Churn rate: você sabe como evitar o fim dos contratos?

Para fazer o cálculo, o período analisado pode ser, por exemplo, mensal, semestral ou anual. Ou seja, se 1 a cada 20 clientes da sua empresa cancelar o serviço mensalmente, a taxa de churn é de 5%. 

Para que a empresa consiga aumentar o seu número de clientes, é necessário que o número de novos clientes seja maior que o churn rate. Por isso, essa métrica acaba sendo um inimigo de qualquer negócio.

Churn x MRR Churn

Se o churn rate é o número de clientes que cancelaram um produto ou serviço em um determinado período. E o MRR Churn, ou Churn de Receita, determina o quanto de receita é perdida dentro desse número de clientes.

MRR significa Monthly Recurring Revenue, ou Receita Recorrente Mensal. No caso de três clientes que cancelaram uma assinatura dentro de um mês, por exemplo, em que o primeiro pagava R$ 100, o segundo R$ 200 e o terceiro R$ 300, o MRR Churn é calculado somando esses valores. O MRR Churn também pode ser calculado em percentuais.

O MRR Churn também ajuda a dar insights de downgrades e upgrades. Muitas vezes, ele é mais importante que o churn rate, quando as contas que estão saindo são de baixa receita. Os maiores clientes devem continuar ativos e esse número deve crescer, para que isso seja traduzido em mais receita para a empresa.

Churn negativo

O churn negativo acontece quando o negócio consegue aumentar as vendas para a base de clientes existentes e o faturamento é maior do que o valor que foi perdido com os cancelamentos.

Por exemplo, se uma empresa perde cinco clientes, em que todos pagam um plano de R$ 100, o total da perda foi de R$ 500. Mas se no mesmo mês a empresa conseguiu que três clientes fizessem upgrade de um plano de R$ 100 para R$ 250, o faturamento aumentaria para R$ 750, e o valor seria maior do que o perdido com cancelamentos. Isso representaria um churn negativo. 

Ou seja, aumentar o ticket médio pode ser uma boa forma de reduzir o churn de receita.

Por que os clientes cancelam?

Para responder essa pergunta é necessário entender a mente dos clientes, e isso pode não ser uma tarefa fácil. Por isso, na prática, não basta apenas acompanhar a taxa de churn, é preciso agir para garantir que o número seja o menor possível.

Dessa forma, a empresa deve conseguir identificar o que leva seus clientes à desistência. Só dessa forma é possível criar meios para reverter e impedir essa situação.

Apesar das razões para um cliente cancelar poderem ser muito específicas de cada empresa, alguns motivos são considerados os mais comuns. Veja alguns deles a seguir.



• Falsas promessas frustram os clientes e entrega de valor inferior ao prometido pode resultar em cancelamentos; 
• Quando o cliente investe muito dinheiro em um produto ou serviço, ele deseja receber tudo perfeito. Por isso, a falta de atenção aos detalhes pode fazer a diferença; 
• O produto não acompanha as evoluções do mercado e, por isso, fica para trás em qualidade e relevância;
• Toda empresa precisa se adaptar ao mercado e evoluir para continuar relevante. Mas os clientes também mudam e o cancelamento pode acontecer porque a empresa não oferece o que ele passou a precisar; 
• Vender para o cliente errado (fora do ICP ou persona);
• O cliente também pode cancelar por estar sem fluxo de caixa e não poder arcar com o valor; 
• O cliente não teve as expectativas atendidas.

Existe uma taxa ideal de churn?

A taxa de churn ideal é a mais baixa possível. Mas o valor exato para isso depende de vários fatores e varia de acordo com cada negócio. Por isso, é difícil estimar um valor fechado para todos os negócios. Em SaaS, por exemplo, a taxa de churn ideal sugerida é de 5% a 7% por ano.

