Análise de dados em Growth: Como medir o crescimento do seu negócio

Se você chegou até aqui, provavelmente já deve saber qual a importância da análise de dados em growth hacking para validar hipóteses e alavancar o crescimento da sua empresa.

Caso contrário, não se preocupe, nós vamos contextualizar para você. Caso queira se aprofundar no assunto, também temos um material completo disponível sobre Growth Hacking e como ele ajuda as empresas a crescer. 

O presente conteúdo faz parte de uma trilha que nós vamos produzir sobre Growth Hacking. Nas próximas semanas, vamos produzir alguns artigos para impulsionar o seu aprendizado sobre o tema. Os próximos serão estes:

1. Melhores canais de aquisição growth
2. Processos, modelagem de experimentação e gestão de crescimento em growth
3. Modelos para retenção no funil de growth

Para começar, o que precisamos saber é que growth se refere a um mindset e um modo de agir orientado a experimentações e resultados.

Responsável por ser a chave do crescimento de médias e grandes empresas mundiais de vários segmentos, o Growth Hacking, segundo o seu criador Sean Ellis, trata-se de:

“uma área cujo objetivo é o verdadeiro crescimento. Tudo o que é feito, deve ser examinado por seu potencial impacto sobre o crescimento escalável”

No Growth Hacking, o crescimento é baseado em métricas e o marketing é orientado por experimentos. O foco do trabalho está em encontrar hacks (oportunidades, gatilhos, passagens etc) para criar estratégias de crescimento e escala.

Sendo positiva a análise dos resultados gerados no experimento para o objetivo da empresa, o aprendizado é replicado em escala maior. Resumidamente, testa-se no micro e aplica-se no macro, diminuindo erros e otimizando acertos com base em dados e aprendizados.

Tendo isso em mente, para começar a estruturar uma estratégia de Growth de uma forma mais prática, assim como no marketing, nós temos o funil de growth, com alguns diferenciais. 

o funil de growth hacking 

O funil de Growth Hacking apresenta estágios próprios que devem ser entendidos como a jornada que o cliente passa pela sua empresa durante o período de contrato.

Sendo assim, cada etapa precisa ser bem pensada, planejada e estruturada para que o lead passe bem para outra. E o crescimento do seu negócio seja concretizado.

Entenda um pouco mais sobre cada etapa nesse vídeo:

O objetivo do funil do Growth Hacking é garantir que cada etapa seja bem planejada e estruturada. De modo que garanta que o lead passou para a próxima etapa com a melhor experiência e percepção da sua marca. 

Onde entra a análise de dados em Growth?

Agora que estamos familiarizados com o conceito de growth e o seu funil, vamos partir para uma das principais premissas: a análise de dados. Como vimos acima, o conceito de Growth Hacking se baseia nos dados para levantar testes e validar hipóteses. Aqui não trabalhamos com achismos! 

Para isso, usamos métricas específicas que podem ser mensuradas para avaliar o resultado e se o experimento está conseguindo alcançar o objetivo da empresa.

Geralmente, em empresas digitais, essas métricas são encontradas no próprio site e redes sociais, bem como em ferramentas do Google. Entre as mais famosas estão o Google Analytics, HEAP e mixpanel. 

As duas últimas são bem focadas no funil dos sites, para você entender como ocorre a navegação do usuário. A HEAP tem como vantagem a facilidade no uso.

O Analytics é o sangue que corre na veia de growth hacker. Com ele é possível:

• Manter os hackers de crescimento honestos.
• A análise torna o sucesso repetível.
• Prever o futuro. (Capacidade de previsibilidade a partir da análise de dados)

Analytics não se trata apenas da ferramenta que você usa, não se trata de fatiar e apresentar informações, mas de ancorar a análise na sua estratégia. Ele te permite:

• 
  Capacidade de identificar o principal fator causal, com a garantia de melhorar o desempenho ao longo do tempo;
• Destacar as coisas que você não sabe que não conhece;
• As métricas corretas pode mudar a forma como você vê o seu negócio;

Qual a importância das métricas no Growth 

No começo nós falamos que um dos focos do trabalho está em encontrar hacks (oportunidades, gatilhos, passagens etc) para criar estratégias de crescimento e escala.

