Growth Hacking: Como captar clientes com os canais de aquisição

A maioria das empresas atualmente devem compartilhar do mesmo objetivo: acelerar o crescimento, captar clientes e ter uma presença digital sólida. 

Assim como as histórias sobre o crescimento de startups "quentes" como Facebook, Instagram, AirBNB, as empresas querem ser o primeiro pensamento na cabeça dos clientes quando o assunto é algum produto, serviço ou experiência. 

Hoje em dia, uma das principais estratégias que temos para acelerar o processo de crescimento das empresas é o Growth Hacking.

E uma das etapas mais importantes do growth hacking para o crescimento do negócio é a etapa de aquisição. É quando seu usuário entra em contato com sua marca, podendo se tornar um cliente potencial. 

Por isso, neste conteúdo nós vamos te explicar como funciona a  etapa de aquisição dentro da metodologia de Growth.

Este artigo faz parte de uma jornada que estamos construindo no blog da surfe. O primeiro conteúdo foi sobre Growth Analytics: como usar a análise de dados para alavancar o crescimento da sua empresa. 

Se ainda não viu, corre para ler e depois volta aqui para seguir na nossa jornada e aprofundar seu conhecimento. Pode ser?

O que é o canal de aquisição em Growth Hacking?

Para começar, precisamos relembrar o que é o Growth Hacking.

O objetivo do Growth Hacking é criar ações e encontrar novos caminhos – a partir de experimentos e testes – que possam levar benefícios para as marcas, como: acelerar o processo de vendas e otimizar a captação de novos leads.

E uma das técnicas para tornar isso tangível é o funil pirata. Trata-se de uma estrutura utilizada para otimizar a gestão da jornada do consumidor. Assim como acontece no funil tradicional, a ideia é levar o cliente da primeira à última etapa. Veja na imagem:

Quer saber mais sobre esse funil, assista esse vídeo que produzimos sobre o assunto:

A primeira etapa desse funil e a que nós vamos focar nesse conteúdo, é a etapa de aquisição.

A primeira fase do funil pirata lida com a forma como a sua marca alcança e atrai consumidores. A partir de técnicas de Marketing Digital  é possível explorar diferentes canais para chamar a atenção da persona e transformá-la em lead. 

Qual a importância da aquisição para o funil?

É importante neste primeiro contato, entender se o seu produto está entregando a proposta de valor que o cliente espera. É o momento de ver quais canais estão performando melhor e porquê, para direcionar seus esforços e investimentos de forma mais eficiente.

Quais estratégias envolvem essa etapa? 

Essa é uma etapa crucial na jornada, pois, se o seu usuário não encontrar soluções para a dor que ele tem no primeiro momento, mais detalhes sobre os problemas que ele está passando, ou, até mesmo, se ele já não encontra sua empresa de casa, será difícil iniciar um relacionamento e captar aquela venda. 

A etapa de aquisição não se trata só de captar clientes, mas de todas as pessoas que acessam nossa jornada em vários momentos distintos, sejam eles visitantes ou leads. 

Por isso, é preciso trabalhar canais, conteúdos, estratégias amplas e inteligentes para atrair todos, em todos os momentos, senão ele não vai pensar duas vezes antes de ir para o concorrente. 

Nessa etapa é importante você ter bem desenhado quem é a sua persona e estudar o seu ICP, quais são seus desafios, seu estilo de vida e seus hobbies,  quem o influencia, como é o seu comportamento nas redes e o seu comportamento de compra. 

Se quiser saber um pouco mais, confira: Perguntas que você deve fazer à sua Buyer Persona.

Tudo isso também é importante para o seu posicionamento de branding nas redes, qual o seu tom de voz, como se apresenta para o mundo, qual a sua essência e quais dores está disposta a resolver. 

Com essas informações em mãos, você conseguirá entender em qual canal é melhor direcionar os seus recursos primeiro, qual canal a sua persona interage mais. Depois é criar bastante conteúdo relevante e ir consolidando sua presença digital com o objetivo de captar novos clientes. 

Como saber se está dando certo?

Já fez a persona e o ICP, escolheu as melhores redes para apostar e está alimentando seu público com conteúdo relevante e periódico? 

