Evolução do marketing: qual o cenário e tendências para 2023

Metaverso 

Possivelmente o assunto metaverso tem aparecido com mais frequência para você, certo? E o primeiro passo aqui é entender porque o tema está tão forte agora. Podemos elencar duas razões principais: 

1. Hiper digitalização durante a pandemia e, por consequência, a aceleração de futuros digitais.
2. Outra forte influência foi o Facebook desde que trocou o nome da marca para Meta.

Indo ao que interessa, o que é Metaverso? 

O metaverso, segundo Martha Gabriel, nada mais é que a união dos mundos on e offline, um mundo híbrido que potencializa as experiências. É um mercado em fase de experimentação e que está na zona de fronteira — quando um novo conceito de mercado já teve alguns adotantes, já venceu algumas crises e agora segue para um quadro de maioria adotantes.

Não é o mundo virtual 3D, não é só IA ou AR/VR. É uma oportunidade de ampliar as camadas de experiência alinhado ao objetivo do negócio. 

Apesar de não ser um termo necessariamente novo, mencionado pela primeira vez em 1992 no livro “Snowcrash”, é importante entender também que esse é um assunto ainda em aprendizado. E justamente por isso, como bem coloca Luís Gustavo Pacete: “não existe especialista em Metaverso”.

Já existem muitos estudos sobre bitcoin, blockchain, criptomoeda e NFT, e tudo isso se relaciona de alguma forma com o metaverso. Pois fazem parte do que chamamos de WEB 3, a infraestrutura que permite que esses conceitos se materializem no digital.

Mas aqui, acho interessante nos atermos para as oportunidades de negócio e evolução do marketing que o metaverso possibilita, algo levantado por Lucas Reis, CEO da Zygon, durante a sua palestra: 

1. potencializa a experimentação de produtos

Recurso comum para compra de roupas e eletrodomésticos (através da realidade aumentada).

2. possibilita eventos imersivos

A exemplo o evento “Nikeland Headquarters”, propostas que fortalecem o senso de pertencimento e autoridade da marca.

3. programas de fidelidade

Ações que integrem esse contexto on e off, gerando maior interação e retenção dos consumidores, como a ideia do restaurante virtual do MCDonald's.

4. produtos/ativos digitais 

Peças de moda ou de arte, por exemplo, que sejam únicas e acessíveis apenas no metaverso.

5. ESG: crescimento sustentável

Iniciativas no metaverso para gerar impacto social.

Comunidade (Community LED-Growth)

Investir na construção de comunidades têm sido uma grande estratégia para as marcas. E a tendência é que essas comunidades digitais e todo o ambiente que elas proporcionam cresçam ainda mais nos próximos anos. 

O grande trunfo das estratégias de comunidades é que nessa lógica de pertencimento as marcas conquistam e engajam fãs para seus produtos e soluções. O processo, as estratégias e ações envolvidas nesse objetivo compõem o que chamamos de Community Led-Growth: Crescimento da empresa liderado pela comunidade. 

Emiliano Agazzoni, founder da CM School, afirma que é o Go-to-Community antes do Go-To-Market. E que essa é uma estratégia de engajamento para ajudar na retenção e aquisição de novos clientes.

A construção das comunidades envolve colaboração, co-criação e curadoria de conteúdo. E o potencial de atração nessa dinâmica é muito forte. 

• 61% dos consumidores seriam mais fiéis ou comprariam de uma marca se a mesma os convidasse para fazer parte de uma comunidade. (Fonte: Stackla 2021)

As marcas sabem do valor em se aproximar desses nichos, e isso partiu da mudança de comportamento dos consumidores, que influencia no posicionamento dos negócios e cria novas dinâmicas de marca.

Marcas como Airbnb (que triplicou seu valor de marca e é líder de mercado no seu segmento), bem como Netflix e Nubank, são cases explícitos da força das comunidades. 

Mas atenção, com todas as discussões do marketing de propósito, é crucial entender que a construção de comunidade passa por criar conexões genuínas com o seu público, gerar identificação e assumir compromisso!

