Funil Ampulheta: a evolução do funil de vendas

O marketing é um ramo que está o tempo todo em constante transformação. Ele acompanha as mudanças de mercado e de consumo, propondo novas maneiras de alcançar os objetivos da empresa a cada novo contexto mercadológico.

A tecnologia tem oportunizado novas relações de consumo entre cliente e empresa e a cada novidade, seja uma rede social, um dispositivo móvel, ou novos canais de compra e venda, essa relação é alterada. Assim é impossível manter estratégias estagnadas por muito tempo sem olhar para esse cenário de mudança, por mais que as estratégias pareçam efetivas. 

Elas estarão sempre sendo atualizadas, ressignificadas ou descartadas à medida que novas estratégias que atendam melhor às novas demandas de mercado surgem.

Nesse contexto, é que nasce o Funil Ampulheta, uma necessária atualização do Funil de Vendas, amplamente usado nas agências e ensinado nas escolas de marketing.

Em função de sua importância, este texto vai explicar o que é o funil ampulheta, porque o funil de vendas tem se tornado defasado e como a nova estratégia de marketing supera sua antecessora. Também veremos, como se estrutura o funil ampulheta e os benefícios que ele entrega a empresa que o adota.

Como era o processo antigo de vendas

Antes das estratégias de marketing digital, e da própria internet se estabelecer como importante veículo de comunicação, o processo de vendas ocorria de maneira bem manual e, de certa forma, solitária.

Cada vendedor tinha uma lista de potenciais clientes para entrar em contato, visitar ou telefonar, apresentando os produtos e serviços da empresa para a qual ele trabalha. Nessa atividade, todas as etapas de captação, convencimento e conversão ficavam a cargo deste sujeito, que tinha metas a cumprir em determinado período.

Há de se pensar que este único indivíduo possivelmente não teria condições de criar estratégias mais elaboradas, pautadas em pesquisas e dados sobre consumo para ter mais êxito nas vendas, diante do grande volume de trabalho que recaia sobre ele.

Aos poucos esse cenário de vendas foi sendo aprimorado e passou a ser pensado junto a outros setores, integrando-se, principalmente, com o núcleo de marketing. Essa integração marketing-vendas torna-se importante para o planejamento de estratégias e ações mais efetivas para alcançar os objetivos da empresa..

Com a chegada e consolidação da internet, é a vez do marketing digital se estabelecer como uma estratégia dotada de vários conceitos, técnicas e metodologias de abordagem para fazer a venda acontecer. Dentre os tantos conceitos, temos o funil de vendas que, embora hoje seja associado às estratégias digitais, pode ser pensado também em um cenário offline.

O processo de vendas setorizado com base no funil

A evolução das estratégias de marketing e a necessidade de envolver mais pessoas no processo de venda para se obter resultados mais efetivos, leva-nos ao desenvolvimento do funil de vendas. Um processo que é setorizado em três etapas básicas, acompanhando a jornada de compra e experiência do consumidor: descoberta, consideração e decisão.

A setorização qualifica a estratégia porque destina profissionais específicos para atuarem em cada etapa do processo, topo, meio e fundo. Esse modelo de funil de vendas (ou de marketing, como também é conhecido) é largamente usado por empresas de marketing e aplicados a qualquer segmento de negócio.

Topo do funil

Neste modelo, o topo do funil (TOFU - top of the funnel) é considerado a fase inicial de contato do consumidor com a marca, onde ele está descobrindo e conhecendo o negócio. Portanto, cabe aqui, na estratégia de marketing, apresentar conteúdos que sejam mais amplos e consigam aumentar o interesse do consumidor pela marca.

O papel da estratégia de marketing é educar o consumidor sobre os assuntos que circundam o campo de atuação da empresa, entregando materiais ricos e alinhados com os interesses dele, em diversos formatos, infográficos, vídeos, ebooks, a fim de envolvê-lo e fazer ele evoluir no funil.

Meio do Funil

Já o meio do funil corresponde a etapa onde o visitante já se transformou em lead e a missão neste ponto, chamado de MOFU (middle of the funnel) é qualificar este potencial cliente.

A essa altura, o lead reconhece suas dores, suas necessidades e cabe ao marketing apontar os melhores caminhos. Ainda não é o momento de falar de venda propriamente, mas dar dicas mais precisas sobre como o lead pode resolver os problemas diagnosticados.