Agora, na etapa de aquisição, existem alguns KPIs para acompanhar o desenvolvimento da estratégia de captação e realizar possíveis otimizações. 

Essas métricas podem ser focadas em fatores mais amplos, como as visitas a páginas do blog, ou aspectos mais específicos, como microconversões (por exemplo, cliques em produtos, downloads de materiais etc.).

O bounce rate, que calcula o número de visitantes que deixaram o site após visitar apenas uma página, é muito aplicado no acompanhamento de landing pages. Outro exemplo é o CAC, que calcula o custo de cada aquisição.

Todas essas métricas ajudam a empresa a medir a qualidade do seu tráfego e o comportamento geral do usuário, adaptando a estratégia para melhor atender a persona. 

Em quais canais de aquisição devo apostar?

Como eu disse acima, não existe uma receita de bolo para escolher em quais canais de aquisição deve apostar para captar mais clientes. Isso deve fazer parte do seu planejamento  focado no comportamento da sua persona. 

Para te dar uma luz, existem os famosos 19 canais de tração e hoje nós vamos falar dos principais para ajudar você a fazer essa escolha de acordo com o seu negócio. Bora lá?

Uma das formas de chegar nessa resposta é fazendo uso do mindset de growth: levantar hipóteses, fazer testes, analisar com o objetivo de encontrar hacks para alavancar a oportunidade de crescimento.

Saiba mais sobre a metodologia de Growth Analytics e quais métricas analisar na etapa de aquisição: https://www.surfedigital.io/analise-de-dados-em-growth-hacking 

Mas aqui eu vou mencionar os principais canais que têm conquistado o coração do mercado e trazido muitos resultados positivos. Fica de olho:

Marketing de Conteúdo 

Voltado para todas as etapas do funil, consiste na criação de conteúdos educativos que visam avançar o lead na jornada de compra, com o objetivo de conversão.

Não se limite a artigos e eBooks. Invista em webinars, infográficos, vídeos, testes, podcasts e conteúdo em outras mídias, como apps. 

Por meio da produção de conteúdo relevante, o seu usuário vai chegar para tentar resolver sua dor, vai passar por outros conteúdos, até que esteja pronto para a compra.

Por exemplo, vamos supor que você é uma loja de tênis e a sua persona ideal é alguém que pratica esportes e gosta muito de correr. Em algum momento ela vai precisar comprar um tênis novo que atenda as necessidades dela. 

É aí que você com a produção de um conteúdo relevante que vai guiar a pessoa pela sua jornada de compra. Um texto que atrairia essa persona poderia ser “O que avaliar na hora de escolher um tênis para corrida?”

SEO

O Search Engine Optimization é  o processo de aparecer nos primeiros resultados de uma pesquisa no Google. 

Para ser listado, é preciso entender como o Google funciona e indexa os resultados e otimizar os conteúdos para tornar inteligível para os usuários e os robôs. 

Por exemplo, ao fazer um conteúdo, escolher uma palavra-chave que vai ser o tema central do texto, tentar incluir essa palavra-chave no título e ao longo do texto de forma coerente e, principalmente, escrever um conteúdo relevante, original e de qualidade

Os robôs do Google são muito inteligentes e sabem quando um conteúdo não responde a pergunta do usuário, quando o conteúdo é copiado ou de difícil compreensão para o leitor. 

Quando isso acontece a página é penalizada e não aparece nas primeiras posições das páginas de busca, prejudicando seu tráfego e conversão. 

Marketing Viral

Marketing viral não é apenas um conteúdo que tomou proporções gigantescas. 

O Marketing viral pode ser feito em campanhas de traga seu amigo e ganhe um brinde extra, quando você compartilha seu código do Uber para ganhar desconto. 

Quando te oferecem condições especiais por falar que veio por indicação ou, até mesmo, quando é você que recomenda para a sua comunidade e ganha muitos descontos.

co-marketing

Já o co-marketing é quando existe a parceria entre duas empresas para criar ou promover conteúdo. Essa estratégia é muito boa porque alcança mais pessoas, o custo é muito menor, pois o trabalho é dividido e o seu reconhecimento aumenta. 

O reconhecimento aumenta porque ao andar com pessoas que são referências no assunto, você vai começar a ser bem visto não só pelo público, mas pelos concorrentes. 

