O que é persona e como criar uma para seu negócio?

Para que suas estratégias de marketing digital apresentem resultados, é preciso direcionar os seus esforços para o público certo. Por isso, muitos profissionais utilizam de recursos específicos para definir essas pessoas — como a criação da persona, por exemplo.

É basicamente após a construção e revisão de personas que boa parte das estratégias de marketing digital começam. Afinal, é preciso conhecer bem com quem você está falando, antes de direcionar as suas ações.

Além disso, uma persona mal desenvolvida gera maiores riscos de desperdiçar dinheiro, já que a empresa estará falando com o público errado.

Por fim, acredito que você já tenha esbarrado nesse termo antes. Mas nesse artigo iremos tirar de uma vez por todas cada dúvida envolvendo a criação, revisão e aplicação de personas. Vamos lá?

o que é persona?

Personas são representações semificcionais do seus compradores. Para isso, elas são desenvolvidas levando em consideração o perfil comportamental, dados demográficos, necessidades e desafios dos seus clientes.

Dessa forma, essa representação semifictícia vai te ajudar a estruturar as estratégias posteriores. Só assim elas chegarão até o seu cliente ideal, oferecendo informações mais interessantes, bem como estratégias atrativas.

Assim, é possível estabelecer a linguagem adequada, a chamada brand voice, e, criar conteúdos específicos e segmentados. Além de saber em quais redes sociais atuar e definir o período de cada campanha publicitária, por exemplo.

Sendo assim, é importante que a persona seja desenhada a partir de dados reais dos seus clientes. 

mas por que ela é importante para o negócio?

Você já tentou vender carne a um vegetariano? Bem, quando a sua empresa negligência o desenvolvimento da buyer persona, é mais ou menos isso que parece as ações do seu time.

Assim, compreender como conversar e para quem a conversa está sendo direcionada, permite que as ações do seu time de marketing sejam muito mais certeiras quanto a comunicação, gerando mais engajamento e valor ao seu público.

Por outro lado, imagine agora falar com um vegetariano o quanto é frustrante encontrar marcas que não produzem conteúdos para eles. Muito mais interessante, não é?

Como usar a persona?

A persona é a base para que toda a sua estratégia de marketing exista. Afinal, é com os dados entregues por elas que é possível compreender o comportamento e as dores do seu público. 

Portanto, você precisa entender e mapear a sua persona para assim conseguir planejar toda a estratégia que a sua marca demanda.

Nesse caso, a partir da persona, o seu time de marketing irá conseguir compreender como se comunicar com a produção de conteúdo, quais tipos de conteúdo são mais atrativos, bem como é o comportamento do público. Afinal, tudo isso fará diferença na hora de desenvolver as ações.

algumas vantagens

Ter mapeado a sua persona (ou até mais de uma) abre um leque de oportunidades para a sua empresa, como:

• Marketing de conteúdo: compreendido o tipo de conteúdo é mais atrativo para a persona, bem como o tom de voz é mais atrativo, seus conteúdos gerarão muito mais valor.
• Canais para aquisição e relacionamento: ter mapeado em quais canais e redes sociais o seu público está mais presente ajuda todos os seus times a direcionarem melhor quais conteúdos serem direcionados e como serem divulgados.
• Influência e decisão de compra: compreender os principais argumentos e fatores que envolvem a decisão de compra do seu público ajuda a desenvolvendo estratégias, tanto de atração, quanto de nutrição de novas oportunidades.
  

qual a diferença entre persona, público-alvo e icp?

Antes de partimos para dicas diretas sobre a criação de personas é preciso explicar alguns conceitos para evitar possíveis confusões. Afinal, ainda é bastante comum que empresas misturem definições erradas de persona, público-alvo e ICP em suas estratégias.

#1 personas

As personas também são chamadas de Buyer Personas. Elas são personagens semifictícios elaborados tendo por base dados reais de clientes. Além disso, apresentem características psicológicas e comportamentais desses consumidores de forma mais pessoal e específica.

É possível criar mais de uma persona para uma empresa. O importante é garantir que cada uma delas represente um grupo de clientes específicos, com dores e necessidades próprias.

Assim, ao criar personas parecidas, o seu time pode ficar confuso quanto a forma como agir em cada situação, dispersando suas ações. Por isso, cuidado.

Exemplo de persona

Para exemplificar simulamos uma persona. Confira:

#2 público-alvo

Público-alvo , por outro lado, trata-se de um grupo grande de pessoas pelo qual sua empresa oferece seus serviços ou produtos. Sendo assim, ele é um recorte demográfico, econômico e comportamental realizado de forma mais genérica dos futuros consumidores de um mercado e negócio.

