Lead Scoring: o que é e como usar para otimizar vendas
Como é feita a identificação de um lead com muito potencial para se tornar um cliente hoje onde você trabalha? Acredite se quiser, mas ainda é bastante comum que empresas não consigam ter essa classificação bem definida, e ficam a mercê do achismo ou do próprio cliente procurar o seu time de vendas para realizar uma venda. E é por isso que existem técnicas de lead scoring.
Principalmente as empresas que fazem o uso da metodologia de
inbound marketing possuem essa dificuldade, já que a ideia dessa prática é fazer o consumidor ir até a sua marca, e não o contrário como as demais.
Dessa forma, marcas que ainda não fazem o uso do lead scoring possuem dificuldades em gerar escalabilidade para as vendas, criando estagnação e até mesmo prejuízos. Se você se identificou em algum nível com o que eu te disse, aproveite este artigo pois ele é definitivamente para você.
Isso porque, ao longo dele, falarei não só sobre o que é lead scoring e como aplicar, mas também erros, dicas e ferramentas para você não deixar passar batido. Vamos lá?
O que é lead scoring?
Lead scoring é uma técnica utilizada para classificar os clientes. Dessa forma, fica mais fácil identificar quais são aqueles que estão mais próximos de fechar uma venda ou aqueles que ainda precisam ser nutridos pelo seu fluxo de automação de marketing.
Assim, desde o momento que o lead entra em contato com a sua marca pela primeira vez, ele vai sendo acompanhado durante toda a jornada de compra. De acordo com as estratégias elaboradas, sempre que ele baixar um ebook ou ler um blogpost no seu site, ele vai automaticamente somando pontos. Assim, quando chegar até uma determinada somatória, o seu time de vendas saberá que aquele é o momento ideal para iniciar uma abordagem mais direta.
Toda essa pontuação é previamente organizada pelo seu time, de modo que tudo seja personalizado de acordo com a
persona desenvolvida.
Critérios de lead scoring
Para desenvolver o lead scoring é preciso estratégia para definir e estar sempre otimizando os critérios, que são divididos em dois: perfil e interesse.
É importante explicar que o perfil está diretamente ligado ao desenvolvimento da sua persona, ou seja, o perfil do seu cliente ideal.
Já o interesse está ligado mais com a
jornada do cliente, que precisa ser mapeada pelo seu time de marketing, para que seja identificado quais são os canais e touchpoints estratégicos e que ajudarão nas compras.
Assim, na hora de desenvolver o seu lead scoring, esses dois critérios são fundamentais pois um vai depender do outro para identificar se o lead está maduro ou não.
Perfil
O perfil são informações previamente estipuladas que mostram o quão compatível é aquela pessoa com o seu perfil de cliente ideal. Em vendas B2B, por exemplo, por geralmente falarmos de vendas complexas, é comum que o cargo estratégico que a empresa gosta de ter em sua lista de leads seja de algum líder, por exemplo. Isso porque ele é um decisor de compra, o que o torna muito mais estratégico do que o estagiário da mesma empresa, por exemplo.
Dessa forma, na hora de criar os seus critérios de lead scoring, um profissional que possui um cargo de líder ganhará uma nota 10 logo de cara, enquanto um analista ganharia um 6 e um estagiário a nota 1, por exemplo.
Perceba que o estagiário ainda possui um valor. Ou seja, nada impede que, se ele demonstrar muito interesse nas soluções da sua empresa, ele possa se tornar em algum momento futuro um cliente em potencial. Ou então influenciar no critério de decisão de compra.
São exemplos comuns de critérios escolhidos para perfil:
- Cargo;
- Segmento da empresa;
- Faturamento;
- Número de funcionários;
- Localização;
No entanto, não existe uma receita de bolo quando falamos em lead scoring. O ideal é identificar quais são os critérios que são importantes para a identificação do perfil ideal de cliente da sua empresa. Além disso, evite escolher muitos critérios.
Isso porque, além de necessitar que as suas páginas de conversões, como landing pages e formulários tenham muitos campos para serem preenchidos (o que pode diminuir a sua taxa de conversão), de três a cinco critérios costumam ser o suficiente para guiar a dinâmica de qualificação.
Interesse
O interesse reflete o grau de aproximação do lead com a marca. Ou seja, quantos materiais ele baixou, se abriu os emails enviados, quais páginas ele acessou no seu site, se já buscou por alguma versão gratuita da sua solução etc.