É importante também ter em mente, que em ações como essa, os lucros e os leads deverão ser divididos entre ambas as partes. 

Programa de afiliados

O Programa de Afiliados também é uma ótima opção que tem feito sucesso na internet, mas também tem causado má fama por conta de alguns milagres mentirosos como: “ganhe dinheiro sem sair de casa”. 

Mas não é bem assim, o Programa de afiliados é simplesmente uma forma de pulverizar as vendas, utilizando da sua própria base de clientes para vender mais em troca de alguns privilégios, como descontos, serviços, etc

Você pode achar que é bem parecido com o Marketing Viral, mas a diferença é que o atravessador consiga mais usuários e faça disso uma atividade lucrativa, chegando a receber mensalmente pelo envio de leads e conversões.

Vídeo Marketing

Os vídeos têm crescido exponencialmente nos últimos tempos como o formato em que as pessoas mais gostam de consumir o conteúdo. 

Por ser mais interativo, não exige tanto esforço do público para absorver a informação, gera mais engajamento e tem mais potencial de viralização, atraindo mais pessoas para conhecer sua marca. 

De acordo com a Simply Measured, vídeos sociais geram 1200% mais compartilhamentos que imagens e texto combinados!

Você pode trabalhar conteúdos em vídeo como:

• Estudos de caso
• Entrevistas
• Dicas e tutoriais
• Institucionais
• Cursos e muitos outros

Como disse acima sobre o mindset de Growth Hacking, o negócio aqui é testar e validar hipóteses. Por exemplo, se o público ainda é muito recente e não conhece seu negócio, tente apresentar em um vídeo institucional, de forma breve, o que você faz e qual o seu propósito. 

Quer trazer mais autoridade e comprovação para o que o seu produto/ serviço proporciona. Te indicaria fazer um vídeo de estudo de caso, o que é isso? Convidar algum cliente que já utilizou a sua solução para falar sobre os resultados positivos que teve. 

Atualmente a prova social tem sido o principal fator motivador para as pessoas comprarem novos produtos que ainda não conhecem a procedência. 

Palestras e eventos

Agora com a pandemia esse cenário de realizar palestras e eventos não está sendo possível fisicamente, mas andam a todo vapor no mundo online. 

Nesse período nós exploramos e descobrimos o poder de outros formatos como as lives, os webinars, as videoconferências para transmitir muito conhecimento, falar sobre o mercado e gerar network entre os participantes. 

Seja online ou offline, essa também é a hora de explorar estratégias bem criativas para capturar novos leads, já que estamos falando da etapa de aquisição, e começar o processo de nutrição. 

Por exemplo, você pode oferecer cupons de descontos especiais, brindes, conteúdos exclusivos (pode ser até mesmo o slide da palestra). Tudo isso para obter os dados daquela pessoa, converter a audiência ali mesmo, para depois poder continuar nutrindo essa relação. 

Esse tipo de evento são chances de demonstrar sua autoridade em um assunto e personificar a sua marca. Se o conteúdo passado for bom, você terá mais chances de confiarem no seu produto naturalmente. 

Anúncios em display e ads

Bom, esse parece autoexplicativo, não é? Há muitas formas de fazer anúncios online e é importante entender que cada mídia tem sua particularidade de formato. 

É importante também direcionar o conteúdo para a fase do funil que o seu usuário está. Como estamos falando de aquisição, no topo é interessante testar um vídeo que apresente quem é a sua marca. 

É sempre importante lembrar que o usuário não quer ser interrompido, por isso, faça vídeos que tornem seu produto entretenimento para serem consumidos. 

Esse canal de aquisição dispõe de um dos melhores ambientes para aplicar o mindset de Growth Hacking e porquê eu digo isso? Porque temos que ficar de olho nas conversões e se elas não estiverem acontecendo como previsto, temos que testar bastante.

Testar novos formatos, novas artes, novos textos e ficar de olho em qual performa melhor e qual merece mais sua atenção e investimento.  É bom ter mais de um formato disponível para fazer testes e verificar qual conteúdo tem mais adesão. 

E-mail marketing

Agora o nosso querido e amado email marketing! Muitos podem achar que ele está ultrapassado ou que ninguém abre a caixa de email, mas isso não é verdade. 