Isso é feito com análise de métricas e dados do negócio para proporcionar uma tomada de decisão inteligente! As decisões de rodar testes não podem ser baseadas em achismos, e sim nas ações e nas preferências dos usuários.

Só atendendo a expectativa desse usuário é que você vai conseguir ter sucesso com esse hack e alavancar o crescimento da sua empresa. 

Por isso os dados são tão importantes, para analisar padrões e tendências no comportamento do usuário que vão te dar dicas de como direcionar suas estratégias de maneira efetiva. 

Um exemplo disso é se você percebe que determinada página do seu site tem recebido muito acesso, mas pouquíssimos desses visitantes se tornam leads.

Nesse caso, com os dados você consegue estudar o que acontece naquela entrada que não está sendo efetivo para conversão. Até mesmo se determinada página teve um aumento da taxa de rejeição, os dados vão te mostrar por onde você deve começar a atuar.

Quais dados devo analisar na estratégia de Growth Hacking?

Para essa pergunta existem diferentes respostas, mas o que você precisa se atentar é para o objetivo do negócio e quais são suas prioridades para atingir essa meta.

Ainda de acordo com o estudo State of Growth 2020, 81% das empresas com mais maturidade de growth no mundo tinham objetivos e KPIs claros.

Para cada tipo de negócio existe uma estratégia diferente, mas ao mesmo tempo existem indicadores em comum dentro do Growth Hacking. Primeiro vamos diferenciar o que são métricas de eficiência e eficácia. 

Métricas de eficiência

A eficiência é a relação entre os resultados alcançados e os recursos gastos. As métricas de eficiência também são chamadas de métricas da produtividade. Pois, são métricas que ajudam a perceber se você está indo rumo a um objetivo e se está usando recursos da maneira adequada. 

Imagine que o seu objetivo, por exemplo, é adquirir mais leads em uma campanha. Para isso, precisa analisar o quanto a operação teve de custos para rodar, em relação a quantidade de leads que adquiriu. Algumas das métricas sugeridas para medir eficiência seriam essas:

• ROI;
• ROAS (Return on advertising spend);
• Retenção de clientes e as métricas que envolvem o assunto.

Métricas de eficácia

Eficácia é a relação entre os resultados esperados e os resultados obtidos. A eficácia vai medir o que vem depois de toda estratégia. Ou seja, vai te ajudar a medir o resultado e se ele foi alcançado.

Atrás da eficácia existe um objetivo, por exemplo, ter um aumento de 30% na taxa de inscrições de uma newsletter. 

Nesse caso seu foco tem que estar em  analisar qual a taxa de conversão, taxa de cliques, qual porcentagem de novos leads (referência, inbound, site, propaganda, outbound) se transforma em oportunidades qualificadas? Qual porcentagem dessas oportunidades qualificadas se convertem em inscrições?

A eficácia está ligada a medir tudo que você fez antes, porém entendendo os resultados que isso teve ao longo do tempo, e se teve resultados, ou se te colocou onde você queria.

Quais métricas devem sempre ser analisadas

Para acompanhar o funil de growth, cada etapa exige um cuidado diferente e para cada um existem as principais métricas a serem analisadas. Claro, gente, esse funil está aberto para você adaptar de acordo com as necessidades da sua empresa. 

Vamos observar o funil de growth:

Aquisição:

Elas possuem o objetivo de ver como você tem um primeiro contato com o cliente, ou seja, como começa a jornada de compra. Na aquisição é onde você explora canais para trazer público, principalmente da sua persona.



Esse é o momento de ver quais canais estão performando melhor e porquê, para direcionar seus esforços e investimentos de forma mais eficiente.