O importante é entender que o interesse é relativo para cada perfil que você listou. Ou seja, se pegarmos o exemplo anterior, do líder que ganhou uma nota 10 pelo cargo dele, se esse perfil foi o escolhido como o ideal para a sua marca, é bem provável que ele se torne um
SQL antes daquele analista e bem antes ainda do que o estagiário.
Dessa forma, pode ser possível, por exemplo, que assim que você notou que o líder baixou 3 materiais ricos, está seguindo a sua marca nas redes sociais e leu 10 artigos no blog, ele está preparado para receber uma oferta do seu time comercial, pois somou uma quantidade x de pontos no seu lead scoring.
No entanto, o analista e o estagiário precisarão de um fluxo mais robusto e que necessite de mais pontos para que eles estejam preparados para receberem uma oferta. Isso porque o seu time de marketing identificou que eles são perfis que estão acompanhando os seus conteúdos mais pelo interesse em se especializarem e não adquirirem o produto.
Dessa forma, evita que o seu time de vendas perca tempo acompanhando leads que ainda não estão maduros o suficiente.
Lead scoring é pra qualquer empresa?
Sim. A técnica de lead scoring é para qualquer empresa, independente do ramo ou porte. O que torna uma condição para aplicar a técnica de lead scoring é a utilização de metodologia que gere leads, como inbound marketing.
Dessa forma, qualquer empresa que esteja gerando leads e conseguindo rastrear e mapear as informações pode sim aplicar a técnica de lead scoring.
Qual a diferença entre lead scoring e lead tracking?
Embora sejam ações bem diferentes, elas estão interligadas e te explico:
O lead scoring, como você percebeu, é uma forma de mapear e ranquear o quão preparado um lead está para se tornar um cliente.
Já o lead track é um sistema automático que rastreia e mapeia o comportamento do seu lead quando ele está nos domínios da sua empresa, ou seja, site ou blog. É por conta dele que sempre falo da necessidade de trabalhar com um
site que realmente te ajude a atrair clientes.
Dessa forma, sempre que um lead acessar a página “fale conosco” ou “nossas soluções” por exemplo, ele ganhará uma nota alta, pois mostra já demonstra o interesse em adquirir os seus produtos, mesmo que em níveis diferentes.
Benefícios ao trabalhar com lead scoring
Já deu para entender que o lead scoring pode ser a técnica que você está procurando para te ajudar no mapeamento e qualificação dos leads da sua empresa. A seguir, confira alguns dos benefícios que são destaques quando falamos da técnica:
1- Lead scoring ajuda na redução do CAC
O CAC (Custo de Aquisição de Clientes) é uma taxa que precisa estar mapeada e sempre sendo acompanhada. Afinal, se a sua empresa está gastando “R$ x + y” para conquistar um cliente e este cliente te dá o retorno de apenas “R$ x”, está havendo prejuízo e não lucro.
Um dos principais benefícios do lead scoring é exatamente diminuir esses custos relacionados ao CAC, já que é possível encurtar o ciclo médio de vendas com essa estratégia. Consequentemente, serão necessários menos esforços e em um prazo menor.
2- Ganho na agilidade das entregas
Embora o lead scoring possa ser feito de maneira manual, o ideal é que o processo esteja automatizado, não só para evitar erros humanos, como também agilizar o processo de entregas.
Sabendo que os leads estão chegando, o seu time de marketing pode focar seus esforços para qualificar os MQL que estão próximos de se tornarem SQL.
Além disso, a equipe de vendas vai parar de perder tempo entrando em contato com leads que não estão maduros o suficiente para fechar uma compra e que precisam de mais nutrição.
3- Comunicação personalizada
Vivemos na era da personalização. Estratégias como web personalization são capazes de gerar incríveis benefícios para as empresas e todas essas ações podem ser implementadas com o lead scoring.
Na
pesquisa da Web Personalization, por exemplo, foi apontado que 53% das empresas entrevistadas aumentaram as taxas de conversões com essa técnica, bem como 605 afirmaram que houve uma melhora extremamente positiva na geração de leads.
Pela lógica dos perfis do lead scoring, é possível criar vários modelos de personalização e que, se fizerem sentido, podem criar experiências aprimoradas para o seu público.