Emails foram feitos para aproximar e converter com mensagens estratégicas e podem ser capturados através de landing pages e formulários em troca de informação relevante.

O objetivo do email marketing é tornar o acesso à informação e ao fluxo de compras mais próximo ao lead.

Por isso, ao adotar esse canal, pense na sua própria caixa de emails. Quais você realmente abre? Em quais nunca conseguiu se descadastrar? E quais realmente levaram você a comprar algo.

Comunidade

Comunidade é sobre não correr para conquistar mais de 1000 seguidores, mas a capacidade de manter 100 fiéis ao seu produto. 

Essas pessoas são aquelas que irão defender o seu produto, quem nunca entrou em uma discussão entre iOS vs Android que o diga. Isso porque as pessoas não se conectam com marcas, mas sim com emoções, sentimentos, com os quais elas se veem refletidas. 

Então, para conquistar novos leads e clientes, é importante trabalhar com a comunidade. Isso vai fazer com que as pessoas recomendem, naturalmente, seu serviço/produto para os conhecidos, ele vai se tornar um representante da sua marca. 

O maior exemplo disso que vemos hoje em dia são os influenciadores e as redes sociais. Eles têm milhares de seguidores no perfil que estão lá porque se identificam com o seu estilo de vida e com seus propósitos.

Quando esse influenciador posta algo falando positivamente de algum produto/ serviço, existe grandes chances dos seus seguidores adquirirem aquele produto indicado. Isso tudo porque não é a marca falando do próprio produto, mas uma pessoa que eles confiam e se espelham. 

Você também pode criar a sua própria comunidade. Criar um grupo privado e disponibilizar conteúdos em primeira mão, liberar conteúdos exclusivos, ter fóruns de discussão, além de outras estratégias e brindes que podem ser usados para conquistar ainda mais essa comunidade. 

Mídia Offline

Mas ainda vale a pena, já que a maioria das pessoas consome conteúdo digital? Ainda não é o que reflete no hábito do mercado brasileiro, aqui as pessoas ainda têm comportamentos de compra baseados em anúncios de televisão, rádio, outdoors e outros. 

O omncihannel faz parte disso e é uma tendência que tem crescido muito nos últimos tempos. É uma estratégia que se baseia na convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Trata-se da possibilidade de fazer com que o consumidor não veja diferença entre o mundo online e o offline.

O omnichannel integra lojas físicas e virtuais, de modo a explorar todas as possibilidades de interação do cliente

Nesse último BBB, vimos exemplos também do uso de QRcodes com propagandas da americana, onde a pessoa começava a experiência pela TV, mas continuava no aplicativo.

Por meio da integração de canais, o consumidor satisfaz suas necessidades onde e quando desejar, no momento mais confortável para ele, não havendo restrições de local, horário ou meio.

Nesses últimos tempos também fomos impactados pelo fenômeno da segunda tela. Quase tudo o que fazemos na nossa rotina, agora é possível ser feito pelo celular. 

Para qualquer lugar que vamos, vemos pessoas andando pelas ruas com ele na mão, vendo séries, pagando contas, ouvindo músicas, mas não podemos esquecer que ao mesmo tempo elas estão sendo impactadas por mídias externas e offline como banners e outdoors. 

Por onde eu começo?

Vamos lá, com essa quantidade de canais de aquisição que nós te apresentamos acima, você deve estar se perguntando, qual será o melhor para minha estratégia, qual canal devo destinar mais recursos, como dar conta de produzir conteúdo para todos esses canais?

E a resposta é: não deve! Não precisa começar por todos esses canais, mas com o que você já tem em mãos. 

O que eu quero otimizar?

A primeira pergunta a fazer em seus esforços de aquisição de usuários é “O que estou otimizando?” Além disso, por quê? Esta pergunta ajudará a definir o contexto mais amplo para seus esforços de aquisição. 

Novamente eu volto com o mindset de Growth Hacking, para entender por onde começar, é importante que você estude quais canais são falhos e por qual motivo eles falharam. Entender quais canais estão dando certo e porquê eles estão dando certo, para você replicar e investir mais.

Também é bom estudar se não tem nenhum outro canal que está sendo deixado de lado e que pode ser valioso para o seu negócio. 

