Branding: como trabalhar a gestão da sua marca?

o que é branding?

Em sentido literal, a tradução de branding (inglês) para um termo em português seria continuidade de marca. No marketing e na publicidade, a expressão é melhor traduzida como “gestão de marca”. 

A marca para uma empresa ou instituição na relação com os clientes e consumidores representa um agregado de expectativas, histórias, memórias e relacionamentos que definem as escolhas durante a jornada do consumidor e decisão de compra.

O termo branding existe antes da internet, associado a relação da marca com o público pelas mídias convencionais (rádio, jornal e TV). Hoje, o Marketing Digital ampliou as possibilidades dessa relação/gestão em novos cenários e na continuidade da manutenção da relação entre marca, cliente e na construção de comunidade.

Seu objetivo é despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço. A gestão exige o planejamento de ações alinhadas com o propósito, valores e posicionamento da marca.

O branding é um processo que, além de tudo, mantém o alinhamento entre o que a empresa é e o que os seus colaboradores e clientes entendem que ela representa. Por isso, a cultura organizacional de uma empresa é um elemento que contribui diretamente para o posicionamento das marcas no mercado, por exemplo. 

Com uma gestão de marca bem feita, é possível aproximar o consumidor desse conjunto de hábitos e práticas que modulam o modo de ser da empresa e, dessa forma, gerar maior identificação com o público e diferenciação no mercado.



por que investir em branding?

Aqui a pergunta também poderia ser, por que NÃO investir em branding? 

Dificilmente uma marca consegue sobreviver num mercado tão competitivo como o atual sem aplicar as práticas de branding. O cenário da transformação digital abriu uma rede imensa de concorrentes e novas soluções de venda e compra.

Nesse sentido, há um desafio ainda maior se pensarmos que é por meio da internet e mídias digitais que a maioria dos consumidores vai atrás de informação para o consumo. Sendo assim, a estratégia é fundamental para se destacar.

Ter um branding bem estruturado fortalece a personalidade da marca, facilitando a assimilação das características de linguagem dela pelo público, criando consistência e unidade nos canais que ela se comunica.

Trata-se de amarrar de forma eficiente todos os elementos que compõem a existência da marca, o tom, as imagens, o posicionamento... O que a torna mais evidente e mais fácil de ser identificada e reconhecida pelo seu cliente em potencial.

Para ficar mais palpável, lembre-se que o seu consumidor passa por uma jornada de compra até efetivamente comprar o seu serviço ou produto. E nessa jornada existem pontos de contato com a sua marca que precisam ser definidos estrategicamente para incentivá-lo a chegar até o último estágio do funil de vendas.

E isso demanda um processo de Branding bem construído, é a partir disso que a sua comunicação e o seu conteúdo serão capazes de levar o consumidor desde a descoberta da marca até se tornar um promotor dela.

Quais as vantagens de uma gestão de marca bem feita?

Bom, um dos principais benefícios de uma boa execução do branding é potencializar a visibilidade da empresa e aumentar a autoridade da marca. Assim também, esse processo de gestão pode elevar a brand equity, que corresponde ao valor da marca no mercado. É com esse coeficiente que uma marca pode se tornar líder em sua atuação. 

Por outro lado, saber como fazer a gestão da sua marca pode garantir maior motivação dos seus colaboradores, já que proporciona um contexto sólido de valores e cultura a serem incorporados pelo time. À medida que isso se fortalece, você cria mais defensores da sua marca, e tem a possibilidade de crescer um canal de aquisição super estratégico: a indicação e recomendação do seu serviço ou produto.

Caso você não tenha se convencido ainda, saiba que o branding serve para criar marcas mais flexíveis e adaptáveis às oscilações do mercado (que são constantes). Investir nas estratégias de branding é investir na longevidade do seu negócio. 

Que tal entender como o Inbound Marketing se alia ao Branding para te apoiar nisso?! Confira o artigo: Inbound Marketing no branding: gerando valor com nutrição de leads.