Idealmente, o churn rate ideal seria zero, já que nenhuma empresa quer ver cancelamentos, certo? Mas sei que é praticamente impossível alcançar essa meta. 

Por isso, o ideal é buscar a taxa mais baixa possível. Serviços que demandam contratos de ticket alto e longo prazo costumam ter taxas de churn menores. A contratação precisa de tempo e envolve muitas pessoas, por isso a rotatividade - e também o abandono - é baixa. 

Para definir o churn rate ideal para a sua empresa é necessário considerar o perfil dos produtos e serviços. Para manter a saúde financeira do negócio, lembre-se que o churn rate deve sempre ser menor do que o número de novos clientes. Ou seja, é importante ter mais clientes entrando e se mantendo com a empresa do que clientes saindo.

É possível prever contas que irão cancelar?

Identificar as contas que irão cancelar é extremamente importante no dia a dia. Para ajudar nessa identificação é necessário entender profundamente o cliente. Ao reunir essas informações, fica mais fácil saber o que fazer para controlar os problemas e reduzir a taxa de churn.

Para saber mais sobre essas informações, confira o nosso outro artigo: Perguntas que você deve fazer à sua Buyer Persona.

Ao fazer análises de churn de forma frequente, é possível reunir dados que contribuem para um novo roadmap de produto, para investir em suporte ou equipes de Customer Success, mudanças no modelo de preços ou para desenvolver novas ferramentas no produto, por exemplo.

Nesse exemplo, uma equipe de Customer Success pode ajudar a identificar possíveis contas que seriam churn. Esse profissional tem como foco acompanhar o cliente em toda a sua jornada e, por isso, é a pessoa mais preparada para reverter um cancelamento. 

Além disso, a empresa deve munir a sua equipe com ferramentas para identificar o churn, como a Gainsight, Totango e Evergage. Google Sheets e Trello podem ser boas opções para quem não precisa ou não tem orçamento para ferramentas tão robustas.

A métrica de NPS também pode ser usada para mapear clientes insatisfeitos. O NPS (Net Promoter Score) é a metodologia que mensura a satisfação e lealdade dos clientes de uma empresa. A avaliação tem como base questões quantitativas e qualitativas, como acontece ao perguntar:



• Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria nossa empresa a um amigo? 

Quando notas altas são dadas, há maior possibilidade de novas compras, indicações e oportunidades de upsell.

E como reduzir a taxa de churn?

A melhor forma de diminuir o churn rate é fazer com que o seu serviço ou produto seja indispensável. Para isso, ele deve fazer parte da rotina diária do cliente, entregando valor de forma constante. Para isso, é importante entender o que significa sucesso para o cliente e trabalhar para entregá-lo. 

#1 A primeira impressão é a que fica

Acredite no ditado. Quando um cliente tem uma ótima experiência nos primeiros momentos com seu serviço ou produto, as chances dele cogitar um outro produto de outra empresa diminuem muito.

Nesse caso, Josh Ledgard, CEO da Kickoff Labs, já afirmou que os cinco primeiros minutos com um cliente são fundamentais. Quando uma boa primeira impressão acontece, eles acreditam que a experiência pode melhorar ainda mais ao longo do tempo.

#2 Alinhamento de expectativas

Quando um cliente chega com expectativa muito alta e não é atendido, o cancelamento é quase certo. Expectativas não atendidas e insatisfação são umas das principais razões pelas quais clientes cancelam. Por isso, criar uma boa impressão não servirá de nada se a empresa não atender às expectativas dos clientes e, ainda, não excedê-las esporadicamente.

Por isso, o time de vendas não deve fazer promessas que a empresa não consegue atender. Caso contrário, os clientes iniciam com expectativas altas e desalinhadas com a proposta do que a empresa oferece.

O ideal é ser honesto sobre o que é possível de ser entregue e que isso fique claro para o cliente. Esse ponto deve receber atenção desde os primeiros contatos com ele. Por isso, evitar o churn também deve ser uma tarefa para o time de marketing.

