O que é jornada do cliente e como mapear

Qualquer profissional de marketing, empreendedor ou gestor precisa entender bem a jornada do cliente. Isso porque para vender é preciso prever todos os fatores envolvidos no processo de decisão de compra do seu público.

Como nenhuma compra é igual a outra o desafio não é nada pequeno. Mas uma vez que a empresa consegue mapear cada peculiaridade envolvida na jornada de compra do seu cliente ela consegue acelerar esse processo, entregar mais valor e intensificar cada experiência com sua marca.

O conceito de jornada pode ser simples, mas o exercício de mapeá-la e entendê-la constantemente sofre variações assim como os hábitos de consumo. E se você procura por ajuda para construir sua jornada você veio no lugar certo!

Neste post você vai entender como construir a jornada perfeita e como melhor aproveitá-la para conquistar mais clientes.

Boa leitura!

O que é a jornada do cliente?

A chamada  jornada do cliente  é o tempo dedicado pelo consumidor entre descobrir que tem uma necessidade e de fato adquiri-la. Ou seja, é basicamente o caminho que uma pessoa leva desde a percepção de uma necessidade, primeiro contato com a empresa até a realização da compra. Ou mesmo o caminho que ele percorre durante a utilização do seu produto.

Mas como dissemos na introdução, ela não é tão simples como parece.

Para alguns produtos de consumo rápido, como um lanche ou um almoço no shopping, essa jornada é bem curta. Já para produtos ou serviços de maior complexidade, como a compra de um carro ou uma casa, ela é bem maior.

No entanto, independentemente da duração, a jornada sempre obedece a uma sequência de etapas, que podemos traduzir em um funil de marketing. E é segundo essas etapas e os  comportamentos do consumidor em cada uma delas que o marketing determina suas ações.

Quer se aprofundar ainda mais na jornada do cliente? Fizemos um vídeo sobre esse tema:

A importância da jornada do cliente

A jornada do cliente faz um papel crucial na camada de planejamento e estratégia de marketing. Afinal, sem conhecer bem seu cliente e os fatores que afetam sua decisão a empresa dificilmente irá vender.

Mas o mapeamento da jornada vai também muito além da venda! Através dela é possível analisar comportamentos, interações entre marca e consumidor, fatores que estão relacionados a decisão de compra e muito além. Aparecendo como forte ferramenta para retenção de clientes.

É só pensar que enquanto você consegue visualizar pontos de contato, dores, necessidades, dúvidas e características que o fazem escolher pela sua marca, através da jornada sua empresa também consegue entender atributos de relacionamento que aumentam as chances de fazer com que ele continue consumindo seus produtos.

E se ainda há duvidas sobre a necessidade da jornada eu aproveito para utilizar uma das minhas metáforas preferidas:

Imagina a jornada do consumidor como uma maratona do seu cliente. Se a sua empresa consegue mapeá-la, conhecendo cada ponto e cada obstáculo você estará mais apto a ajudar e acompanhar seu possível cliente desde a largada até onde faz sentido para você. Seja a venda ou retenção.

Por outro lado, se sua empresa falha ou negligência essa ação acaba perdendo o cliente. Ele tanto pode se desmotivar no meio do caminho e desistir da corrida/compra, como também pode escolher pela solução do concorrente.

Vantagens da jornada do cliente:

Além disso, existem outras vantagens claras que a sua empresa conquista ao mapear sua jornada do consumidor, sendo elas:

• Aumento de receita
• Diminuição de gastos
• Venda por indicação
• Aumento da autoridade de marca
  

Um pouco do que o Google fala sobre Jornada do cliente

A importância (e dificuldade) de mapear a jornada tende a crescer ainda mais diante da transformação digital. E o Google já vem cantando essa pedra há um bom tempo.

Vou explicar melhor: 

São nítidas as mudanças no mundo possibilitadas pelas tecnologias e a internet. O mundo mudou e naturalmente as pessoas mudaram. Sendo assim a maneira como nos comunicamos e consumimos sofre alterações.

Basta pensar na maneira como seu avô fazia compras, seu pai e como você faz hoje.

O ponto que quero chegar é que a jornada do cliente também sofre alterações e a empresa precisa entender como ela se comporta nesse contexto de mudanças.

Tanto é que já faz um tempo que o Google vem discutindo sobre essas e outras mudanças no comportamento dos consumidores. Construindo novos termos como ZMOT (Zero Moment Of Truth) e discutindo o fim do funil tradicional de marketing.

