Brand persona: como personificar e alinhar o comportamento da marca e estratégia

O que é brand persona?

De forma resumida, brand persona é a personificação da razão de ser da sua marca, dos atributos e dos valores que ela defende. Um dos propósitos de construí-la é orientar a equipe de marketing a como se posicionar e falar com o público que consome as suas soluções.

Investir nesse recurso ajuda a definir um comportamento de marca, bem como transmitir os valores dela em suas ações de marketing, seja na construção de conteúdo, em campanhas de e-mail, anúncios em redes sociais, ações de endomarketing e assim por diante. 

A brand persona funciona como um guia de comunicação do negócio. Deve ser alinhada aos objetivos da empresa, às expectativas do seu Perfil de Cliente Ideal (ICP), e por isso precisa ser coerente e bem estruturada, assim esses esforços desaguam na oferta de valor, no modelo de produtos/serviços e canais de atendimento/relacionamento. A brand persona funciona para gerar unicidade entre essas ideias. 

Ter o norte de “quem é a marca enquanto ela fala” é muito útil inclusive na construção de storytelling, o que cria oportunidades mais nítidas de conexão com o cliente. Essa comunicação estratégica envolve entender a brand persona, como também os canais de comunicação mais pertinentes, a forma mais adequada de comunicar e, principalmente, com quem a marca está falando.

Qual a relação entre brand persona e buyer persona?

Saber com quem a marca vai falar é uma fonte de insights para determinar como a marca se posiciona, da mesma forma, ter clareza de posicionamento ajuda a entender com quem é desejável falar. 

Por isso, a relação entre ambos os conceitos é mútua e trabalha de forma complementar. Isso porque eles têm como objetivo comum o relacionamento, ainda que a buyer persona fale do cliente e a brand persona, da marca.

É com a criação de buyer personas que formas personalizadas de comunicação se tornam possíveis, um mapeamento eficaz do seu perfil de consumidor favorece os meios para atração, conversão e retenção desse público. Através da construção de identificação do público com o quê e como você transmite determinadas mensagens. 

Para além de contribuir com o posicionamento da marca, a definição da persona é de suma importância pois ela impacta diretamente nas metas de marketing digital. Afinal, com as pessoas do seu negócio desenhadas, quem está à frente do marketing consegue definir a linguagem e a abordagem certa para atingi-las. 

A importância de tudo isso é que você aumenta as chances de atrair e fidelizar clientes. De forma prática, é um alicerce para aumentar LTV e diminuir o CAC, impactando positivamente a lucratividade do negócio.

O que é preciso materializar com a sua brand persona?

Já que estamos falando de personificação, isso quer dizer que a marca deve ser visualizada com características humanas. Ou seja, como alguém que tem emoções, sentimentos, ideias, mudanças de comportamento, enfim, alguém que está em constante aprendizado. 

Por outro lado, é preciso pensar que a brand persona é uma representante dos seus esforços de branding. Sendo assim, ela é um ponto crucial de comunicação da sua plataforma de marca — os componentes únicos que ajudam o seu consumidor a se conectar com a sua marca — e território de marca, assuntos, espectros que a sua marca incorpora. Trazendo para a ação, é importante validar os seguintes pontos na hora de criar a brand persona da sua organização.

Propósito

Basicamente é a razão de existir da marca. Responda às questões: por que sua marca precisa existir? Por que ela foi criada? A partir de quais necessidades a sua solução é considerada?

Esse é um dos principais pontos de diferenciação da sua marca em relação às outras.

Promessa da marca

O que o consumidor deve esperar de você? A promessa de marca ajuda a responder estas perguntas. Funciona como um manifesto, é o resumo do que você se compromete a fazer na prática para que o seu propósito se torne uma realidade. Isso pode ser feito por um valor subjetivo, mas imensurável, que mostra o que se pode esperar da empresa.

Para isso, se mostra o valor agregado daquele produto e, a partir disso, uma ferramenta de interação entre empresa e consumidor. A maneira como a marca interage com o cliente determina o valor dessa promessa e como o elo criado pela compra pode ser benéfico para ambas as partes.

Posicionamento

Por que o seu consumidor deve escolher você? O posicionamento diz respeito a moldar a sua oferta e imagem para ocupar um espaço único no mercado e na mente dos seus clientes em potencial. 

Estruturar um posicionamento de marca é mapear para quem as suas soluções são pensadas, quais as dores do seu público você soluciona, quais benefícios são percebidos e quais emoções são despertadas. É um exercício também para entender a experiência do seu consumidor e retirar, então, insights para gerar ainda mais valor. 

Essa deve ser a base para todas as estratégias e decisões tomadas pela companhia, pois direciona os objetivos e ações de acordo com o espaço que deseja ocupar no mercado.

Atributos de marca

Trata-se das características da sua marca. São os valores que para ela são inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores organizam o trabalho. É preciso ter clareza nos atributos de marca e levá-los para o campo prático, fazer com eles sejam base da identidade da marca.

Como criar uma brand persona dentro das suas estratégias de marketing?

No fim das contas tudo é sobre as pessoas. E é pensando nelas que devemos criar a nossa brand persona. Especialmente se avaliarmos os movimentos de mercado hoje, desde às redes sociais, que trouxeram um terreno fértil para as marcas promoverem a humanização e a aproximação, até os influenciadores digitais e a era da avatarização que temos visto. 