Como fazer a gestão da sua marca?

Até aqui você já deve ter percebido que a gestão de marca vai muito além de um naming, logotipo e slogan do seu negócio. Envolve algumas camadas de estratégia pensadas para criar experiências visuais e emocionais com o seu público. No intuito de gerar conexão. Cada consumidor ou cliente pode traduzir sentimentos diferentes sobre o produto ou serviço que você vai oferecer.

Gerir marcas com base nas estratégias de branding é pesquisar e compreender contextos sociais, culturais, econômicos e a jornada do consumo como um todo. Não é uma ação fixa no tempo porque as estratégias mudam na relação com o mercado, clientes e concorrência. 

No ambiente digital, o branding enquanto ferramenta de posicionamento tem o papel crucial de construir a imagem de uma empresa que deseja ser confiável e com boa reputação no mercado. E existem alguns pontos que contribuem para esse resultado.

A atual diferenciação na gestão de marca está na criação de um ecossistema de valor com um propósito e pessoas engajadas nele. O que exige algumas etapas ou procedimentos.

Posicionamento

Já falamos aqui que o propósito é a base para manutenção ou sobrevivência da marca no mercado flutuante do ambiente digital. Ele é uma promessa para o consumidor em relação às expectativas de sua empresa.

Porém, ele precisa ser materializado e o posicionamento da marca vem definir qual espaço sua empresa vai ocupar no mercado e como ela será compreendida pelos clientes. É neste momento que você deve se perguntar quais os objetivos do seu negócio e o que você pretende entregar ao cliente em termo de valor e produto.

Para ter um bom posicionamento, você precisa entender o seu mercado, desejo dos consumidores e olhar para sua empresa, compreender de que forma o produto ou serviço que você oferece é relevante nesse cenário.

Plataforma de marca

Ela se constitui dos componentes que constroem a singularidade da marca da sua empresa e que vão comunicar a sua essência, promovendo conexões. Ela precisa dizer sobre o que faz ela ser diferenciada, em quais valores se sustenta, qual a qualidade ou critérios que a definem como um produto ou serviço de destaque.

Alguns dos principais pontos que qualquer plataforma de marca precisa englobar são o propósito de sua marca, sua promessa, seus atributos e seu posicionamento.

Identidade de marca

Lembra que falamos sobre dois pontos importantes na construção da marca? A visualidade é o modo como a memória dos clientes e consumidores vão se relacionar com a sua marca, pela forma, cor, tipografia, quase como um selo visual.

Quando a identidade gera uma força de atração, ela consegue se comunicar com uma cor, ou ícone, mas isso não é tudo. É preciso criar um universo para sua marca, que seja relacionável e único. 

Employer branding

Gerir uma marca é sobretudo ter atenção em como ela se relaciona com seus empregados, colaboradores, como outros profissionais observam o ambiente de trabalho no qual a marca vende seus valores.

A tradução do termo em inglês é literalmente a marca empregadora. Quanto mais e melhor os funcionários de uma empresa venderem a marca com a qual estão vinculados institucionalmente mais valores sociais serão atribuídos aquela organização ou instituição.

Isso inclui narrativas sobre dia de trabalho na empresa, benefícios, diferenciais no mercado, perspectiva de crescimento, ações que equilibram a vida profissional com a pessoal.

Percepção de marca

Existe uma diferença entre os valores que a empresa acredita ter solidificado com a marca e os valores que os consumidores relatam sobre os produtos da empresa. 

Entre uma coisa e outra é preciso perceber os atributos da marca, que vão falar de como a construção do propósito da empresa foi sendo elaborado ao longo do tempo.

A percepção da marca está nos seus atributos. Valores inegociáveis e que ditam desde a forma como você se comunica até a forma como seus colaboradores trabalham. 

Métricas de acompanhamento

Existem formas diferentes de fazer a mensuração dos resultados da sua estratégia de branding. Eles serão adaptados aos objetivos da sua empresa ou planejamento de marketing. 