Para responder essa pergunta, aqui estão as possibilidades mais comuns que você pode escolher:

Aprendizagem - você pode estar tentando aprender algo específico sobre engajamento, interesse de um determinado público-alvo, monetização, etc. Aprender é normalmente a prioridade quando sua empresa ainda não está ajustada ao mercado de produtos ou quando você está expandindo para um novo público-alvo. 

Volume - Haverá um momento em seu negócio que você precisará aumentar a quantidade base de clientes para movimentar a agulha de uma forma significativa. O volume também pode ser a prioridade se você precisar de uma quantidade mínima de usuários / dados para atingir algum objetivo mais amplo.   

Custo - Otimizando seu CPA (custo por aquisição) para obter mais do seu orçamento. 

Quais são suas restrições?

A segunda pergunta a fazer é: "Quais são minhas restrições?" Suas restrições serão diferentes dependendo do produto, estágio, financiamento, tipo de mercado e etc. Mas as  restrições mais comuns que vocês irão encontrar serão:

Tempo - você tem uma janela ideal específica para atingir seu público? Você só tem 3 meses de caixa sobrando? 

Dinheiro - você está bem financiado ou com recursos próprios? Você precisa pensar em ações mais efetivas e estratégicas que não envolvam tanto recurso.

Público-alvo - Você precisa atingir alguém realmente específico? 

Concorrência - você está enfrentando um mercado de muitas empresas grandes que disputam o mesmo nicho que você? (ou seja, Uber, indústria musical, etc.)

Tudo isso vai impactar na escolha dos canais que você vai utilizar para ser sua porta de entrada na etapa de aquisição. 

Configure sua matriz de canal 

Com tantos canais de marketing diferentes, pode ser difícil pesar os prós e os contras de cada um. Minha solução para isso é construir uma matriz de canais.

1º passo - Abra sua ferramenta de planilha favorita 

Para criar a sua matriz de prioridade é bem simples, você pode abrir um google docs, excel, um miro para fazer uma tabela, com a finalidade de organizar e visualizar os dados. 

2 ºpasso - Listar todos os canais potenciais na coluna do cabeçalho

SEO, SEM, viral, display, social, anúncios do Facebook, anúncios para celular, afiliados, marketing de conteúdo, vendas, etc.

3º passo - Listar Atributos de Definição de Canal na Linha do Cabeçalho

Na linha do cabeçalho, preencha os atributos de cada canal que você está comparando. No mínimo, existem 6 atributos que você deve ter: 

Segmentação  - a profundidade da capacidade de atingir diferentes públicos. 



 O canal tem o tipo de segmentação de que você precisa? Quão perto de seu público-alvo exato você pode chegar com este canal? Minha persona utiliza essa rede diariamente? 

Custo  - O custo inicial e contínuo para adquirir usuários neste canal. 

Existem custos iniciais? Gastos mínimos? Pague conforme você usa? Custo incremental (ou seja, CPC's ou CPM's esperados)? Tem parcerias em blogs que vão custar R$300 e anúncios no facebook que começarão com R$ 50 reais. 

Meu resultado vai cobrir esse custo? É importante pensar nisso. 

Tempo de entrada  - o tempo inicial necessário para iniciar os experimentos com este canal.

Quanto tempo é necessário para rodar a primeira ação? Quanto tempo para executar cada ação adicional? Existe algum trabalho técnico envolvido para começar? Criação criativa / conteúdo? 

Tempo de saída   - o tempo que leva para começar a obter dados sobre seus experimentos. 

Quanto tempo levará para começar a obter resultados? Quantos experimentos temos que executar para obter dados significativos?

 Sabemos que se estiver rodando um anúncio no google Ads poderá levar até 7 dias para obter números relevantes para análise. 

Controle  - O controle que você tem para ligar / desligar o canal à vontade.

Você pode ligar e desligar o canal à vontade? Existe um intermediário entre você e os botões que você pode girar? Mais controle significa que é mais fácil e rápido realizar experimentos.

Escala  - O tamanho / alcance do canal. 

Qual é o tamanho do canal no volume geral? Quão escalável é em termos de tempo / recursos? 