É importante também neste primeiro contato, entender se o seu produto está entregando a proposta de valor que o cliente espera. Para essa etapa você pode analisar, de acordo com o objetivo do seu negócio: 

• 
  Usuários visitantes na página;
• Número de cadastros;
• Tempo de permanência na página (blog);
• Geração de leads, em um determinado espaço de tempo (semanal ou mensal);
  

Ativação:

É nesse momento que acontece um dos pontos altos do funil. Na ativação, o usuário não apenas leu a proposta de valor que você ofereceu, mas experimentou de fato o valor principal do seu produto.

Ativação é a primeira experiência. Após esse lead/seguidor/visitante chegar aos seus canais e tiver contato com sua marca, qual EXPERIÊNCIA ele terá? Como você pretende e está gerando esse primeiro valor a ele? E é aquilo que sempre falam: a primeira impressão é a que fica!

Voltando ao exemplo que dei acima da newsletter, a ativação desse objetivo não seria só a inscrição feita, mas a abertura do email e a leitura do conteúdo.

Métricas: Número de conversão, valor da conversão. Procure por indicadores que apontem como o seu cliente tem interagido com seu conteúdo. No caso da newsletter, poderia ser de cliques no link.

Se for um webinar, podemos utilizar de tempo de permanência, engajamento e etc.

Dentro dos seus objetivos quantitativos e qualitativos enquanto empresa, você também pode analisar:

usuários ativos diários - DAU

Se você puder acompanhar essa métrica todos os dias, ela lhe dirá quem são seus clientes mais engajados. De uma perspectiva de negócios, esse número indicará quem são os usuários mais adequados para sua empresa.

usuários ativos mensais - MAU

Opcionalmente, dependendo do seu produto ou serviço, você pode medir seus usuários ativos em uma base semanal ou mensal.

número total de usuários - TAU

Esta é uma métrica óbvia que mede quantos usuários no total você tem. Você deve segmentar seus usuários ativos e não ativos para quantificar sua taxa de ativação.

tempo médio de integração

Essa medida dará a você uma ideia de quanto tempo leva para seus clientes entrarem no ar - o tempo em que eles se tornam clientes até o momento em que começam a usar seu produto.

Tempo médio de integração = nº total de dias de integração / nº total de clientes integrados

Retenção 

Conhecida por ser uma das partes mais importantes do funil. Ela indica quantos clientes continuam usando a sua solução. Ter novos clientes é sempre bom, mas a longo prazo, não vai adiantar se eles não se tornarem clientes recorrentes.

Uma baixa taxa de retenção indica que a sua proposta de valor talvez não resolva uma necessidade real do seu cliente. As principais métricas dessa etapa são:

Continuando no exemplo da newsletter, quantos leads continuam abrindo e acessando sua news? A taxa de descadastro aumentou? Se for em redes sociais: quantos seguidores permanecem? sua taxa de engajamento a quantas anda? Tudo isso são índices a serem analisados com frequência.

customer churn rate

A taxa de rotatividade mede quantos clientes você perdeu em um determinado período de tempo. Por exemplo, se você pegar o número de clientes perdidos no mês passado e dividir pelo número de clientes que tinha no início do mês passado, o resultado é sua taxa de rotatividade.

cohorte activity

Cohorte é uma análise que mede o comportamento dos clientes dividindo-os em características que eles possuem igual. 

Seu grupo de clientes é a medida de como sua retenção está mudando ao longo do tempo. Este é um ótimo conjunto de métricas que vinculará a importância do período de retorno do investimento e da rotatividade. 

Por exemplo, você pode estar interessado em saber como está o desempenho da sua rotatividade ao longo de uma coorte de 6, 12, 18 e 24 meses.

customer engagement score

Chamado também de Índice de Felicidade do Cliente. Essa métrica indicará o nível de engajamento do seu cliente de acordo com uma pontuação. 

Para definir essas métricas corretamente, você precisará fazer um inventário de recursos ou ações específicas (número de cliques, número de sessões de página, tempo gasto, visitas etc.) que agreguem mais valor a seus clientes.