Conheça o ZMOT – Momento zero da verdade

O ZMOT não é um termo tão atual assim mas ainda é bastante desconhecido por algumas  pessoas.

Criado em 2009 pelo Google ele diz respeito a uma nova etapa no modelo mental de decisão de compra do cliente.

Sabe quando você ouve um termo novo e seu primeiro instinto é pesquisar sobre ele na internet? É justamente sobre esse momento que o Google discute sobre ZMOT, o momento zero de verdade.

Nesse momento no qual o possível cliente vai ‘dar um Google’ em um serviço, produto ou necessidade ele está entrando na jornada de descoberta que delimitará se ele irá ou não se tornar seu consumidor. Ele quer e irá tomar suas próprias conclusões sobre aquele tema e ter esse momento mapeado é essencial uma vez que você se preparar para ele.

O fim das jornadas lineares

Lembra que falamos como a internet e as tecnologias empoderaram e modificaram o comportamento das pessoas? Bem, o Google lançou um estudo provando os efeitos dessas mudanças no que entediamos de funil e jornada dos consumidores.

Estou me referindo a uma pesquisa realizada pelo Google no final de 2018 no qual o gigante de tecnologia analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários. A conclusão é que as jornadas estão bem longe de serem tão previsíveis como alguns profissionais de marketing imaginavam.

Isso mesmo: nenhuma jornada é igual a outra e elas não se apresentam tão lineares como consumávamos as mapear.

E o que isso quer dizer? Que o processo que leva um usuário desde a etapa de aprendizado e descoberta até a compra é ainda mais flexível e complexo.

Segundo o Google o formato de funil da jornada dá lugar a pirâmides, ampulhetas, diamantes e por aí vai. Tudo depende das interações e intenções dos usuários que estão transformando cada jornada em jornadas únicas.

Caso queira entender um pouco mais sobre essas tendências você pode conferir meu outro artigo onde discuto sobre a redefinição do funil de marketing.

Desmistificando cada etapa da jornada do cliente

Mesmo que as jornadas não sejam mais lineares e que, como vimos, os comportamentos de compra estejam cada vez mais únicos, o mapeamento da jornada continua sendo um exercício essencial.

Principalmente para entender pontos sensíveis da jornada, oportunidades de ações e gerar insights valiosos para o marketing das empresas.

Jornada de compra X Jornada do Cliente

Confusões entre termos ainda são bastante comuns no universo do marketing digital. E a diferença entre jornada de compra (Buyer Journey) e jornada do cliente (Customer Journey) não foge dessa regra.

Mesmo se tratando de termos relacionados essas duas jornadas apresentam certa diferenciação. Então vamos deixar tudo bem claro:

A jornada de compra se refere ao caminho que a pessoa segue desde o primeiro contato com a empresa até a efetuação da compra.

Confira as etapas da jornada de compra:

• Aprendizado e descoberta
• Reconhecimento do problema
• Consideração da solução
• Decisão de compra
  

Por outro lado a jornada do cliente consegue ir um pouco além, delimitando, como dissemos anteriormente, desde o primeiro ponto de interesse e percepção de marca, passando da compra e indo até o relacionamento e fidelização do cliente.

Em outras palavras a jornada do consumidor consegue aprofundar mais na experiência do cliente, pós venda e evangelização. Nesse contexto entra uma camada de marketing mais voltada à retenção e ao produto/serviço e não apenas aquisição.

E finalmente chegou o momento de detalharmos as etapas da jornada do cliente :

1- A descoberta (Awareness)

O momento inicial da jornada do cliente é quando ele descobre que precisa de algo.

Imagine que um consumidor qualquer se dá conta de que precisa comprar um novo sofá. Ele identificou uma necessidade, mas isso não significa que ele vá sair correndo para comprá-lo.

Primeiramente, ele vai pesquisar, verificar preços, comparar marcas, avaliar seu orçamento, refletir se é mesmo necessário realizar a compra ou se pode reformar seu sofá antigo. Neste momento, ele busca informações que corroborem sua necessidade de comprar o produto.

Ele quer ter certeza de que, se fizer o investimento, será benfeito.

Para atrair esse consumidor, você deverá criar conteúdos que permitam que ele faça essa avaliação por conta própria, antes mesmo de ir até uma loja. Como ele está em busca de informações abrangentes, ofereça conteúdos igualmente abrangentes, que deem uma noção de como ele pode resolver o problema.