Para te ajudar a desenvolver sua matriz e descobrir qual o melhor canal de conversão para sua empresa, te indico o método gratuito da planilha de ice score, feito para priorizar e organizar suas ideias:

5º passo: Escolha 1 - 2 canais como hipóteses

Em um mundo perfeito, você deseja canais com os seguintes valores:

Segmentação - Alto, Custo - Baixo, Tempo de entrada - Baixo, Tempo de saída - Baixo, Controle - Alto, Escala - Alto.

Raramente você encontrará um canal que se encaixe perfeitamente a esses valores, então a questão é: como você prioriza? 

É aqui que entra o trabalho que você colocou na Etapa 1 e na Etapa 2. Classifique seus canais usando suas restrições como guia. 

Se sua maior restrição for dinheiro, então olhe para os canais que têm um baixo custo como primeira prioridade e se aproxime dos valores ideais para os outros atributos. 

Isso é só o começo, ao escolher uma hipótese e começar a executar ações nesses canais, você terá que observar o que está dando certo ou não, para fazer otimizações e conseguir mudar de rota em tempo. 

Dicas do que não fazer na etapa de aquisição

Agora que chegamos até aqui, provavelmente você já deve estar com alguns canais em estratégias em mente para começar a captar clientes por meio da etapa de aquisição. 

Mas antes de colocar a mão na massa, temos que ter noção de algumas práticas comuns, mas que não devem ser feitas nesse estágio. Vamos comigo!

Não aposte em diferentes canais no estágio inicial

O foco do Growth Hacking é testar com inteligência, se você sai atirando para todos os lados, testando muitos canais e muitas hipóteses, dificilmente vai ter clareza do que dá certo ou não.

 Testar adequadamente qualquer canal de aquisição de cliente é extremamente demorado e requer foco. É fácil pensar que a maneira mais rápida de encontrar um canal é testar vários de uma vez. Mas com recursos limitados é exatamente o oposto. Por isso, foque no canal em que seu público está mais presente e destine seus esforços para entregar qualidade e relevância nele. 

Deixar de pagar por usuários porque é errado

Histórias mágicas de crescimento viral instantâneo formaram um estigma negativo em relação ao pagamento de usuários, especialmente nos primeiros dias de um produto.

Cada canal de aquisição custa dinheiro. É apenas uma questão de saber se o custo é direto ou indireto. 

Esses canais "gratuitos" são certamente valiosos a longo prazo. Mas muitas vezes eles vêm com desvantagens de curto prazo. Por exemplo, o SEO normalmente leva meses de esforço antes de obter tráfego significativo. Nos estágios iniciais, a velocidade de aprendizado é a coisa mais valiosa. 

Fazer testes A/B para mudanças incrementais

Todos sabemos a importância dos testes A/B para otimizar os canais, mas neste momento não podemos focar APENAS em mudanças de cor ou mudar o botão do CTA da esquerda para a direita. 

No estágio inicial, você não deve se concentrar em melhorias incrementais. É provável que seu CPA inicial para qualquer novo canal seja um fator fora de sua meta. 

Isso significa que você precisa tentar fazer grandes melhorias para entender a viabilidade do canal. Para ver grandes melhorias, concentre-se em métodos de mensagens, segmentação e ativação.

Conclusão

Chegamos ao fim e agora você sabe da importância de trabalhar muito a estratégia que irá executar na etapa de aquisição. Afinal, é nessa etapa que você tem a chance de conquistar o seu cliente e causar uma boa impressão. 

Esse ponto dando certo, já é muito provável que terá sucesso nas próximas etapas  para conseguir captar novos clientes e alavancar o crescimento da sua empresa. 

Lembre-se, o comportamento do usuário mudou e ele não encontra mais o seu negócio apenas para comprar um novo produto.

 Sim, isso é primordial, mas ele também está atento sobre a experiência que terá no primeiro contato com a sua marca. Isso é que vai ditar como será o futuro dessa relação. 

Para alinhar as pontas, antes de publicar ou colocar seu conteúdo no ar, levante hipóteses, de acordo com seus objetivos e restrições e sempre esteja fazendo testes para entregar a experiência mais otimizada possível. 

Gostou e quer entender mais sobre o assunto? Não deixe de acompanhar a nossa trilha de conteúdo sobre Growth Hacking. Em breve, teremos mais novidades!