 Em seguida, você precisará priorizá-los, atribuir-lhes um valor numérico e calcular um benchmark que representará sua pontuação de engajamento do cliente.

Quanto maior o número, mais satisfeito o cliente e vice-versa. Essa pontuação pode ser usada por seu suporte e equipe de sucesso do cliente para chegar aos clientes que não estão engajados ou em risco de abandono.

renewel Rate

A taxa de renovação dirá quantos de seus clientes existentes estão renovando suas assinaturas (contratos).

Essa métrica costuma ser usada por empresas que fecham contratos anuais. Nesse cenário, confiar no churn pode ser enganoso, no caso de apenas alguns clientes renovarem seus contratos para o próximo ano.

Taxa de renovação = nº de clientes que renovam / nº total de clientes

downgrade

Percentual de clientes que pede a troca de um plano para um menor do que o contratado. Ele é exatamente o oposto do upgrade, que tem por definição no mundo dos negócios a melhoria do plano contratado.

Se você trabalha com prestação de serviços com pagamento mensal, vale a pena traçar uma estratégia de retenção baseada em downgrade.

Receita

O ideal aqui é que o produto resolva perfeitamente a necessidade do seu cliente, para que ele esteja disposto a pagar pelo seu serviço ou produto repetidas vezes.

Obviamente o objetivo é que a receita da empresa esteja crescendo, indicando a viabilidade e capacidade de expansão da sua empresa. Nessa etapa, essas são algumas métricas que devem ser analisadas: 

receita recorrente mensal

Diz respeito ao valor que o seu cliente paga mensalmente para utilizar seu produto ou serviço. 

receita anual recorrente - ARR

ARR é uma versão anual do MRR, geralmente coletada e medida anualmente.

receita média por cliente - ARPU

O ARPU é importante porque dá uma ideia de qual é o tamanho médio de cada negócio. Esse número também pode fornecer algumas dicas sobre a adequação do produto ao mercado.

ARPU = MRR total / nº total de negócios fechados

cac

Você pode calculá-lo adicionando todas as despesas de marketing, vendas e integração e dividindo pelo número de clientes que você adquiriu. 

CAC = Custo total de vendas, marketing e integração / nº de novos clientes

Valor Do Tempo De Vida - LTV

LTV é a medida monetária do valor de longo prazo de seu cliente. Se seu LTV for negativo, significa que seu modelo de negócios não é lucrativo.

LTV = ARPU x média de vida de um cliente - CPV custo das mercadorias vendidas (suas despesas)

período de retorno

O período de reembolso refere-se a quanto tempo leva para um cliente reembolsar o valor que você investiu para adquiri-los. Isso geralmente é conhecido como ponto de equilíbrio. A meta para as empresas de SaaS é manter um período de retorno de 12 meses.

Período de retorno = CAC / ARPU médio

Recomendação

Nessa fase o índice medido é a capacidade da sua empresa de conseguir novos clientes por indicação. Esse fato é muito importante, mas depende muito de como o consumidor enxerga o seu produto e, se ele, de fato atende as expectativas. 

Digo isso porque é a partir disso que a sua base de clientes vai trazer novas aquisições e ativações de usuários, contribuindo também para outras etapas do funil. 

Para ilustrar dando o exemplo da newsletter, quantos novos cadastros de news vem de indicações? Quantos novos seguidores chegam por indicação? 

Isso é muito mais fluido quando todas as outras etapas do funil são bem trabalhadas, ou seja, quando o lead chegou, teve uma ótima primeira experiência, que solucionou dores dele. Por isso continuou consumindo e quis trazer mais pessoas para compartilhar disso.

Encontrar o diferencial do seu negócio que mais impacta na vida das pessoas pode ser chave para gerar um crescimento escalável e exponencial do seu produto. 