Perceba que utilizando como exemplo uma decisão relativamente simples, mas a lógica de descoberta pode ser aplicada a todo tipo de compra. A grande questão é que nesse ponto somente a necessidade não basta, é preciso que sua empresa estimule e ajude o usuário a entender melhor sobre o assunto e se sinta motivado a pesquisar ainda mais.

E a boa notícia é que nesse primeiro ponto ele está aberto a esse tipo de conteúdo.

Mas cuidado! Aqui a conversa tem que ser sobre o problema e necessidade, não é hora de falar sobre sua empresa.

2- A consideração (Consideration)

Se o tal sofá não tem mais jeito, nosso amigo terá que comprar um novo. Neste caso, você deverá ajudá-lo a escolher a melhor peça do mercado.

Esta fase é de consideração, quando seu lead começa a pesquisar sobre as melhores marcas, os melhores materiais, os melhores preços, entre outros atributos que se encaixem perfeitamente nas suas necessidades. OU seja, ele começa a se aprofundar no assunto.

Vale lembrar que o orçamento é um fator de peso na fase de consideração, então você tem que estar atento para praticar preços competitivos e assim facilitar a jornada do cliente até a sua empresa.

A depender da complexidade da sua venda outros fatores aparecem como decisivos nessa etapa. Afinal, ele identificou a necessidade de compra mas vai precisar de maiores informações sobre a solução para enfim tomar uma decisão.

E como fazer isso? É importante deixar bem claro os benefício e entregar o maior valor possível ao cliente.

3- A decisão (Purchase)

Depois de muito refletir e pesquisar, o consumidor finalmente vai se decidir por comprar o produto que mais lhe agrada.

A melhor parte é que nesse ponto ele irá considerar quem o ajudou nos processos de descoberta e consideração. Se você esteve lá como um amigo, oferecendo conteúdos interessantes, que ajudassem a definir com mais cuidado qual é a real necessidade e como solucioná-la, certamente você estará no topo da lista de opções. Concorda?

E infelizmente se você estruturou ações fracas ou negligenciou alguma das etapas passadas suas chances de vender diminuem.

Nessa etapa o lead já entende bem sua necessidade. Ele está por dentro das vantagens e desvantagens das soluções do mercado e você precisa se esforçar para que ele se decida pela sua empresa.

Processos de marketing e venda bem estruturados e integrados fazem a total diferença nesse ponto.

Só cuidado para não decepcionar no atendimento, pois aí você pode jogar todo seu trabalho fora.

Treine sua equipe de vendas para que ela feche essa jornada com chave de ouro, oferecendo um atendimento excelente. Qualquer informação complementar que seja necessária para o cliente e um produto ou serviço de qualidade inquestionável.

Se a harmonia entre marketing e vendas é essencial você precisa entender mais sobre smarketing.

4- A retenção (Retention)

O cliente finalmente optou pela sua solução e efetuou a compra. Mas e agora?

Lembra que comentamos sobre como a jornada do cliente vai muito além da compra? Através dela podemos mapear e distinguir atributos para reter os clientes, ou seja, fazer com que eles continuem consumindo na sua empresa.

Para se ter uma noção da importância dessa etapa:

Segundo Philip Kotler, o pai do marketing mundial, reter um cliente pode custar de 5 a 7 vezes MENOS que conquistar um novo.

Toda a jornada de compra até aqui fez com que sua empresa construísse uma relação com o cliente e a chave dessa etapa é postergar e potencializar esse relacionamento.

O foco e entender os principais pontos de contato da sua empresa com o cliente e estruturar ações que garantam a melhor experiência.

Para isso, continue nutrindo-os com conteúdos específicos aos seus perfis e necessidades. Mantendo um excelente relacionamento e para fazer com que cada cliente percorra essa jornada muitas e muitas vezes!

5- A lealdade/Advocacia (Loyalty / Advocacy)

Se você pensava que o trabalho tinha acabado, desculpe falar mais você se enganou!

Quem quer resultados verdadeiros precisa ir além da conversão e fidelização. Fazendo com que seus clientes se transformem em consumidores leais e promotores da sua marca.

Isso porque o trabalho de relacionamento pós-venda deve e precisa ser constante.

Quando uma empresa consegue assegurar a satisfação dos clientes, entregando valor, ótimo atendimento e uma experiência ímpar ele naturalmente se torna leal a aquela marca.

E mais do que isso, de maneira espontânea começa a indicar e trazer novos clientes. O que no marketing também chamamos de evangelizados da marca.

