhar com campanhas focadas exclusivamente em contas-alvo, por meio das ferramentas de Ads.

Dessa forma, você deixa de trabalhar com conteúdos gerais e foca somente nas contas pré-definidas.

Algumas ferramentas dessas: DemandBase, Integrate e LinkedIn.

#3 Account Data Management

Os softwares de gerenciamento de dados de contas gerenciam todos os dados das contas-alvo para que as equipes de vendas tenham consciência da evolução contínua delas.

Para que a sua estratégia de ABM não comece do 0, é importante olhar para aquelas que são capazes de integrar com os sistemas de CRM e softwares de automação de marketing. Dessa forma, terá acesso a toda a sua base dados construída até agora.

Exemplo: RD Station e Hubspot

E tem mais algum próximo passo?

Esse capítulo da sua caminhada pode estar acabando com esse ABM playbook, mas saiba que a sua jornada ainda não acabou.

O mundo do account based marketing, bem como todas as suas estratégias e aplicações é muito vasto. Que tal marcarmos uma conversa mais personalizada para falar sobre isso?

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