Criando a sua própria forma de classificar os seus leads
Anteriormente eu te falei que não existe uma receita de bolo para criar o lead scoring da sua empresa. E não existe mesmo. O que posso te oferecer neste momento é um passo a passo para guiar a configuração do seu sistema de pontuação. Por isso, vamos lá:
1° passo: analise e defina os critérios para perfil ideal
O primeiro passo é olhar para a sua base de clientes e trabalhar com as informações que estão lá. O objetivo é identificar características que possuem uma maior ocorrência para definir posteriormente a sua importância. Por exemplo:
Imagine que a sua base de leads esteja dividida assim:
- 60% dos leads moram em São Paulo
- 20% dos leads moram em Belo Horizonte
- 5% dos leads moram no Rio de Janeiro
- E os outros 15% estão divididos em outras cidades brasileiras.
Isso significa que a localização é importante para o seu critério de lead scoring? Quem vai me dizer é você. Mesmo produtos comercializados digitalmente podem ter um fit maior com pessoas que possuem um estilo de vida x e que está associado a uma localização, por exemplo.
Dessa forma, o seu primeiro passo aqui é identificar quais são as características que possuem uma determinada ocorrência e que seja importante para a sua empresa.
2° passo: pontue os critérios de perfil
Definido quais são critérios que serão escolhidos para pontuar o seu lead scoring, o próximo passo é atribuir uma pontuação para cada critério
Usando o exemplo anterior, da localização dos seus leads, supondo que você tenha entendido que a posição geográfica do seu cliente faz diferença na hora da aquisição, usaremos novamente as informações que temos à disposição.
Uma forma para ter um primeiro critério de lead scoring pode ser usar a sua base como exemplo. Assim, se pessoas que moram em São Paulo representam 60% da sua base de clientes e leads, quando o usuário afirmar que ele é dessa cidade em específico ele irá pontuar uma nota 6. Caso ele seja de Belo Horizonte uma nota 2 e as demais localizações 1.
Essa valorização só fará sentido se de fato a localização for um fator predominante na qualificação do seu lead.
3° passo: quantificando os valores de engajamento
Definido o “start” para cada perfil dentro do sua estratégia de lead scoring, o próximo passo é quantificar os critérios que farão cada um desses leads caminhar pelo seu funil.
Ou seja, quando ele baixar um ebook de topo de funil, quantos pontos ele fará? Se visitar a sua página de soluções ou mesmo pedir para conversar com um vendedor ou simplesmente abriu o email de newsletter, o quanto ele andará pelo funil de venda a cada ação?
Ter essa definição será fundamental para a quarta etapa.
4° passo: quantifique e defina os seus MQL e SQL
Um erro bastante comum entre as empresas é justamente pular esta quarta fase. Como consequência, os times de marketing e vendas trabalham com diferentes parâmetros do que está sendo feito.
Dessa forma, o ideal é ter os seus MQL e SQL bem definidos para ambos os times. Para definir isso, a integração dos times com técnicas de
smarketing, por exemplo, pode ser o ideal.
Isso porque por meio de acordos, ferramentas, reuniões e SLAs, será possível definir quando um lead é um MQL ou já se transformou em um SQL. Assim, o marketing vai estar bem alinhado sobre quais são os parâmetros que um lead precisa ter para que ele seja encaminhado para o time de vendas, por exemplo.
Perceba que essa “nota de corte” nos MQL e SQL são diferentes para cada um dos perfis da sua base. Como explicamos anteriormente, alguns necessitarão de um maior tempo de nutrição do que outros e isso é bastante normal.
5° passo: lembre-se sempre da otimização do seu lead scoring
Todo o processo até aqui servirá de start para você iniciar a técnica de lead scoring. No entanto, não acaba aqui.
O ideal é que o seu fluxo esteja sempre sendo otimizado, identificando novas formas de consumo da sua persona, bem como identificando novos padrões.
No entanto, lembre-se que mudar algo na estrutura do funcionamento, afetará a qualificação daqueles que já estão caminhando pelo fluxo.
Dessa forma, o ideal é todas as decisões com base em muita análise e informações de dados, o famoso ser
data driven.
4 dicas de ouro para deixar o seu lead scoring mais estratégicos
Para tornar as suas estratégias de lead scoring ainda mais assertivas, separamos algumas ações que podem potencializá-las, como:
- Utilize apenas campos fechados na estrutura de preenchimento das suas landing pages. Isso evitará que seja necessário criar infinitas variáveis no seu fluxo.