No outro lado da moeda, quando o trabalho de retenção e advocacia não são bem estruturados e mapeados na jornada o cliente pode vir a se tornar um detrator da marca. Ou seja, se a experiência e atendimento foram ruins ele espalha isso e pode influenciar negativamente outros possíveis clientes.

Assegurar a satisfação pode não ser fácil, mas quando a empresa consegue mapear a jornada do cliente por completa as chances aumentam consideravelmente. E principalmente se entende que não é uma responsabilidade apenas do marketing, mas sim de todos os setores da empresa.

Onde termina a jornada do cliente?

Eis um segredo: não existe fórmula mágica muito menos resposta absoluta.

A jornada que discutimos anteriormente segue um padrão geral de 5 etapas, mas isso não é uma regra. A depender da atuação, mercado, persona e segmento da sua empresa algumas etapas novas poderão surgir.

Basta pensar que a venda e o processo de atendimento e retenção de um e-commerce, uma loja de móveis, uma sorveteria ou mesmo uma empresa de equipamentos para mineradoras apresentam realidades completamente diferentes.

O que quero dizer é que o caminho e tamanho da pós-venda de cada negócio é peculiar. O que determina suas etapas de trabalho é cada fase e necessidade de atenção para manter a qualidade e satisfação dos clientes. E isso demanda muito estudo.

Como mapear a jornada do cliente na prática?

Hora de sermos ainda mais práticos.

A grande dúvida de quem começou a trabalhar com marketing agora ou mesmo profissionais mais experientes é se existe ou não um padrão para a jornada. E novamente a resposta é: não necessariamente.

A depender das especificidades do seu mercado ou mesmo da sua preferência de trabalho a jornada pode aparecer em diversos formatos. Basta uma rápida pesquisa no Google Imagens para entender isso. E não existe necessariamente o certo ou errado.

O que existem são alguns pontos que preferencialmente precisam aparecer para que as jornada sejam mapeadas de forma eficiente.

Mas antes de partimos a eles, é importante destacar dois pontos.

Primeiro o respeito ao período de tempo de contato do cliente com sua empresa. Ou seja, o mapa precisa seguir todo período histórico do seu usuário com sua empresa.

E segundo, é importante que sua empresa busque utilizar dados de pesquisa reais para a construção da jornada. Existem várias ferramentas no mercado para coletas desses dados comportamentais, além de pesquisas.

Finalmente, vamos aos itens indispensáveis para sua jornada do cliente:

Persona

É simples: não tem como mapear uma jornada de compra sem ter ao menos uma persona construída.

Através das buyers personas você consegue entender a fundo as necessidades e demais informações sobre seu cliente. Desenvolvendo estratégias de marketing mais objetivas e principalmente prevendo ações e vontades antes, durante e depois da compra.

Motivações

O que motiva seus clientes? Quais são suas necessidades e objetivos? E são os principais gatilhos que os fazem ir atrás de mais informações?

Entender essas e outras questões é crucial para desenhar a jornada do cliente. Afinal são essas respostas que delimitam o momento de entrada do possível cliente na jornada e motivação para seguir nela. Servindo como base para ações de aquisição e relacionamento da sua empresa.

Desafios

Uma vez que sua empresa mapeia os principais desafios e problemas do possível cliente durante cada fase da jornada é possível construir argumentos e conteúdos uteis para ajudá-los.

Sentimentos/emoções

Alguns dados qualitativos podem ser difíceis de mapear mas vale o exercício e esforço. A definição de sentimentos e emoções do lead em cada etapa é um ótimo exemplo disso.

Uma vez que sua empresa entende o que seu lead está sentindo fica mais fácil traçar a melhor estratégia de comunicação e tratamento.

Através desse exercício logo você vai entender que certos pontos da jornadas carecem de maior atenção. Isso porque seu cliente pode está mais agitado, crítico, ansioso e por aí vai…

Canais/Touch points

Onde seus clientes estão? O que eles usam para buscar informações? Quais canais eles usam para chegar a sua marca ou seus concorrentes? Redes sociais? E-mails? Sites? Recomendações de amigos?

É importante traçar os principais pontos de contato que seus cliente sutilizam em todas as etapas da jornada.

E o motivo é bem óbvio, não é?

Assim você consegue entender por quais canais você deve estruturar cada comunicação. Principais pontos de aquisição, relacionamento e por aí vai…

A primeira interação

É preciso entender em que ponto ocorre a primeira interação do possível cliente com sua empresa. Em outras palavras quando que ele passa pelo gatilho de motivação e o que o fez se questionar sobre sua necessidade e partir para a busca.

