Acredite, você não é a sua persona

Empresários e empreendedores que estão buscando aprimorar os seus negócios na área de marketing digital com certeza já toparam com a palavra “persona”. Esse conceito, embora seja amplamente discutido, acaba causando confusão em muitas líderes.

Isso porque não existe um modelo de persona pronto para cada área e não dá para copiar ela de uma outra empresa. É preciso que cada marca tenha a sua própria buyer persona. Além disso, um outro erro bastante comum é o responsável pelo marketing se enxergar na própria persona.

Mas acredite, você não é a sua persona! Você pode até ser o maior especialista do seu negócio, mas isso não te faz a sua persona. Inclusive, é muito importante saber distinguir esses pontos.

Se está com dificuldades em conseguir direcionar os seus negócio para um público específico e sabe que ao aperfeiçoar a sua persona, terá grandes chances disso acontecer, confira:

Antes de nos aprofundar em questões sobre persona, é muito importante deixar bem claro o real conceito:

Persona, nada mais é do que uma descrição fictícia do seu cliente ideal. Elas servem para orientar as ações de marketing e vendas para serem mais assertivas, pois representam de maneira real o comportamento, os gostos e as dificuldades do seu cliente.

Ou seja, por mais que a persona tenha idade, nome e até uma história, aquela pessoa não existe realmente, pelo menos não daquele jeito.

Assim, a representação com todos os dados são, na verdade, características que você observou que estão presente em uma boa quantidade dos seus clientes, de preferência na maioria.

Além disso, será possível notar que existem informações em comum entre os seus clientes, mas não necessariamente eles estarão na maioria. Isso mostra que é muito importante que o seu negócio tenha mais de uma persona.

Essa possibilidade é importante para conseguir acompanhar o máximo de situações e necessidades que envolvem o seu público e como ele chega à sua empresa.

E também é muito importante para empreendimentos que trabalham com mais de uma solução, pois lidam com dores diferentes.

Para criar a sua persona, é indicado que o levantamento de informações seja feito em pessoas que já compraram o seu produto e ficaram satisfeitos, e não focar todas as suas estratégias em quem você quer alcançar. É possível criar uma lógica balanceada.

Imagine, por exemplo que você possui uma loja de produtos naturais. O perfil das pessoas que compram em sua loja são veganos e vegetarianos, mas o público que você quer alcançar são pessoas fitness, que embora comprem os seus produtos, não são a maioria.

Assim, a sua principal persona deve ser montada em cima do público que tem maior aceitação do seu produto, mas também é válido criar uma outra que represente quem você quer alcançar.

Por sabermos que o mercado fitness tem crescido bastante, talvez seja interessante criar um produto que possa atrair essas pessoas, mas não pense que – no momento atual – eles serão a sua principal persona.

Quando se está aprendendo a lidar com o universo do marketing digital, é muito comum que a definição de persona e público-alvo ainda estejam confusas – já que não são a mesma coisa.

Além disso, o conceito de Ideal Customer Profile (ICP) também se entrelaça e caso você não saiba, vamos explicar e exemplificar os três.

Público-alvo é um grupo de pessoas que teve a sua construção elaborada apenas no levantamento de dados demográficos, de maneira mais genérica. Um exemplo:

Homens, de 30 a 50 anos, casados e com filhos. São graduados em engenharia e possuem a renda média mensal de R$ 7 mil. Gostam de viajar e aumentar seus conhecimentos.

Diferente do público-alvo que tem a base mais genérica, as buyers personas são bem mais complexas e bem definidas. Elas são construídas com base nas características psicológicas e comportamentais desses consumidores, de forma mais pessoal e específica.

Tomando como base o exemplo anterior, temos:

Ricardo, 37 anos, é um homem casado e pai de dois meninos. Trabalha como engenheiro civil em uma grande empresa e tem como desafio gerenciar grandes obras. Deseja crescer profissionalmente e acredita que para isso terá que assumir projetos fora do país. Contudo, Ricardo sente-se inseguro em relação ao seu nível de fluência em inglês e gostaria de fazer um intercâmbio. Como só dispõe do período das férias para estudar sente-se culpado por não estar com a família. Ricardo busca uma agência de intercâmbios que consiga lhe oferecer esse curso e, ao mesmo tempo, diversão para sua família.

Percebeu que você conhece muito mais a persona do que o público-alvo? Assim, conhecendo quais são as inseguranças, desejos e desafios, fica mais fácil de saber como se comportar diante dele em todas as suas estratégias, seja em textos de blogs, campanhas, redes sociais e até como oferecer o produto.

