Redefinindo o funil de marketing: o fim da jornada linear do consumidor

A transformação digital deu poder às pessoas. O tempo é de puro imediatismo com foco na recepção e experiência do usuário. E esse cenário impacta diretamente o funil de marketing, modificando seus formato e ampliando sua complexidade.

A jornada de compra do consumidor deixa de ser tão previsível como profissionais de marketing sempre acreditavam. O processo de aprendizado e consideração até a compra perde sua linearidade. E com isso o caráter padronizado que sempre se imaginava cai por terra.

Essas mudanças provam cada vez mais que quando se trata de marketing digital nada é absoluto. Consequentemente nessa área qualquer inovação pode modificar de forma micro ou macro os processos e comportamentos. E a evolução dos conceitos se torna regra.

É exatamente isso que vem acontecendo com o funil de marketing e demais partes dos processos de aquisição e venda. O digital é apenas a ponta do iceberg.

Para saber mais sobre a natureza dessas mudanças, o que há de novo, quais conceitos estão sendo mantidos e aprofundar ainda mais nesses processos, continue essa leitura.

Funil de marketing é o processo pelo qual um lead passa desde o primeiro contato dele com sua marca até o momento de compra.

Dentro das estratégias digitais, como marketing digital e inbound marketing, o modelo de funil de marketing é indispensável. Isso porque quando uma empresa domina todo seu funil ele está completamente por dentro da jornada do cliente. Conseguindo assim aplicar ações mais assertivas que vão de encontro direto com às necessidades da sua persona. 

Além de saber em qual momento o lead está e quais ações devem ser aplicadas para acelerar o processo.

O funil de marketing é formado por 3 etapas: topo, meio e fundo .

Esse é o momento também conhecido da jornada do cliente como aprendizado e descoberta. Ou seja, nesse momento inicial o possível cliente tem seus primeiros contatos com a empresa. E as estratégias ideais para o marketing é abordar assuntos e conteúdos mais amplos para atrair e educar esse visitante.

Isso porque nesse momento o visitante dificilmente estará já interessado em comprar ou contratar o serviço. Muitas vezes eles nem compreendem ao certo a gravidade do problema que está passando. Ou mesmo a importância da solução que a sua empresa oferece.

O meio do funil de marketing é caracterizado pelas etapas reconhecimento do problema e a consideração de solução. Um momento que todos os esforços do marketing precisam estar focados em converter e começar a qualificar os leads convertidos.

Em outras palavras: gerar leads, nutrir e filtrar aqueles que realmente tem fit com a sua empresa e precisam ser incentivados para seguir pelo funil.

Essa etapa é uma das mais sensíveis porque nela você reforça a gravidade do problema ao lead ao passo que apresenta seu produto/serviço como a solução ideal. Uma missão que não é tão fácil como parece.

É no fundo do funil que os leads se transformam em oportunidades. Basicamente é o momento de convencer de vez que a sua solução é a ideal para o problema passado. E finalmente encaminhar o lead para a compra.

O ponto principal dessa etapa é que ela deve ser priorizada pelo time de marketing e não apenas só pelo time comercial. Sendo assim, faz-se necessário estratégias específicas para encaminhar as oportunidades para a prospecção e, a partir daí, efetuar a venda.

A lógica do funil de marketing (também chamado de funil de vendas) discutida no tópico passado é conhecida e utilizada, quase que de forma unânime, por grande parte dos profissionais de marketing e vendas. Mas um novo formato de processos tem surgido com forças: a ampulheta.

O que isso quer dizer? Bem, vamos retornar rapidamente o processo do funil de marketing tradicional: O time de marketing se esforça nas 3 fases do funil para atrair, captar, nutrir e qualificar leads a oportunidades de vendas. Quando isso acontece as envia para o time de comercial para que a venda seja efetuada. E é isso, basicamente quando as vendas entram em cena o time de marketing acaba sua atuação e reinicia o processo com novos leads.