Fundo do Funil

No fundo do funil, conhecido também como BOFU (bottom of the funnel) estão os leads qualificados, aqueles que, por meio das estratégias do meio do funil,  foram conquistados e estão prontos para resolver seus problemas com a empresa.

Portanto, eles aceitarão a abordagem mais direta do setor de vendas que entrará em campo para concluir a jornada de compra e fechar o funil com a transformação de um lead qualificado em cliente.

Mas essa estratégia tem sido suficiente? É o que saberemos a seguir.

A evolução do formato funil para ampulheta

O que temos visto, é que essas três etapas do funil não dão mais conta das demandas de mercado e de consumo. Fechar uma venda não é mais o último ponto da estratégia. 

Os estrategistas vêm percebendo que é necessário ir além da venda e qualificar esse cliente, a fim de retê-lo e torná-lo fiel à marca. Isto porque geralmente, as estratégias focam esforços e investimentos na conversão e, ao encerrar este ciclo, a equipe de marketing reinicia o processo com outros leads.

O custo dessa atividade chega a ser sete vezes maior que nutrir a relação com um cliente já conquistado. Um cliente fiel, por sua vez, é responsável por 80% da receita de uma empresa. A ideia não é deixar de captar novos leads e clientes, é também focar estratégias na retenção do que compraram. Dessa demanda, surge o funil ampulheta.

Como vimos, o funil de vendas é criado para acompanhar e agir sobre cada etapa da jornada de consumo, da descoberta à compra. Porém, essa jornada não se encerra com a compra em si. 

Imagine que uma pessoa comprou um computador, seguindo todas as etapas, mas sua experiência de consumo não foi satisfatória, porque a máquina não correspondeu às suas expectativas e o serviço de entrega atrasou. 

A frustração do cliente pode fazer com que ele busque futuramente outra empresa para comprar um novo computador ou acessórios.

É para esse cenário de pós-vendas e suas variáveis que o funil ampulheta também olha, compreendendo que a jornada do consumidor pode e deve ser contínua e que a equipe de marketing, principalmente, precisa atuar constantemente para manter aquele cliente conquistado. 

Além do quesito custo ser menor, um cliente que já conhece a marca tem mais propensão a comprar novamente com a loja, seja um produto novo ou um produto associado ao primeiro que tenha adquirido. Em linhas gerais, vender para um cliente cativo é mais fácil do que vender para um novo cliente.

Por isso, nesse momento posterior às compras, os objetivos são outros, que levam a novos desafios e é preciso agir de forma planejada para que seja bem-sucedida também.

Quais as etapas do funil ampulheta

O funil ampulheta é uma evolução do funil de vendas, portanto, parte das mesmas etapas e adiciona, pelo menos, mais duas: retenção e lealdade.

Assim, quando a venda é concluída na terceira etapa - o fundo/conversão, em vez de encerrar o ciclo com aquele cliente, as estratégias de marketing seguem. Aqui, veremos algumas estratégias que podem ser praticadas pela equipe de marketing no pós-venda para alcançar resultados positivos com o funil ampulheta.

Retenção de clientes

Com o funil ampulheta, compreende-se que a jornada pós-venda do consumidor é tão importante quanto a que concretiza a compra. A diferença aqui é que o marketing precisa lançar novas estratégias que fortaleçam o relacionamento do cliente com a marca, a fim de retê-lo junto a empresa ou marca e, como resultado, contribui para o aumento de vendas do negócio.

Pensemos: um cliente que teve uma experiência positiva com o empreendimento e o produto tem muito mais possibilidade de voltar a comprar com a loja e as novas compras saem mais baratas para o negócio, que não precisará gastar com estratégias de atração, por exemplo, para efetuar novas vendas com um cliente da casa.

Essa retenção ou fidelização do cliente que volta a comprar com a loja é crucial para o negócio, pois este cliente estará muito mais disponível para estratégias de venda cross-sell e up-sell, por exemplo.

Cross-sell:  o cliente é um alvo muito mais fácil de aceitar uma venda cruzada, levando um produto relacionado ao primeiro que ele comprou. Por exemplo, oferecer meias ao cliente que está comprando um calçado.

Upsell: a empresa pode oferecer um upgrade daquilo que o cliente está consumindo, também tem mais possibilidade de conversão, posto que ele segue em sua jornada satisfatória de consumo com a empresa. Um exemplo disso, é a oferta de um plano de internet que seja melhor e maior que o atual.

