CRO e jornada do cliente: é hora de repensar seu site!

 Atrair tráfego qualificado para um site é tarefa obrigatória para empresas que focam sua estratégia de marketing digital em geração de leads e vendas. Mas investir apenas no aumento do tráfego nem sempre será suficiente. Digo isso pois é comum nos depararmos com páginas com volume alto de visitantes, no entanto, com baixo índice de conversões.

Nesse cenário de muitos visitantes e pouca conversão encontramos a situação perfeita para mudarmos o nosso foco: deixar de imputar esforços para o aumento do tráfego e direcionar para a otimização da taxa de conversão, também conhecido como CRO.

 O crescimento de conversões sem a necessidade de aumentar os recursos usados para atração de visitantes é uma forma excelente de otimizar seus investimentos em marketing digital. Uma vez que otimizando a taxa de conversão sua empresa será capaz de gerar mais leads com o mesmo investimento, diminuindo assim o seu CAC.

Uma técnica muito utilizada por profissionais de CRO é o Teste A/B. Uma vez que todas as alterações precisam ser metrificadas dentro de padrões estatísticos para fazerem sentido.

 Se você quiser saber como fazer um bom Teste A/B preparamos um vídeo com o passo a passo para executar seu primeiro teste. 

Mas existe também um caminho muito interessante para te ajudar na formulação das hipóteses que você irá testar via teste A/B.

Pensa comigo: uma boa interface é aquela que mitiga a carga cognitiva do usuário, ou seja, é aquele app ou site que você entra e não precisa de ajuda para encontrar tudo o que deseja.

Se um dos critérios básicos para criar uma boa interface é considerar o usuário/persona nessa equação, por que não usar a jornada do cliente para te ajudar a melhorar suas taxas de conversão?

E é sobre o uso da Jornada do Cliente como referencial para insights de CRO que falaremos neste artigo.

Convertion Rate Optimization  ou otimização da taxa de conversão é o conjunto de ações que sua empresa utiliza para aumentar a taxa de conversão de suas interfaces. De forma simples, é o conjunto de ações estruturadas que sua empresa utiliza para gerar mais leads ou vendas sem novos investimentos em tráfego.

Investir em CRO trará mais eficiência para a sua empresa. Aumentando sua taxa de conversão de visitantes para leads, mantendo o mesmo investimento na aquisição de tráfego resultará em economia. Ou seja, encontrando oportunidades de aumentar as conversões no seu site você conseguirá construir um funil mais otimizado e que gera mais resultados.

Porém sabemos que para aumentar as taxas de conversão você precisa inicialmente criar oportunidades de conversão para os seus visitantes. E por mais que essa frase pareça simples a maior parte dos sites das empresas B2B de Vendas Complexas ainda utiliza sites como meros cartões de visita.

Mas vamos avançar na leitura do artigo para conversarmos sobre formas de trazer o seu cliente para o centro da estratégia e a partir da maneira como ele consome conteúdo, navega no seu site e vivencia a jornada de compra você será capaz de gerar/otimizar oportunidades de conversão.

Todo processo de decisão de compra inicia-se muito antes do consumidor entrar em contato com a sua solução. O consumidor descobre que tem uma necessidade e busca formas de resolvê-la.

Durante esse processo de resolução dessa necessidade o lead passará por diferentes estágios de humor, de conhecimento e de aproximação ou distanciamento da decisão.

Todas as etapas que ocorrem durante o processo decisório chamamos de jornada do cliente. Mas é importante ressaltar que a jornada do cliente vai além de marketing e vendas.

Mapeando e modelando a jornada do cliente em relação a sua empresa você conseguirá entender os possíveis caminhos pelos quais sua persona percorrerá.

Quando digo caminhos que a persona percorrerá estou dizendo sobre as dúvidas, perguntas, queixas, dores e necessidades que ela terá ao vivenciar o processo de compra. E é aí que sua empresa precisa desenhar a experiência que esse prospect terá ao percorrer tal jornada.

Explico melhor!

Até chegar a conclusão de que o seu produto/serviço é a melhor opção para resolver o problema que aquele prospect tem ele terá consumido diferentes conteúdos. Tais conteúdos podem ser seus – e o ideal é que sejam – mas também pode ser de outras pessoas ou empresas.

O que sabemos é que antes de decidir por algo as pessoas percorrerão um caminho de aprendizado até alcançarem as conclusões.

Mas é importante entender que esse caminho não é linear e ele precisa ser atualizado a medida que os seus visitantes geram pistas para sua empresa. Vou me aprofundar mais nessa ideia nesse vídeo aqui:

E é aqui que está o pulo do gato. Se você está monitorando os rastros que os seus visitantes e leads deixam a medida que se relacionam com a sua empresa, você já tem um bom caminho para compreender janelas de oportunidades para aumentar as conversões.

 Imagina o seguinte: o seu site atual já fornece um tipo de jornada ao seu cliente, uma jornada de navegação. Ao construir o seu site atual sem trazer o cliente para o centro da estratégia é bem provável que você esteja perdendo excelentes oportunidades de CRO.

Agora gostaria que você considerasse o seguinte, quando falamos de vendas complexas, o seu cliente precisará de muita informação antes da tomada de decisão. E essa informação precisa atender a diferentes necessidades que o seu cliente terá ao longo da jornada de compra.

Estruturando o seu site/blog sem considerar quais são essas etapas e sem criar uma jornada de navegação bem intuitiva é muito provável que o lead se perca e você não veja o resultado em vendas.

O que estou dizendo é: você precisará ter muito bem mapeada quais são as páginas que os seus clientes precisam navegar para entenderem que a sua solução ou produto é a ideal para eles.

Talvez você nunca tenha parado para pensar a construção do seu site sobre esse aspecto e tudo bem, agora você já aprendeu que isso é importante.