A grande diferença é que dentro do conceito de ampulheta admite-se que a jornada do consumidor não acaba no momento de compra. Ela vai além da venda, necessitando de estratégicas específicas de atendimento e relacionamento que leve esse cliente à retenção.

O foco está em aumentar a receita do seu negócio por meio de fidelização de cliente. Principalmente por meio de estratégias de cross-sell e up-sell.

Afinal, sabemos que é bem mais barato manter um cliente do que conquistar novos (7x mais caro).

E para além da retenção, o funil ampulheta (ou ampulheta de vendas) tem como objetivo transformar o cliente em um verdadeiro evangelizador da sua marca. Ou seja, que ele indique os seus produtos e serviços para outros prováveis consumidores.

Depois das venda os objetivos do cliente mudam e assim sendo, a maneira de se comunicar e relacionar com ele. Agora sua empresa enfrenta novos desafios para atingir as expectativas que o novo consumidor criou.

Com novos desafios entram em cena novas práticas, como o customer success. Uma estratégia que vem ganhando bastante fama por colocar em foco a satisfação do cliente ao garantir resultados reais a eles.

Além disso, com a ampulheta as empresas passam a encarar com mais seriedade e responsabilidades todos os setores da empresa que apresentam contato, direto ou indireto, com o cliente. Indo muito além do marketing, atendimento e suporte.

Como falamos no inicio desse artigo muitos dos conceitos estão em constante evolução, principalmente no que diz respeito ao marketing digital. Basta lembrar que o consumo e os consumidores estão mudando.

No último semestre de 2018 o Google apresentou resultados de uma pesquisa na qual analisou milhares de dados extraídos da sequência de cliques de usuários. A conclusão desse estudo foi que as jornadas não são tão lineares quanto se imaginava. Nenhuma jornada é igual à outra, e que, na verdade, a maioria delas não se parece nada com um funil.

Isso porque as pessoas não estão mais seguindo caminhos lineares ao pesquisarem e tomarem decisões sobre suas compras. As tecnologias deram poderes aos consumidores e é praticamente impossível prever seus comportamentos com uma visão de funil linear. Os consumidores querem respostas imediatas e de acordo com suas intenções vão redefinindo o funil de marketing.

O próprio Google reforçou seu discurso afirmando que era preciso esquecer tudo que se sabia sobre o funil de marketing. Intenções e interações dos usuários estão modificando e transformando cada jornada única. O funil de marketing está sendo redefinido de várias maneiras e agora é preciso ir além do usual para entender as necessidade de cada um.

Segundo o Google, durante o processo de pesquisa e decisão de compra de um consumidor, sua consideração vai ampliando e se estreitando várias vezes. Como reflexo do que pesquisa, aprende, descobre e interpreta de tudo que busca sobre sua dúvida inicial. Novamente: um comportamento nada linear.

O que o Google percebeu e que podemos concluir é que as pessoas querem empresas que fazem a diferença, sejam relevantes, pessoais e que demonstrem confiança.

Além disso as intenções estão por todo os lugar e as marcas precisam saber identificá-las, estuda-las e aplica-las em suas estratégias.

Assim como os comportamentos dos seus possíveis clientes. Por exemplo, se a sua empresa consegue mapear o comportamento dos visitantes em seu site, entendendo através dele os níveis de interesses de intenção de compra e a partir daí segmentar conteúdos uteis para cada um desses perfis, ela estará fazendo grande diferença e acertando diretamente na intenção. As chances de acelerar a compra são grandes!

Diante de um funil nada linear e jornadas únicas para cada consumidor, o grande desafio que fica para as empresas e profissionais de marketing é conseguir conhecer os clientes de verdade e assim prever suas intenções. E como o próprio Allan Thygesen, Presidente do Google para as Américas, comentou em seu artigo sobre o estudo: “Não é uma tarefa fácil, mas ela certamente pode ser feita”.

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