Por isso é importante ficar de olho nessas métricas: 

refferal invitation rate

Está é a porcentagem do total de clientes que geram referências 

compartilhamento social

Quantas vezes seus clientes estão compartilhando seu conteúdo com suas redes nas redes sociais.

coeficiente viral

Essa métrica é relativamente nova, mas muito potente. Com ela nós conseguimos medir a velocidade e a difusão da sua mensagem de marketing. Esta é uma oferta muito útil para avaliar suas campanhas de marketing online. 

Coeficiente Viral = Base atual de clientes x nº médio de convites enviados pelos clientes x taxa de conversão de convites enviados / carteira atual 

Qualquer resultado acima de 1 significa que sua empresa está crescendo exponencialmente. 

Qual o passo a passo para analisar essas métricas?

E agora, o que faço com todos esses dados? Após ter em mãos todos ou alguns desses dados, eu imagino que você já definiu onde quer chegar com a sua empresa, mas ainda não tem uma régua de comparação. 

Esse é o momento de se debruçar sobre esses números e entender um pouco mais do que eles estão querendo dizer para você. Sei que não é tarefa fácil para muitos, mas vamos te ensinar alguns passos que são os básicos e essenciais para qualquer estratégia. 

monitorar

O primeiro passo é monitorar! Não basta pegar dados soltos e sem relevância para o negócio. Esse é o momento de determinar períodos de tempo em que os dados devem ser recolhidos e posteriormente documentados em planilhas, frameworks. 

Isso tudo vai te ajudar a visualizar o todo e a identificar padrões de comportamento do usuário, quando, como e porquê. Nesse ponto você consegue ter insights, para, logo em seguida, determinar objetivos claros e distribuir sua verba no canal de comunicação onde mais está gerando conversões. 

medir

Para saber o que está dando certo ou não no seu negócio é preciso saber qual a sua régua de comparação. Monitorando os dados ao longo do tempo, você vai saber quando algum índice está alto demais, normal ou abaixo dessa média. 

Com essa visualização, você conseguirá agir rapidamente quando perceber que algo anda fora do normal e se foi proveniente de alguma ação da empresa, para não repetir e fazer diferente. 

Mas ao contrário também, ao perceber que o índice aumentou consideravelmente, entender o que foi e se vale a pena repetir. 

Aqui, é importante considerar que mais de 50% dos experimentos dão errado, então é importante documentar esses erros para não cometê-los de novo.

Use esses aprendizados para gerar novas ideias. Apesar dos hacks e brainstormings, é muito provável que os aprendizados dos experimentos é que tragam os melhores insights para próximos experimentos.

otimizar

Quando a situação acima acontecer com você, de perceber que o índice subiu devido uma ação realizada, é a hora de colocar mais testes A/B para rodar. 

Ao confirmar que realmente deu certo, é hora de otimizar essa ação, seja com mais investimentos, mais criatividade, para obter os retornos esperados e atrair cada vez mais usuários para o seu negócio. 

repetir

Depois que a sua estratégia performou bem, é só correr para o abraço! Mas com prudência, não deixe nunca a análise de dados de lado. A partir disso desenvolva seu conjunto de habilidades de crescimento para escalar o seu produto ou serviço com a oportunidade que você encontrou. 

Conclusão

Entendeu como o Growth Hacking anda lado a lado com a análise de dados? Mas não fique preso a isso para começar a aplicar na prática. Antes de mais nada, como disse, o growth é um mindset, uma forma de pensar e o nosso objetivo é torná-lo prático e palpável para todos os negócios

Não precisa ser algo grandioso desde o início, faça testes rápidos em pontos que você percebe que são gargalos na atração e retenção de clientes da sua empresa. 

Depois documente tudo e não deixe de tomar uma ação para encontrar a melhor solução que atenda as expectativas do seu público. 

Para te ajudar, criamos uma planilha de Ice Score , que nada mais é que um método para definir quais os melhores canais e estratégias para conversão em sua empresa. Baixe agora mesmo!

Gostou e quer entender mais sobre o assunto? Não deixe de acompanhar a nossa trilha de conteúdo sobre Growth Hacking. Em breve, teremos novidades!