Foi o que vimos na análise feita por Nina Silva no RD Summit. Assim como a sociedade, o mercado é feito de muitos recortes. Novos produtos, serviços e negócios precisam ser pensados sob essa ótica. E essa construção em comunidade deve ser explorada de forma legítima e consciente. 

“Fortalecimento comunitário é algo ancestral que as empresas começaram a entender agora e a tentar implementar sem legitimidade”. Nina Silva

Com o contexto phygital é preciso pensar e aplicar a estratégia de forma genuína, humana e com propósito. Pessoas acreditam em pessoas reais. É preciso fazer com que elas acessem o campo emocional, se sintam parte… Todas as pessoas, incluindo principalmente, os grupos sub representados.

E é por essa visão que a construção de comunidade se relaciona, inclusive, com a ideia de metaverso que vimos acima.

Ecossistema de marca

De forma similar ao que foi discutido na construção de comunidade, estruturar um ecossistema de marca também é uma das tendências crescentes entre os negócios. 

Primeiro, vamos entender que trata-se de um conjunto de produtos e serviços oferecidos por uma marca em uma experiência inteligente e conectada. Nesse cenário, o branding é responsável por fortalecer o vínculo entre as soluções desse ecossistema de marca e o cliente. 

Pontos que constituem um ecossistema de marca:

• Ofertas complementares e integradas 
• Experiências inteligentes e personalizadas 
• Benefícios progressivos

Com os novos modelos de negócios, novas lógicas de construção de marca também são necessárias e, num contexto digital onde estamos em constante avanço e adaptação, algumas características e vantagens sobressaem ao estruturar um ecossistema de marca. Confira quais são elas de acordo com a visão de Daniel Alencar e Carolina Lyra, da FutureBrand:

#1 Posicionamentos mais abrangentes: para ampliar os limites de sua oferta as marcas, elas passam a falar sobre atitudes, valores e benefícios mais abrangentes.

#2 Portfólios mais elásticos: quando você tem uma proposta de valor clara e entende as necessidades do seu cliente, fica fácil mapear as oportunidades que fazem sentido para sua empresa.

#3 Frequência como pilar: seja pelo uso do produto, seja por esforços de comunicação, estar presente e fazer a diferença no dia a dia das pessoas se tornou fundamental para construção de marca.

4# Relacionamento: ao se manter próximo e personalizar a experiência, a marca se torna uma escolha natural.

Essa é uma realidade que contribui com esse movimento de evolução do marketing, afinal, estamos falando de recursos que simplificam a jornada de compra, garantem maior sinergia dos esforços de marca e contribuem para propostas de valor baseadas em necessidades e motivações.

Diversidade e Inovação

Diversidade e Inovação caminham juntas e é essa não é uma tendência, é uma realidade de mercado. Importante que ela protagonize essa lista também pois certamente é um termo que vai ganhar ainda mais amplitude. 

No RD Summit isso ficou nítido com a trilha inédita sobre Diversidade e Inovação em parceria com a Profissas, Escola de Diversidade. E talvez uma das principais mensagens comunicadas com os conteúdos dessa trilha é de que diversidade nos negócios exige intencionalidade, estratégia e investimento financeiro.

E isso não apenas pelo impacto social, é preciso entender, como Vitor Lambertucci, CEO da Profissas, levantou: sem diversidade, sem negócio. 

O estudo “A diversidade como alavanca de performance”, afirma que empresas com mais diversidade de gênero faturam 21% a mais. O mesmo levantamento diz que companhias com diversidade étnica e cultural lucram 33% a mais. 

O marketing controla e domina a narrativa e por isso é uma ferramenta imprescindível para levar a pauta a mais lugares, e trazer os grupos diversos para a tomada de decisão. Mesas que não são ocupadas por pessoas pretas, mulheres, LGBTQIA+ e PCDs. Só assim os produtos e soluções das empresas vão contemplar essas pessoas e, consequentemente, permanecerem relevantes. 