Entendendo que as jornadas não são lineares e que os visitantes deixam rastros sobre os caminhos que eles precisam percorrer podemos entender que o seu site terá versões.

Explico..

Para implementar um processo de CRO é preciso entender que o site precisará passar por mudanças constantes. Essas mudanças devem ser feitas a partir de experimentos e baseada em dados. Agora se estamos falando em otimizar as conversões a partir das jornadas não lineares, isso nos leva a uma mudança completa da forma como temos comprado e construído os sites.

 Você já deve ter feito vários sites para sua empresa e posso apostar que o processo de construção desses sites funcionaram basicamente assim:

• Briefing – levantamento das necessidades do cliente
• Definição do Escopo – quais páginas o site terá
• Wireframe – espécie de rascunho para definir navegação e arquitetura de informação
• Layout – definição da tela conceito e telas secundárias
• Programação – etapa para tornar o site funcional
• Teste – checar performance e validar se tem algum erro
• Publicação – o site finalmente é lançado 
  

Talvez você me questione: mas Isa qual o problema de fazermos dessa forma? Tudo está tão organizado e coeso.

O problema de continuar construindo o site dessa forma é que durante cada uma dessas etapas quem está no projeto ganha novos aprendizados e tais aprendizados geram a necessidade de alterar coisas que já foram aprovadas.

Mas não seria só mudar? Na teoria seria, mas o que acontece na prática é que o projeto nunca é lançado pois quem demanda (o cliente) fica pedindo alterações e quem entrega (a agência ou o programador) fica tendo retrabalho.

Compreende que o problema está no processo? Digo isso pois, o modelo de querer prever tudo o que acontecerá já na etapa comercial engessa os projetos e tira deles algo muito valioso: a possibilidade de iterar.

Iteração é um termo da metodologia ágil, que nasceu para ajudar a resolver alguns problemas que os times de desenvolvimento de software tinham quando planejavam os projetos pelo jeito tradicional de gerenciamento projetos.

Iterar é o ato de repetir o processo com a intenção de se aproximar de determinado objetivo, meta ou resultado.

Em bom português: iterar é você buscar um aprimoramento constante através dos erros, insights e feedbacks das suas ações anteriores de forma sistêmica. Podemos dizer que em uma abordagem iterativa, é provável que você precise retroceder a etapas anteriores e até mesmo começar do zero, mas sempre aprendendo a cada iteração.

Entendo que a melhor forma de resolver esse problema é parar de pensar da forma tradicional/offline onde tudo é linear, estático, lento e definitivo. Na minha visão a solução está em adotarmos um mindset digital. Ou seja, precisamos ter clareza dos pontos abaixo:

Sites precisam estar em constante processo de evolução, já que o site é um dos principais canais de relacionamento da sua empresa com os clientes.

Seu cliente é uma fonte valiosíssima de feedbacks. O site precisa refletir as mudanças do seu negócio com a mesma velocidade que o seu cliente e o mundo mudam.

Precisamos parar de querer comprar e vender sites com escopo fechado, pois ao fazer isso estamos trazendo uma visão de que é possível prever toda as necessidade que teremos no futuro.

Se durante o processo de negociação do seu site você já quer dizer tudo o que precisa ter nele e ponto final, você e sua empresa estão perdendo uma excelente oportunidade de construir uma mentalidade de crescimento.

Mesmo que você faça um site da forma tradicional ele precisará de otimizações para entregar todo o potencial de geração de leads – daí o texto falar sobre CRO.

É ilusório acreditar que você ou o time de especialistas que te atendem conseguirão prever todas as transformações que o seu produto/serviço e o mundo passarão.

Acredito que se você continua acompanhando esse texto já deve ter compreendido a necessidade de mudarmos rapidamente a forma que estamos habituados a lidar com o marketing das nossas empresas.

Quando digo isso não estou dizendo apenas sobre investir em ações digitais, estou te propondo investir em um raciocínio digital.

Considerando que estamos vivendo em um mundo exponencial (não linear, cheio de incertezas e com um incremento tecnológico nunca antes visto) não faz sentido continuarmos aplicando métodos lineares.

A compreensão desse mundo exponencial nos obriga a encontrar meios de fazer marketing que estejam mais aderentes a todo esse contexto de mudanças rápidas. Por isso proponho que ao iniciar ou readequar suas ações de marketing digital você conduza tais mudanças considerando a abordagem das Metodologias Ágeis.

Considere utilizar o marketing ágil, que é uma forma de atuar que considera os valores do agilismo. como:

Os valores citados acima foram retirados do texto Manifesto Ágil que você pode ler na integra.

Lembra em uma parte deste artigo falamos sobre iteração, melhorias constantes e trazer o cliente para o centro da estratégia? Veja que toda essa conversa faz muito sentido quando a olhamos sobre o prisma do Agilismo.

E talvez você esteja se questionando: Isa, esse não era um texto sobre o uso da jornada do cliente para aumentar CRO?

Sim você está coberto de razão! Mas o meu intuito aqui é principalmente te ajudar a entender que por traz de toda as ações técnicas de marketing precisamos entender os princípios que as fundamentam.

Minha proposição é que você extraia o máximo de resultado de cada uma das ações que você realiza. Mas para isso acontecer é preciso a compreensão exata que os melhores e maiores resultados são atingidos a partir de um esforço constante de otimizações.

Como gosto de dizer: o melhor hack de crescimento é a consistência!

Se você chegou até aqui talvez esteja ávido por saber como mudar a forma como faz marketing digital. Te convido a conversar conosco para que possamos entender o momento da sua empresa e juntos construirmos um modelo ágil de marketing para o crescimento da sua empresa.

Desejo que esse artigo tenha contribuído para o seu crescimento! Grande abraços.