Exemplo de público-alvo

Partindo do B2C e supondo que você tenha uma rede de academia, seu público-alvo pode ser definido como:

Homens e mulheres entre 18 e 65 anos com renda mínima de R$ 3.000 e que residem em até 3 km de distância das unidades.

Agora analisando um exemplo B2B e usando como exemplo uma empresa de software para gestão de vendas físicas:

Empreendedores e gestores de PMEs de segmentos comerciais de todo o Brasil e que apresentam faturamento X.

Percebe como é mais genérico em comparação com a persona? É por isso que para conseguir mais informações e detalhes é preciso partir para definição do ICP e persona. Mas isso não significa que você não deva trabalhar com um público-alvo definido.

#3 icp ou ideal customer profile

O ICP (Ideal Customer Profile), assim como o próprio nome já diz, ele define as características do seu cliente ideal. Ou seja, em meio aos vários tipos de clientes, existe um que dá mais match com a sua marca, seja porque ele vê valor, ou está muito interessado nas soluções, por exemplo.

Embora muitos gestores entendam que trabalhar com ICP possa estar limitando as ações, na verdade, ele só define uma prioridade e qualidade em quais os tipos de leads devem ser focados.

Exemplos de icp

Utilizando os mesmo exemplo dos dois casos, assim que ficariam os ICPs:

B2C: Homens e mulheres entre 18 e 65 anos com renda mínima de R$ 3.000 e que residem a até 3 km de distância das unidades. Apresentando um perfil mais inclinado a hábitos saudáveis, com histórico em academia e que entendem a importância e necessidade de encontrar uma academia bem equipada e acessível. E que principalmente esteja alinhada ao seu estilo de vida agitado, uma vez que trabalha o dia todo e precisa recorrer a horários flexíveis.

B2B:  Empreendedores e gestores de PMEs de segmentos comerciais de todo o Brasil, que apresentam faturamento X e tenham baixa maturidade digital. Devido ao seu perfil comercial agressivo e em grande escala carecem de organizações financeiras e de estoque.

E, sendo assim, enxergam valor em softwares e ferramentas que solucionam essas cadências com rápida implementação. Mas que ao mesmo tempo, sejam empresas que apresentem certa infraestrutura e time capacitado para trabalhar com essa ferramenta.
 

Se quiser entender melhor essas diferenças, não deixe de conferir nosso vídeo: 

E a brand persona?

A brand persona já é personificação da sua empresa. Caso a sua empresa fosse uma pessoa física, ela teria características peculiares, uma história, desejos e anseios e objetivos. 

Ter a definição dessa brand persona ajuda a organização a comunicar com o seu público, no caso a buyer persona.

Assim, sempre que houver alguma ação, uma publicação ou divulgação de algum material, imagine que é essa brand persona que está escrevendo cada conteúdo, com o seu jeito de falar e pensar.

Tudo isso ajuda a criar uma comunicação mais linear com o público, bem como ajudando no engajamento.

Exemplo de brand persona

Se você tem uma construtora imobiliária, tradicional e que vende imóveis de alto padrão a sua brand persona poderia ser mais ou menos assim:

Otávio Santos, 56 anos e engenheiro civil.

Otávio preza pela comunicação verbal e sinceridade com os seus objetivos e valores.
Ele teve uma educação muito tradicional e sempre se deu bem com seus 2 irmãos. Ele seguiu os passos do pai que também é engenheiro e decidiu abrir uma construtora com a ajuda de alguns fornecedores amigos que compraram a ideia. 

Otávio acredita que ir contra a maré é o necessário para viver algo diferente, especialmente nesse mundo de construtora. Ou seja, é preciso entregar produtos de alta qualidade e sempre prezando pelo conforto, comodidade, beleza e saúde e bem-estar dos seus consumidores, fornecedores e auxiliares. 

Onde achar dados para criar a persona?

• Faça entrevista com seus clientes ideais: seja direto e ousado, reúna algumas questões primordiais e as faça para os seus clientes fixos e ideais, aqueles que você acha que realmente representam a sua marca. Entreviste mais de um cliente para obter respostas diversas e ter uma amostragem de informações maior. 
• Faça pesquisas para encontrar os seus clientes leais: o Net Promoter Score (NPS) é uma ferramenta que te ajuda a conhecer quem comprou o seu produto e amou. Isso prova que você está no caminho certo. Pergunte para esses clientes, o que acharam mais interessante na sua marca - os conteúdos online, produto, a venda, o pós-venda. 
• Concorrentes: é sempre importante analisar os elogios e reclamações dos seus concorrentes diretos, além de observar os perfis de cliente que interagem com essas marcas. 