Ana K Melo, Sócia e Head de Diversidade e Inclusão da XP Inc, deixou claro no evento que não podemos nos contentar com as representações positivas. Num paralelo onde ela diz não haver representatividade negra e sim representações, exceções, que muitas vezes caem como token das marcas. E esse não é o objetivo.

Diversidade é inovação porque a inovação só acontece a partir de múltiplos pontos de vista e múltiplas vivências. Sabemos que as estratégias de marketing e vendas, bem como as empresas, precisam se reinventar constantemente, logo, sem diversidade não há futuro para elas.



Desenvolvimento Pessoal

Num contexto acelerado de mudanças, os desafios são muitos. Acontece que, principalmente para os profissionais do conhecimento, do marketing e dos negócios B2B, a quantidade de informações (e distrações) para gerenciar só aumenta. É a chamada “infoxication”, termo que foi abordado por Juliana Tubino no RD Summit 2022. 

E o que fica nítido nesse cenário é que apenas as habilidades técnicas não são suficientes para o desenvolvimento profissional e pessoal. 

O avanço tecnológico, as crises sanitárias, o momento instável econômico, tudo isso gera mudança de comportamento. Podemos destacar aqui três frutos disso: um mundo híbrido, saturação de conteúdo e a necessidade de pertencer. O que se conecta com boa parte do que já discutimos aqui. 

Essa drástica mudança de comportamento deu palco para novas profissões e principalmente novas dinâmicas de mercado. São inúmeras informações que precisamos organizar, e um dos recursos para isso é trabalhar habilidades comportamentais. 

É um tópico que envolve hard skills e soft skills mas que não se restringe apenas a isso. 

Investir no próprio desenvolvimento pessoal e no desenvolvimento pessoal de outros aparece aqui como um insight porque isso influencia diretamente na máquina de crescimento/receita. Envolve dados e insights, mas também, colaboração e ecossistema (comunidade).

Conversational

No processo de evolução do mercado é possível destacar uma das principais variáveis: a comunicação. 

Melhor ainda, a forma de se comunicar. Algo que é estrutural para marketing e vendas, afinal é a comunicação com o cliente, com os colaboradores, com o ecossistema, que permite avanço e performance. 

O processo de compra tem um histórico de mudanças robusto e é impossível não falar da explosão do messaging, assunto de destaque durante o RD Summit no Keynote do Eric Santos, CEO da RD Station. Ele mesmo destaca uma das grandes vantagens do formato conversacional: “Ferramentas de conversational permitem capturar, qualificar e conectar com leads e clientes de forma mais rápida e eficiente, com uma melhor experiência para o usuário.”

E contextualiza que isso vem de um novo modelo de compra onde há mais opções de

produtos e serviços; acesso ilimitado à informação e poder de voz ampliado.

Se o tópico envolve uma melhor experiência para o usuário, ele já é relevante o suficiente para considerar nas suas estratégias. 

Leia também: Whatsapp Marketing: saiba como gerar resultados com a estratégia



ESG (Environmental, Social and Governance)

Para falar de liderança e negócios na nova economia é preciso falar de ESG (Environmental, Social and Governance). Um conjunto de práticas que estabelece se uma organização é sustentável, socialmente consciente e de gestão responsável.

Esse movimento sintetiza os esforços corporativos para reduzir os impactos ao meio ambiente, promover melhorias sociais e adotar uma conduta empresarial mais ética e transparente – independente do porte ou segmento de negócio.

Para exemplificar, iniciativas dentro das empresas como o compromisso em diminuir a emissão de carbono e as políticas afirmativas para grupos minorizados, entram nesses esforços. 

É sobre uma cultura corporativa com comprometimento e propósito, que consiga equilibrar a geração de receita com as preocupações pertinentes ao seu cliente, aos seus colaboradores, ao mercado de atuação e à comunidade em si. 