Em ambos os casos, se houver uma boa relação no pós-venda, as chances de conversão de mais vendas são maiores. 

Lealdade de clientes

Além disso, o relacionamento com o cliente no pós-venda também ajuda a torná-lo advogado da marca, o que chamamos anteriormente de etapa da lealdade no funil ampulheta.

Mais do que consumir produtos e serviços do negócio, o cliente recomenda para sua rede de contatos, atraindo potenciais novos clientes. É o chamado marketing boca a boca, que somado a críticas positivas,como avaliações em sites ou redes sociais são indícios de que a marca teve sucesso na manutenção do cliente.

Esta demanda de mercado, fez surgir profissionais dedicados a isso, nas equipes de marketing: o customer success. 

Para promover tal lealdade, a equipe de marketing pode fornecer serviços de qualidade continuamente, no atendimento, na entrega e no produto em si; construir um relacionamento sólido com conteúdos especializados e canais de comunicação eficientes, estando sempre a postos quando o cliente entrar em contato com a marca, por exemplo.

O entendimento dessa ação pós-primeira compra deve ser de toda a equipe de marketing e vendas, que deve seguir alinhada nas estratégias, cumprindo papéis específicos. É preciso entender também que é um processo contínuo e que quanto mais duradouro, melhor para o negócio. 

Quais os benefícios desse novo formato

O funil ampulheta traz muitas oportunidades e vantagens ao negócio, alguns dos quais já mencionamos aqui. As etapas que se seguem ao fundo, fazem um movimento inverso de amplitude da relação com cliente, mostrando-se presente e adotando uma postura consultiva após a primeira compra realizada.

Com isso, podemos ter os seguintes resultados:

Retenção e Fidelização de clientes

Clientes satisfeitos e que tiveram sucesso na compra e na experiência com o produto têm maior probabilidade de continuarem consumindo com aquela empresa. Essa retenção pode ser uma métrica ou meta a ser atingida e vai corresponder a muitos outros benefícios, como a defesa e “propaganda” gratuita que estes consumidores farão de seus produtos e serviços a outras pessoas. Para isso, é preciso sustentar essa satisfação. 

Expansão das vendas

A expansão das vendas deriva da retenção e fidelização dos clientes, uma vez que por meio de técnicas como upsell e cross sell, explicadas no tópico anterior, a empresa consegue vender outros produtos, movimentando seu estoque entre os clientes que já possui.

Aumento da receita

Por consequência da expansão das vendas, teremos naturalmente um aumento de receita, não só porque a empresa consegue vender mais produtos, mas também porque ela gasta muito menos na  manutenção de um cliente conquistado do que na atração de novos clientes.

Market share

Por fim, o market share, a relevância que essa empresa tem na mente do consumidor aumenta seu potencial competitivo no mercado, pois existe um valor de relacionamento agregado que motiva o cliente a permanecer consumindo, independente do preço praticado, inclusive.

Digamos, por exemplo, que o cliente está em busca de um novo aparelho de celular e mesmo que tenha encontrado em um valor mais baixo noutra loja, o atendimento e atenção dado em uma, que ele já experimentou e gostou, faz com que ele opte por esta última, em vez de arriscar em uma outra que ele pouco conhece.

Conclusão

Vimos neste material que o processo de vendas, independente de ser virtual ou não, passa por mudanças significativas que acompanham as mudanças no comportamento do consumidor.

O conceito de funil de vendas, portanto, não corresponde mais às demandas desse público e é preciso olhar com cuidado para as etapas do pós-venda. Assim, é substancial compreender que a jornada do cliente com a empresa só se encerra se ele tiver uma experiência ruim no meio do caminho. 

Portanto, cabe ao marketing adotar estratégias de continuidade na relação com o cliente, após efetivada a primeira compra. Os conteúdos nesse momento a serem produzidos podem ter um caráter mais consultivo, como em uma newsletter ou apresentar produtos associados ao primeiro que ele tenha comprado.

As vantagens dessa continuidade são, como vimos, a retenção do cliente que gera fidelização e engajamento. Por sua vez, contribui para o aumento das vendas e da receita, dando a essa empresa um lugar de destaque no mercado em que atua, como a Netflix.

Agora que entendemos como o funil ampulheta supera o funil de vendas e pode melhorar o desempenho da sua empresa a partir de estratégias de marketing pensadas para o pós-venda, saiba como transformar o marketing da sua empresa em uma máquina de vendas.