Se quiser se aprofundar ainda mais sobre, o nosso artigo: “Perguntas que você deve fazer à sua Buyer Persona” com certeza vai te ajudar! :)

Como criar uma persona?

Para criar a sua buyer persona, coletar dados será essencial para adquirir uma maior amostragem de informações. Assim, vamos em um passo a passo para falar mais sobre:

Conheça seu cliente

• Demografia: mapeie e observe a localização que a maioria dos seus clientes está e assim ficará mais fácil entender qual será o local mais indicado para que a sua persona esteja.
• Status profissional: qual é a profissão mais comum entre os seus clientes? Ter essa visão será fundamental para empresas B2B, pois elas lidam com vendas complexas, ou seja, o fator de decisão de compra está em mais de uma pessoa.
• Traços psicológicos: é de extrema importância entender o comportamento psicológico de quem adquire o seu produto ou serviço. É mais calmo, centrado, decidido e sereno? Ou mais impetuoso, impulsivo, extrovertido e indeciso? Todas essas informações irão influenciar em como o time de marketing irá agir. 
• Desafios: quais desafios o seu cliente enfrenta e quais ele se propõe a enfrentar? Pensando nisso, é possível construir a sua persona com mais clareza, pensando em como seu time pode ajudar a superar esses desafios.
• Influência: o seu cliente exerce influência sobre alguém? E por quais situações ele se sente influenciado a agir? Alguma pessoa tem influência sobre o seu público? Ter isso mapeado te ajudará a entender como o marketing de influência irá agir, por exemplo.
• Processo de compra: entender como o seu cliente age durante o processo de compra é primordial para conseguir desenvolver as estratégias de marketing e de venda para a persona que você está criando. Se o seu cliente for mais impulsivo, conteúdos de meio e de fundo de funil serão mais fáceis dele fechar a compra, já pessoas que sejam mais meticulosas precisarão de muito mais detalhes e informações para concluir essa conversão, por exemplo.

2. conheça mais sobre quem ainda não é seu cliente 

Um dos passos de sua estratégia de marketing digital é atrair o maior número de pessoas para acessar seu site , seu blog ou suas redes sociais . De alguma forma, eles se interessaram pelo seu negócio, mas não quer dizer que eles vão comprar naquele momento.

Porém, você pode conhecê-los melhor, para desenvolver estratégias que os levem até último estágio da jornada do cliente.

Muitas ferramentas como o Instagram ou o Google Analytics te dão muitas informações sobre quem são as pessoas que estão te seguindo ou visitando e você pode usar esses dados a seu favor.

3. analise as respostas que conseguiu

Após as pesquisas com clientes e pessoas que se interessaram por seu negócio, você deve analisar os dados que conseguiu. Observe as semelhanças entre eles para começar a criar a sua persona.

Se não há um padrão estabelecido, é preciso entrevistar mais pessoas para definir bem as características de seu público ideal. Pode ser também que você ainda não tenha uma persona específica, e precise desenvolver ainda mais suas estratégias de marketing digital para conseguir esses dados.

4. estruture a sua persona

A partir de um padrão criado com suas pesquisas, você pode começar a estruturar a sua persona. Coloque dados básicos como idade, profissão e segmento em tópicos, para que a visualização seja mas simples.

Depois, descreva o perfil dessa pessoa, com características básicas e com seus principais interesses.

Caso você obtenha muitos dados, pode estruturar os objetivos, os interesses e os problemas também em tópicos. A partir disso, você poderá compartilhar essa persona com toda a sua equipe de marketing e montar um planejamento.

5. adeque a sua persona à jornada de compras

Conhecendo bem quem é a sua persona, você poderá criar e direcionar conteúdos mais específicos a cada estágio da jornada de compras.

Ela é dividida em 4 etapas, sendo essencial para você levar desconhecidos até a decisão de comprar, atraindo, convertendo, relacionando e, por fim, vendendo.

Por isso, é essencial conhecer quais são as dúvidas e os interesses de seus potenciais clientes ao longo da jornada, para respondê-las e ajudá-los a resolver os seus problemas.

algumas perguntas que você deve fazer à sua buyer persona

Na hora de fazer sua pesquisa é bom planejar bem quais perguntas irá realizar. Afinal, tudo que você menos quer é encher seus clientes com perguntas que os deixarão desconfortáveis e que de nada servirão para seu time de marketing.

• Dados pessoais (nome, idade, sexo, status de relacionamento, endereço, etc)
• Qual sua formação e cargo?
• Como é sua rotina de trabalho?
• Quais atividades você realiza no trabalho?
• Quais suas principais dificuldades no trabalho?
• Que tipo de assunto te interessa sobre o segmento X?
• Onde você costuma buscar informações sobre o segmento X?
• Quais são seus principais objetivos profissionais no segmento X?
• E quais são os principais objetivos da sua empresa?
• Dentro da sua empresa, quem influência suas decisões?
• Quais canais e veículos você utiliza para se manter informado?
• Você costuma ter hobbies? Quais?
• Quais redes sociais você mais utiliza?