Diferente do público-alvo e a persona, que têm o foco mais no relacionamento com o cliente, o Ideal Customer Profile (ICP) é voltado inteiramente para vendas.

Ele é o recorte perfeito do seu público-alvo, com detalhes profundos e detalhados das pessoas que querem e precisam fazer negócios.

Assim, um exemplo de ICP seria:

Homens de 40 anos, engenheiros com uma renda de R$ 7 mil, que moram em Belo Horizonte e que potencialmente desejam viajar e desejam conhecer ainda mais o exterior para aprimorar seus conhecimentos.

Repare que todas as informações contidas no ICP são deixadas ali para segmentar e direcionar ainda mais o time de vendas da sua empresa.

Você já ouviu falar em brand persona? Assim como todos os exemplos citados anteriormente, esse tipo de personagem é extremamente importante, mas é, muitas vezes, deixado de lado e pouco comentado.

Enquanto a buyer persona tem o foco no seu cliente, a brand persona tem o foco na sua marca, que busca dar ela, traços humanitários para facilitar a forma de comunicação entre a sua empresa e o cliente.

De maneira simples, podemos dizer que a brand persona é a sua empresa, só que transformada em uma pessoa.

Imagine, por exemplo, que você seja dono de um hortifruti com várias lojas na capital e possui o seu próprio terreno de plantio em uma fazenda vizinha. Agora, pense em dois cenários alternativos, em ambos uma pessoa irá te perguntar: “por que eu devo comprar na sua loja?”.

O que vai ser diferente, no entanto, será a pessoa que irá responder. Em um dos cenários será um agricultor, que lida todos os dias com o plantio, cuida da terra e das sementes. No outro, no entanto, será o próprio empresário, que embora deva ter o conhecimento sobre plantio, focará os seus argumentos em diferentes tópicos de venda.

Assim, se a sua persona são pessoas fitness, que moram na capital e que estão em busca de um produto que seja barato e saudável, os argumentos e a forma de se comunicar do empresário poderá ser mais eficaz.

Ao elaborar a sua brand persona, o objetivo é criar uma semântica de palavras, argumentos, tom de voz, gírias e até regionalismo que facilitem a comunicação com a sua persona. Principalmente porque pessoas não se conectam com marcas, mas sim com pessoas .

Transformar a sua marca em uma pessoa é uma maneira de acessar mais profundamente seu público e criar uma relação verdadeira com ele.

Quer saber mais sobre o que é persona? Confira o vídeo!

Acredite, um erro comum (mas grave!) é acreditar que você, gestor, analista de marketing ou mesmo dono da empresa, é a projeção da sua persona.

Infelizmente são muitos os especialistas que acreditam e defendem essa teoria, isso porque eles são os que mais conhecem a fundo o empreendimento. E sabemos que é tentador falarmos sobre nós mesmos.

No entanto, são diversos os casos de marcas, que acreditam que conquistaram os seus clientes por causa de um argumento, mas quando elaboraram a persona, viram que estavam em um caminho totalmente o oposto. E quando ajeitaram as estratégias de marketing, viram que as vendas performaram muito melhor.

Para evitar que isso aconteça, arregace as mangas e faça a pesquisa com seus clientes. Pergunte sobre a história deles, o que os deixa feliz, suas aspirações e ambições. Cheque também o que os aflige e os deixa com medo, seus principais assuntos de interesse, seus hábitos. Enfim, tudo o que você puder conhecer.

Para que a sua estratégia de marketing esteja sempre otimizada, é importante que você atualize a sua persona de tempos em tempos, pelo menos a cada ano.

Essa atitude irá evitar que você perca a conexão com o seu cliente e comece a ter uma visão diferente da dela, pois sabemos que as pessoas são muito dinâmicas com seus costumes. É fato que as pessoas estão cada dia mais rápido modificando seus hábitos de consumo.

Um exemplo bem claro aqui pode ser a pandemia do Covid-19. Isso porque, por exemplo, as vendas por e-commerce cresceram 81%, no mês de abril, segundo dados do e-commerce Brasil . Assim, se o seu cliente está mais presente na internet, você precisa ter o seu site e usá-lo para atrair leads.

É claro que esse foi um exemplo bem radical, mas fique ciente que existem várias mudanças diariamente na vida da sua persona, e por isso, deve-se ficar atento para não ficar para trás.

Pode ser até estranho comentar, mas não deixe de usar a sua persona! Ela é um dos primeiros passos para a sua estratégia de marketing digital, mas também é uma das mais importantes!

Ao usá-la apenas no momento da criação, você estará deixando-a de atualizar de tempos em tempos e isso poderá deixar a sua estratégia defasada.