- Quando estiver estruturando o seu lead scoring faça as primeiras entregas a cega para os seus vendedores. Ou seja, não deixe que eles consigam identificar se o lead chegou nutrido pelo lead scoring ou pelo modelo antigo. Isso evitará que eles façam um tratamento diferenciado (mesmo que involuntariamente) e identifique se o processo do lead scoring está dando certo.
- Evite o excesso de critérios para qualificar um lead. Isso pode fazer com que a empresa deixe passar excelentes oportunidades.
- Busque sempre refinar os parâmetros do seu lead scoring. A dica é realizar testes, colher feedbacks e documentar.
Otimizando seu lead scoring
Ao longo do artigo, falei vários vezes sobre otimizar sempre o seu lead scoring e para te ajudar, separei também algumas formas para você executar essa prática:
1- Otimize seus canais de conversão
Formulários, landing pages ou mesmo pop-ups, independente do seu canal de conversão, lembre sempre de validar o quão efetivos eles estão e o quanto eles estão colaborando para o seu lead scoring.
É comum que conteúdos antigos acabem ficando de lado, no entanto, é importante lembrar que parte do seu
tráfego vem do orgânico, ou seja, mesmo que você não se lembre, páginas antigas ainda levarão pessoas para o seu site.
Por isso, o ideal é sempre rever os seus campos de conversão, garantindo que as perguntas que estão sendo feitas ali estejam condizentes com a estrutura do seu lead scoring atual.
Ou seja, se o seu time de marketing está metrificando e qualificando cargo, localização e faturamento da empresa, não faz sentido ter um ebook que pergunte o número de funcionários.
2- Acompanhe sempre o lead tracking
Como já vimos, o lead tracking será o responsável por rastrear as páginas que o seu lead visitou nos domínios da sua empresa. No entanto, apenas acompanhar o fluxo pode ser um erro importante.
O ideal é mapear se os leads estão visitando um conteúdo ou está mais interessado em uma determinada página, namorando um produto seu, por exemplo.
Nesse cenário, a análise heurística pode te ajudar a identificar problemas e também otimizar as suas páginas.
3- Realize testes com o seu lead scoring
Dificilmente tudo será acertado de primeira na produção do seu lead scoring. Muitas vezes será necessário a realização de testes para comprovar uma ideia ou mesmo identificar novas possibilidades.
Dessa forma, o
growth hacking, que é o crescimento orientado a experimentos e baseado em métricas se torna uma metodologia muito importante. Isso porque ela reformula a forma de pensar e agir dos profissionais, que precisarão sair da zona de conforto e suas atividades rotineiras.
Ferramentas de lead scoring
Se você já estiver pronto para sair da teoria e colocar a mão na massa, já deixei separado aqui algumas ferramentas que são destaques no mercado e que ajudam bastante a mapear, desenvolver, acompanhar e otimizar o seu lead scoring. Confira:
RD Station
O RD Station é uma das ferramentas mais completas de marketing no mercado digital. Além de ajudar a organizar as funcionalidades do funil de marketing e vendas, a plataforma te ajuda a fazer melhores campanhas, nutrir leads, gerar oportunidades, construir jornadas personalizadas, de acordo com o seu lead scoring e muito mais!
HubSpot
Uma das principais referências quando o assunto é inbound marketing, a plataforma da HubSpot também não poderia ficar de fora dessa lista. Com muitas ferramentas e integrações focadas em otimizar marketing e vendas, as soluções contam com um CRM de vendas estratégico, que vai te auxiliar com informações profundas dos seus prospects.
LAHAR
Outra solução que se destaca no mercado é a LAHAR. Além das várias soluções focadas no universo de marketing digital, ela também conta com a funcionalidade de lead scoring para ajudar a tornar os processos mais personalizados e aumentar as chances de conversão para os seus times de marketing e vendas.
Monitorando o comportamento do seu consumidor
Agora que você chegou até aqui, eu faço a mesma pergunta que te fiz no início deste artigo: Como é feita a identificação de um lead com muito potencial para se tornar um cliente hoje onde você trabalha?
Você pode até dizer que não é feita essa identificação, mas não dá mais para dizer que não sabe como realizar, não é mesmo?
Neste artigo, falamos tudo sobre como aplicar o lead scoring no dia a dia da sua empresa e como isso irá te ajudar a alcançar melhores resultados.
Para finalizar, deixo aqui o nosso ebook sobre Monitoramento no Comportamento do Consumidor para te ajudar a usar os dados para fortalecer ainda mais as suas estratégias de marketing e vendas.
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