Lembrando que essas são apenas algumas perguntas que normalmente se utiliza para obter boas informações que ajudarão a construir personas de sucesso. Mas claro, tudo vai depender do seu segmento de tipo de empresa.

É possível fazer a persona sem ter clientes?

Se você ainda não tem clientes e pretende desenvolver a sua persona, é sim possível. Para isso, é necessário dar sequência a esse processo por meio de estudos via pesquisa de mercado, base de contatos e avaliação competitiva dos concorrentes. 

• Pesquisas de mercado: é possível coletar um volume mais alto de respostas, mesmo sendo um processo mais longo. Assim, será necessário combinar dados quantitativos e qualitativos gerando informações mais profundas e relevantes para a sua persona e representar o seu público-alvo de forma mais fiel à sua realidade. O custo dessa pesquisa também pode ser mais alto se comparado a outros métodos. 
• Pesquisa de base de contatos: você pode procurar parceiros que compartilhem do público parecido com o seu para ampliar o alcance da pesquisa. Embora o  custo seja menor, não representa a estatisticamente o mercado e pode ser que os seus contatos não representem a sua persona ideal, por isso, futuramente será necessário desenvolver a persona com mais precisão. 
• Analise o seu concorrente: analise também o domínio do seu concorrente para entender as suas palavras-chaves, estratégias utilizadas e conteúdo mais engajado. Essas informações deixarão o perfil da sua persona mais completo. Assim, como as anteriores, essa análise vai te ajudar em um primeiro momento, mas, futuramente, será necessário desenvolver a sua própria buyer persona, de acordo com o andamento da marca.

para não se confundir, confira os principais erros de personas

Para evitar erros na hora de construir, revisar ou mesmo aplicar as personas nas suas estratégias de marketing digital é preciso estar alerta.

Nesse vídeo separamos 6 erros que você pode estar cometendo na hora de construir o ICP e as personas da sua empresa. Confira:

mas cuidado! lembre-se que você não é sua persona

É muito comum que empreendedores, donos de empresa e gestores de marketing projetem toda sua experiencia de mercado na hora de construir a persona. E já avisamos: é preciso ter muito cuidado com isso!

É inerente ao ser humano puxar a sardinha para o seu próprio lado. Ninguém é completamente imparcial e acaba levando muito do seu ponto de vista em tudo que faz. O que quero dizer é que quando se trata de marketing é preciso lembrar sempre que você não é sua persona.

Embora sim, o gestor possa ter total conhecimento sobre o produto e até do processo de vendas, em relação ao comportamento, sem uma pesquisa, ele pode estar baseado no achismo.

Assim, o mais importante na criação de uma persona é entender o universo psicológico que estrutura o seu cliente ideal. A conversa é sobre o outro, não sobre o gestor.

E é exatamente por isso que as pesquisas são importante, e que principalmente, se valide e revise a persona. O ideal é que a revisão de persona aconteça de tempos em tempos.

Bem, agora que você já sabe o que é persona, conseguirá estabelecer melhor os seus objetivos comerciais e desenvolver estratégias de marketing que darão melhores resultados.

Matriz de Conteúdo no aperfeiçoamento da persona

A matriz de conteúdo é uma ferramenta que você não pode abrir mão. Ela te ajuda na produção da persona e na jornada de conteúdos. Ela é formada por dois eixos: o x, que representa a jornada de compra do seu cliente, e vai desde o aprendizado até à compra, e o y, que representa o lado emocional e racional da empresa. 

Além disso, ela é dividida em 4 quadrantes: 



• Entreter: conteúdos com mais apelo emocional
• Inspirar: são conteúdos inspiradores como, depoimentos sobre a marca ou produto. 
• Educar: materiais ricos, como ebook, com o intuito de educar o cliente sobre tal assunto que a marca é autoridade. 
• Convencer: influenciar a decisão de compra de forma racional, através de conteúdos de funcionalidade do produto, preço e benefícios.

Próximos passos

E aí, deu pra entender tudo sobre o universo da buyer persona, ICP, público-alvo e até da brand persona?

Embora possa parecer muita informação, estar sempre compreendendo o comportamento do seu público é muito importante para que as ações do seu time de marketing possam ser mais decisivas e alcançar melhores taxas de conversão e engajamento.

Assim, com o perfil da sua persona pronto, agora é hora de planejar estratégias para atingi-la.