Por isso, não a deixe guardada no fundo da gaveta, use-a todos os dias, veja pontos que podem ser melhorados e por fim, use-a em seus conteúdos!

Logo no começo deste conteúdo, eu pontuei alguns erros comuns na hora de trabalhar com a sua persona, como: ter apenas uma, achar que você é a sua buyer persona, confundir com público-alvo, não atualizá-la e focar em um público que não é a sua persona.

No entanto, existem mais erros que devem ser evitados, como:

#1 Pesquisa rasa

A pesquisa de elaboração de persona deve ser levada muito a sério! Para isso, procure elaborar com uma amostragem alta, além de perguntas que vão te realmente ajudar. Por isso, não fique apenas na idade, questione sobre as vontades, as dores, hábitos de consumo, canais, objetivos e motivações.

#2 Achismo

A sua persona não deve ser elaborada com base no achismo, ou de acordo com o desempenho e percepções. É extremamente importante ter um olhar analítico e baseado em dados no momento de produzir a sua persona.

#3 Conteúdos direcionados

Mostrar o posicionamento da sua empresa, publicar eventos que aconteceram nela e conteúdos para os seus colaboradores é muito importante para a sua marca, pois ajuda a humanizá-la.

No entanto, lembre-se que é importante o equilíbrio. Seu cliente precisa sentir que você está ali nas redes sociais para ajudá-lo. A sua persona irá te dar o direcionamento desses conteúdos.

#4 Excesso ou falta de personas

Nem muitas e nem poucas. A falta de personas ou o excesso delas pode prejudicar o seu negócio.

No entanto, não existe um número ideal, pois empreendimentos podem atuar em mais de um ramo, o que pode exigir um direcionamento dos seus conteúdos diferentes.

O ideal é que as personas tenham dores e objetivos diferentes. Se as mesmas começarem a se repetir, é provável que não precise de uma outra persona.

#5 Personas pouco rentáveis

Se a sua persona não está comprando, alguma coisa está errada. Um erro que deve ser evitado é ter personas que não estão te dando lucro.

Se isso estiver acontecendo, é bem provável que a sua persona foi elaborada com informações que não representam fielmente quem ela é realmente.

Agora que você percebeu a importância de se ter uma persona estruturada e quais os cuidados se deve ter para que isso aconteça, chegou a hora de usá-la, para isso, use-a nas estratégias de:

1- Redes sociais

A sua persona diz muito sobre quem são as pessoas que compram seus produtos. E essas informações podem te ajudar a achar onde estão essas pessoas. Você já parou pra pensar que existe uma rede social que você usa mais? É o Instagram? Twitter? Linkedin?

Conhecer a sua persona vai te falar onde encontrá-la e assim será mais fácil focar em estratégias que vão direcionar seus conteúdos para os locais em que elas estão.

2- Mapeamento de conteúdo

Quais são os termos que a sua persona busca no Google? As palavras-chaves podem te ajudar no comportamento de pesquisa dela, e assim, criar um mapeamento de conteúdo que seja útil aos seus leads.

3- Tom de voz

Lembra da brand persona? Pois é, a sua buyer persona irá ditar qual será o tom de voz, gírias e toda a constelação semântica que você deve usar nos seus conteúdos, para que o seu cliente veja na sua marca, algo próximo daquilo que ele busca.

4- E-mail marketing

Para que a sua estratégia de inbound marketing funcione, as campanhas de e-mail marketing precisam ser muito bem elaboradas.

Para isso, será necessário ter a sua persona. Pois com ela, você saberá os tipos de e-mail que convertem melhor, a quantidade de mensagens enviadas e até o conteúdo presente.

5- Jornada de compra

Entender como é o comportamento da sua persona na jornada de compra é básico e fundamental para toda a sua estratégia.

É por meio do funil de vendas que você saberá se é o momento de direcionar outros conteúdos informativos ou oferecer o seu produto.

6- Assuntos relevantes

Já imaginou você trabalhar com produtos naturais, sendo a sua principal persona uma vegana e de repente você oferece um produto a base de carne animal?

É um erro que pode causar até uma crise no seu negócio. Mas acredite, quando não se conhece a sua persona, falhas assim são normais. Por isso, faça a sua persona para criar um calendário de conteúdos que sejam relevantes.

Um estudo realizado pela MarketingSherpa mostrou o quanto a sua persona é importante para o seu negócio com base em dados. De acordo com os entrevistados, confira alguns deles:

A construção da persona é um dos primeiros passos para criar toda a sua estratégia de marketing digital e de inbound marketing. Pode ser bastante trabalhoso em toda a sua produção, mas como pontuado, os resultados tendem a ser muito melhores.

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