Ao entender o inicio da jornada você se prepara para construir as outras etapas de maneira mais sólida.

Barreiras

Quais são as principais barreiras que podem fazer com que seu cliente desista da compra ou opte pela solução do concorrente?

Busque mapear cada uma e se preparar para contorná-las.

Palavras-Chave

Ao estudar cada ponto mencionado e desenhá-los de acordo com cada fase da jornada naturalmente algumas palavras-chaves irão surgir.

É natural que algumas questões sejam mais pertinentes para o lead na etapa de descoberta e que as suas pesquisas se tornem mais especificas na consideração ou decisão de compra.

Ao realizar esse tipo de exercício algumas palavras-chaves vão surgindo e é importante arquivá-las para desenhar a estratégia de marketing de conteúdo.

Insights

Da mesma forma que as palavras-chaves vão surgindo, no exercício da jornada ideias, oportunidades e insights aparecem.

Isso porque você está entrando cada vez mais fundo no processo de decisão do cliente e nos demais fatores que o influência. Dessa forma fica bem mais fácil traçar estratégias e ações criativas para impactá-lo e ampliar a experiência dele.

Como produzir conteúdos e elaborar ações para cada etapa?

Agora que você já entende as etapas da jornada e recebeu dicas úteis para mapeá-la é preciso entender como tirar vantagens concretas das informações levantadas.

E eu vou te ajudar nessa também!

Selecionei abaixo algumas orientações padrões para produção de conteúdo e ações de marketing úteis para cada etapa. 

Descoberta:  Nesse ponto é importante desenvolver conteúdos e ações mais amplas. Busque focar em problemas e dores gerais para atrair clientes e ajudá-los a entender melhor suas necessidades.

Consideração:  Nesse ponto é importante que seus conteúdos e ações sejam mais específicas e abrangentes. Aprofunde melhor nos temas e apresente mais detalhes e fatores que agreguem valor, reforcem a gravidade da necessidade e introduzam soluções e suas vantagens.

Decisão: O cliente está prestes a decidir sobre a compra, logo ações e conteúdos que tragam informações valiosas e diretas para influencia-los e convencê-los devem se priorizadas. Como cupons de desconto, frete grátis, cases, review e depoimentos de clientes satisfeitos.

Retenção: Você já conquistou o cliente e agora precisa desenvolver conteúdos e estratégias específicas para retê-lo. Desse modo informações de uso do seu produtos, ações com foco em melhoria de atendimento e conteúdos úteis que continuam o ajudando são boas escolhas. Além da construção de programas de fidelidade para motivar novas compras, envio de bônus, descontos e outros atrativos.

Lealdade: Aqui a ideia é continuar o bom atendimento com foco em experiência para manter o cliente fidelizado e o incentivar a indicar sua empresa. Nesse ponto uma boa estratégia é o desenvolvimento de um programas de indicação bonificando cada cliente que chegar por meio de outro.

E para garantir a produção de um conteúdo perfeito independente da fase da jornada, confira nosso checklist:

9 passos para mapear a jornada do cliente

Agora, para receber ainda mais dicas para mapear a sua jornada, no vídeo abaixo explicamos os 9 passos que usamos aqui na Surfe Digital:

Conclusão

Acho que ficou bastante claro o papel crucial que a jornada tem na estratégia de marketing das empresas. E principalmente como a ela está relacionada resultados e eficiência das ações.

Está cada vez mais difícil prever ações e reações do público mas o exercício da jornada continua ajudando bastante.

Ao entender a jornada e suas vantagens fica ainda mais claro o porquê de termos como customer success receberem tanto destaque. Para crescer é preciso colocar seu cliente no centro, coisa que as grandes empresas vem percebendo há um bom tempo.

E para além disso é importante entender ainda que a jornada do cliente acontece tanto com aspectos físicos como digital. O cliente não está 100% conectado, mesmo que a empresa seja digital.

Basta olhar em volta e entender que os conceitos de off e online estão se misturando cada vez mais. E nenhuma empresa pode parar no tempo. É preciso continuar estudando e se atualizando.

Então me diz:

Você já conhece bem a jornada do cliente da sua empresa ou está em fase de descoberta? Que dificuldades você enfrenta para identificar quais são as fases do seu funil de vendas?

Deixe seu comentário, nós vamos te ajudar!