Sim, é ideal desenvolver um tom de voz adequado, um grupo de termos e palavras para estimular a memória do público e criar autoridade de marca, dar opinião e personalidade a essa marca.

Mas, como amarrar tudo isso em uma persona?

Desenvolva sua brand key

Brand Key Model é um framework passo-a-passo para modelagem de estratégias de construção e posicionamento de marca. 

É uma ferramenta que ajuda no entendimento do posicionamento do seu negócio no mercado. E esse desenho é feito a partir de 9 etapas principais. 

1. Raízes de força
Os atributos básicos e valores sobre os quais a marca quer ser construída ou conhecida.

2. Ambiente competitivo
As opções disponíveis para o target (público-alvo) dentro daquele mercado. Os concorrentes diretos e indiretos.

3. Target (alvo)
Personas que serão miradas pela marca, ou seja, pessoas que sejam as representantes ideais dentro do nicho de mercado escolhido.

4. Insight
As necessidades conhecidas e comuns das pessoas que compõem aquele nicho de mercado.

5. Benefícios
Benefícios funcionais e emocionais que ajudem o consumidor a resolver seus problemas ou a melhorar sua situação. Razões para as pessoas “consumirem” seu produto/serviço, para acompanharem o seu projeto.

6. Valores, crenças e personalidade (pilares da marca)
As causas pelas quais a marca luta, as coisas nas quais ela acredita, a sua personalidade.

7. Razões para acreditar (promessas da marca)

8. Proposta única de valor (USP - unique selling proposition)
A característica única que diferencia o seu negócio dos demais concorrentes.

9. Essência
A descrição do DNA da marca em um único e simples pensamento.

Importante ressaltar que esse é um processo que funciona aqui na Surfe, mas existem outros métodos e frameworks que podem te ajudar a ter esse nível de entendimento do seu negócio e da comunicação dele.

Mapeie os arquétipos predominantes da sua marca

Um arquétipo de marca reúne padrões de comportamento, motivações e desejos, que representam a personalidade da marca.

O conceito dos arquétipos reflete com precisão tudo isso que estamos elencando neste conteúdo. E a vantagem em mapear quais arquétipos refletem a sua marca é que, dessa forma, fica mais intuitivo dizer as características predominantes da sua marca. 

No marketing é comum destacar 12 arquétipos que podem ser aplicados para que as empresas desenvolvam conexões reais com os clientes. Segue a lista: 

• O Inocente;
• O Sábio;
• O Herói;
• O Fora da Lei;
• O Explorador;
• O Mago;
• O Comum;
• O Amante;
• O Tolo;
• O Cuidador;
• O Criador;
• O Governante.

Com certeza, surgiu a curiosidade de saber mais sobre esses arquétipos, certo? Então confira o nosso artigo completo a respeito do tema.

Defina a personalidade, brand voice e tom de voz

Depois de todo esse estudo interno, tanto da visão de negócio quanto da subjetividade da marca, você já tem muitos insumos para conseguir visualizar como ela se materializa, como ela pode ser apresentada e representada. 

Com o entendimento das forças, valores, proposta de valor, vistos na brand key, e as características que sobressaem, compreendidas pelos arquétipos, é possível definir a personalidade da marca. 

Nesse mesmo sentido, ligada à personalidade está a brand voice, que é a forma com que a marca vai se comunicar, de forma divertida ou séria, formal ou informal... E são essas características que precisam se manifestar no tom de voz, com a devida adequação para os respectivos canais de comunicação.

Exemplos de brand persona para inspirar a sua

Claro, temos alguns exemplos do uso das brand personas para você se inspirar e adaptar ao seu negócio.

Magalu

Bom, essa é uma das queridinhas dos brasileiros. Quem nunca ouviu falar da Lu, assistente virtual e influencer da marca? Ela é a principal voz do atendimento do e-commerce e, além disso, tem o próprio site, o Portal da Lu, no qual ela se relaciona com o público com dicas de produtos de acordo com os diferentes segmentos da loja. 

De acordo com Pedro Alvim, gerente sênior de conteúdo e redes sociais do Magazine Luiza, a ideia da personagem era promover uma experiência de compra mais humanizada e menos fria.

A estratégia então é colocar a Lu em várias situações reais e sempre com uma história por trás. Deu tão certo que hoje ela é influenciadora digital, ainda que seja uma personagem artificial, e já apareceu até mesmo em programas de TV. 

Netflix 

Apesar de não ancorar a marca em um avatar, a brand persona da Netflix é muito visível, e isso graças à brand voice e tom de voz inconfundíveis da marca. O engajamento nos canais de comunicação da empresa não deixa dúvida de como a audiência se relaciona com a marca de forma muito próxima, conectados pelo tom conversacional e informal. 

É sempre destaque da Netflix as mensagens repletas de sarcasmo e humor, que tem muito a ver com o estilo despreocupado e acessível da marca. Uma personalidade e linguagem despojadas que se conectam com a proposta do serviço de streaming, em oferecer praticidade, facilidade e até um bem estar, de ter a expectativa — em assistir algo — atendida do jeito que quiser, onde e quando quiser. 

Existe uma força de identificação que ela gera ao explorar um comportamento irreverente e um posicionamento que dialoga horizontalmente com o público que consome seus produtos e serviços.