É importante destacar que essa atenção às questões ambientais, sociais e de governança, estão diretamente ligadas ao impacto financeiro dos negócios. Não por acaso, a sugestão de Ana Minuto em “olhar para o risco”, mostra uma medida efetiva para que as empresas tenham intencionalidade e invistam verdadeiramente em diversidade, em iniciativas sustentáveis e de liderança responsável.

Customer Led Growth

Seguindo ainda as implicações de um novo comportamento de compra, é natural que uma nova estratégia de crescimento esteja em foco. Customer Led Growth é o “Crescimento Liderado pelo Cliente”, uma política centrada no cliente e suas demandas.

O que Customer Led Growth propõe é justamente um olhar mais cuidadoso para as necessidades do cliente, num fluxo onde também proporciona espaço e voz durante toda a experiência com a marca.

Luciana Teles, Head de Customer Success e Customer Care na AXUR, evidenciou alguns pontos, no RD Summit, sobre essa metodologia, o primeiro deles é: Customer Led Growth não é sinônimo de CS! Trata-se de uma metodologia que funciona integrada ao modelo de CS: foco em resultado, dados e expansão!

O segundo ponto esclarece o cenário onde nasce o Customer Led Growth, um modelo híbrido entre Produto, Customer Success e Vendas, trabalhando como a máquina de crescimento das empresas!

Trabalhar o crescimento com foco no cliente significa ter um programa estruturado para ciclo de feedbacks, recursos de interação e acompanhamento da experiência do cliente, bem como mecanismos para mapeamento de pontos críticos e um plano efetivo de resolução de problemas. 

Uma dica valiosa que Isabela Mendes, nossa CEO, levou também para o RD Summit é: “Seja obcecado pelo cliente”.

Conteúdo 

O conteúdo está no centro de todas essas transformações e evoluções que elencamos aqui. 

E no RD Summit, vários insights, é claro, foram compartilhados sobre a forma de fazer conteúdo. O ideal é um conteúdo que valorize o campo técnico, focado em SEO, ou um conteúdo relacional que tenha a ver com branding?

É preciso priorizar performance ou conexão? Despertar o lado racional ou emocional?

Interessante pensar em como combinar estrategicamente esses princípios. 

Afinal, como Will Reynolds deixou claro no evento, o SEO está muito longe de morrer, os criadores de conteúdo precisam focar na intenção do usuário. O google é um compilado de 30 anos de buscas de usuários, com dicas sobre o que eles querem e como querem, e o SEO serve para falar quando e qual formato usar. Aproveito para introduzir uma dica do Erich Casagrande (SEMRUSH): usar a seção de “as pessoas também perguntam” na estrutura de headline tags das páginas gera melhor desempenho para as páginas.

E isso tem a ver, em algum nível, com a expertise de conteúdo compartilhada por Bianca Andrade, Founder da Boca Rosa Company, que construiu a sua marca através do marketing de influência e um conteúdo com propósito, que conversa diretamente com o seu público e com a missão de “levar autoestima”. 

Beatriz Guarezi contribuiu no mesmo sentido, com uma análise do porquê as marcas são amadas, acrescentando que a tomada de decisão frequentemente se dá pelo campo emocional e como um conteúdo “fluente” na linguagem do cliente favorece os maiores cases de relacionamento de marca. 

E o que tirar disso tudo para criar conteúdo hoje e em 2023? Em resumo: conteúdo com propósito, intencionalidade e que considere a vontade do usuário.

Conclusão

Wow! Quanta coisa, quanto aprendizado para colocar em prática. 

Este foi um conteúdo um pouco menos sobre o futuro do marketing e mais sobre a evolução do marketing e quais caminhos, as principais tendências, já estamos percebendo. 

Sabemos que intencionalidade foi uma palavra em destaque por aqui, e a experiência digital em sintonia com o fator humano, bem como a geração de valor e a conexão, são fortes realidades que podemos investir. 

A inteligência e estratégias envolvidas nesses pilares é que precisamos construir dia a dia a partir daqui. Vamos juntos?