Uma boa forma de evitar a falta de alinhamento e o churn é investir em Inbound Marketing. Ela permite que seja oferecido um conteúdo relevante e de valor para os clientes desde o seu primeiro contato, ainda que não haja a intenção de compra.

Ou seja, a empresa oferece muita informação sobre o seu produto e, em contrapartida, recebe um cliente mais preparado, consciente e com expectativas ancoradas na realidade.

#3 Foco no sucesso do cliente

Investimentos em atendimento e suporte são importantes para oferecer uma ótima experiência para os clientes, especialmente na atual época imediatista de consumidores na era digital.

Por isso, quando um cliente passa por uma experiência ruim com uma empresa, o mais comum é deixar de ser cliente - e aumentar a taxa de churn dela. O ideal é se colocar no lugar dos clientes para identificar os pontos em que a operação pode melhorar para entregar uma melhor experiência e, assim, focar em seu sucesso.

#4 Ouça atentamente as reclamações e haja em cima delas

É errado pensar que o dono de uma empresa sabe mais do que ninguém sobre o seu negócio. Em partes, o pensamento está correto. Mas os clientes também podem oferecer boas contribuições, que muitas vezes são ignoradas

 Por isso, é importante prestar atenção no que o cliente tem a dizer para entender se ele está em risco de churn. As empresas devem levar em consideração o feedback que recebem. 

#5 Evite erros recorrentes

A melhor maneira de evitar novos erros é mapear os mais recorrentes. Ao ter em mãos os erros e reclamações já feitas, fica mais fácil criar um plano de contingência. Com o time de atendimento, pode ser feita uma pesquisa e, em seguida, uma tabela mostrando os motivos junto com as possíveis soluções.

Essa prática ajuda a antecipar situações até mesmo para novas pessoas da equipe. Dessa forma, quando um churn é identificado, é importante agir rapidamente para contornar a situação e, por isso, é importante ser ágil ao apresentar uma solução.

Na maioria das vezes, os motivos pelos quais os clientes cancelam estão sob controle da empresa e há uma solução possível para evitar a prática.

#6 Foco nos clientes com maior chance de cancelamento

A empresa deve identificar os clientes com mais chance de cancelamento. Quando essa tarefa é bem-sucedida, a probabilidade de um problema ser evitado é maior, especialmente quando os motivos estão sob o seu controle, como o que ocorre quando se trata de falha no atendimento.

O ideal é reunir o máximo possível de informações sobre o cliente e ficar atento aos sinais que indicam que algo pode atrapalhar sua relação com a empresa. Por isso, é importante ter atenção e monitorar interações diretas, como aumento nos pedidos de suporte.

#7 Entenda o porquê dos cancelamentos

Por fim, é importante entender a causa dos cancelamentos. As causas mais comuns englobam desde as mais básicas, como falta de orçamento, até questões sobre atendimento falho.

O importante é que a equipe seja rápida em descobrir a razão do cliente e consiga oferecer outra opção. Um contato após o cancelamento é uma boa forma de fazer isso.

Preparado para evitar o fim dos contratos aí na sua empresa?

Ao longo do artigo, vimos que o churn é uma métrica importante, que deve ser acompanhada de perto. Algumas metodologias e ferramentas, como o NPS, podem ajudar a sua organização a ter mapeado como está o grau de satisfação, que é um indicador de possíveis churns.

No entanto, apenas identificar a métrica não será o suficiente. Será preciso agir em cima dela, com o foco naquelas contas que possuem um grau de insatisfação maior e que vão afetar em maiores proporções o MRR Churn.

Agora que você já sabe mais sobre churn rate e formas de evitá-lo, aproveite para ler o nosso material sobre como medir resultados de marketing digital. Com o material, será possível medir corretamente suas campanhas de marketing, comparar e analisar se a sua empresa está tendo um retorno saudável.