Uma delas é o alcance. Mensurar a quantidade de pessoas, de quais canais, o compartilhamento de conteúdo que a empresa produziu.

Outra métrica são as impressões, que não trata especificamente de interação, mas da visualização do conteúdo ou busca em outros sites sobre o conteúdo da empresa. Taxas de cliques é outro exemplo de métrica que pode colaborar na venda de anúncios dentro dos sites ou ainda para firmar parcerias entre empresas.

Como construir um manual de marca?

De nada adianta pensar estrategicamente a sua identidade se você não souber documentá-la e comunicá-la, e é para isso que o Manual de Marca existe. 

Ele deve ser a referência do planejamento de comunicação e marketing. Nele, devem ser especificados os conceitos, a forma de ser forma , e aplicações da marca, critérios da identidade, como os códigos de cores, tipografia, a estética mínima aceitável em diferentes produtos etc. Veja como construir cada um desses pontos a seguir.

Identidade Visual - É a forma visual que o consumidor ou cliente vai associar quando lembrar da marca da sua empresa. A identidade da marca deve ser funcional e adaptada para diferentes formatos, sobretudo no digital. Quanto mais fácil ela for de aplicação ou leitura, melhor será o entendimento dela em plataformas distintas. Os elementos que geralmente compõem uma identidade visual são: cores, ícones e tipografia.

Paleta cromática - As cores, além de colaborar numa forma mais atrativa para a marca, também representam ideias e sentimentos. Hoje, as cores também são uma forma de engajamento identitário, basta observar as bandeiras antirracistas ou lgbtqia+.

Por isso, ter uma paleta cromática, inclusive quando a marca tiver que ser inserida num material em preto e branco, é muito importante para a assimilação visual da marca da sua empresa.

Tipografia - Até mesmo a nossa caligrafia numa assinatura representa uma identidade singular em todo documento, pensar na marca com uma tipografia específica é recurso fundamental para ter no manual.

Existem as tipografias com fontes primárias, que estão nos logotipos, e as secundárias, que são referenciadas para uso em outros suportes, como as redes sociais.

Brand Voice - A voz da marca é a maneira como todo conteúdo digital irá se comunicar, em texto e linguagem específicos, como se ela fosse uma personalidade humana. Pergunte-se: como você pode passar esses aspectos da sua empresa de uma forma que sua persona, com os desafios e gostos que você já conhece, vai escutar? A voz é permanente, já o tom se adapta a diferentes públicos e plataformas.

Erros mais comuns na construção do branding

Os erros fazem parte do processo de construção do branding, porém, não devem se tornar recorrentes. São eles que apontam melhorias para a comunicação da sua marca e do seu planejamento de marketing. 

Principalmente se a empresa é recente ou está com pouco tempo no mercado. Uma boa gestão pode colocar a marca entre as mais conhecidas e admiradas pelo público consumidor. E os erros podem levá-la ao fracasso.

Primeiro, tenha certeza da construção da identidade visual da sua empresa. Para que ela não passe por muitas mudanças e confunda o cliente ou consumidor. A identidade visual (fontes, cores e imagens) pode fazê-lo decidir rapidamente entre um produto e outro.

Outro erro comum é a falha no planejamento da campanha, fugir dos objetivos delimitados ou do público a qual se destina. Isso pode fazer com que o consumidor desmereça os valores da empresa se for confundido em linguagem com um perfil diferente dele.

conclusão

Emplacar no mercado digital e manter a diferenciação da sua marca não é tarefa simples. Exige bastante muita estratégia, ações alinhadas ao posicionamento e propósito coeso que assim foi definido em todo o processo de gestão de marca que vimos aqui. Como uma última dica, sugiro que você tenha em mãos um bom planejamento. Invista tempo e esforço nisso!

Ter um planejamento de marketing em conformidade com as práticas definidas na sua identidade e branding colabora no relacionamento com o seu consumidor, nos seus resultados em vendas, e é um grande recurso para promover engajamento e fidelização com a sua empresa.