Email marketing: descubra o valor do e-mail para sua estratégia

A primeira mensagem encaminhada para um endereço eletrônico foi em 1969. Mas foi no fim da década de 70 que Gary Thuerk, gerente de marketing da Digital Equipment Corp, conquistou um verdadeiro case de sucesso ao fazer uso da primeira campanha de e-mail marketing, enviando 400 e-mails, promovendo os computadores da companhia, e resultando em um lucro de 13 milhões de dólares em vendas.

Embora as estratégias atuais sejam bem diferentes das que Gary Thuerk utilizou na época, e muitos profissionais terem dito que o email marketing ia acabar, principalmente com a propagação das redes sociais, o endereçamento de mensagens no eletrônico ainda perpetua como uma das principais ferramentas nas ações digitais. Especialmente do inbound marketing, a estratégia que mais gera resultados para vendas complexas atualmente.

São estimados que até 2024 existam cerca de 3,9 bilhões de emails criados mundialmente, segundo dados da Statista. No início do ano passado, esse número estava em aproximadamente 3 bilhões de usuários. Por isso, me diga: quais as chances do seu potencial cliente possuir um email hoje em dia?

Pois é! As possibilidades são grandes! Cada vez mais, o email se torna uma ferramenta quase que obrigatória no nosso mundo, seja para criar um perfil em uma rede social, um login no aplicativo ou mesmo para comprar em um e-commerce.

Por isso, o objetivo deste artigo é trazer toda a importância e como fazer uso do e-mail marketing de maneira estratégica, para que assim, a sua empresa consiga melhorar os resultados. Vamos lá?

O que é email marketing?

De maneira simples, email marketing é a utilização do envio de mensagens eletrônicas como parte estratégica do marketing, podendo ser em diferentes formatos, como veremos logo mais.

Atualmente, esse canal de comunicação é fundamental para qualquer empresa por motivos importantes, como comunicação direta com leads, já que as as pessoas possuem interesse no seu produto e serviço.

Por esse motivo, anos atrás, quando as marcas passaram a adotar o email marketing de maneira “agressiva”, as mensagens eletrônicas ficaram mal vistas, pois muitas empresas tornaram a experiência do potencial cliente incomoda, com o uso excessivo do canal.

Dessa forma, provedores de email, como Gmail e Hotmail, passaram a bloquear mensagens suspeitas, e aí, muitas “estratégias” foram por água abaixo, caindo na temida caixa de spam.

Só aí que muitas empresas perceberam que era preciso estratégias (dessa vez de verdade). O X da questão é sobre ter e fazer com sabedoria e não parar e negligenciar o uso dessas ações, como muitas empresas fazem

Assim, o envio de mensagens para o correio eletrônico das pessoas sai do caráter quantitativo e entra no qualitativo, um verdadeiro pilar para as estratégias de marketing digital. 

11 erros para você não cometer na sua estratégia de email marketing

1. E-mails com conteúdos que não oferecem valor ao cliente;
2. Mensagem concentrada no produto e não em como ela ajuda o leitor;
3. Excesso de chamadas para ação;
4. Conteúdos muito longos;
5. E-mail composto apenas por imagens;
6. Inconsistência na frequência de mensagens enviadas;
7. Falta de segmentação;
8. Conteúdos que não correspondem ao comportamento da sua persona;
9. Falta de opção de descadastro;
10. Fazer apenas o básico;
11. Negligenciar o poder do canal.

Tipos de email marketing

Existem vários formatos de email para se trabalhar no marketing. Não necessariamente você precisará fazer uso de todos eles, afinal, alguns são bem específicos quanto ao ramo em que a empresa trabalha. Alguns dos tipos são:

1- Newsletter

A tradução de newsletter seria algo próximo a “boletim de notícias” e isso resume bem como ela trabalha.

Com o envio regular de mensagens, as marcas que fazem o uso desse formato buscam nutrir os seus leads de informações úteis. Dessa forma, as pessoas que recebem a mensagem se mantêm informadas a respeito do que saiu no blog, no canal do YouTube, um lançamento de produto e novos materiais ricos, por exemplo.

Por conta dessas particularidades, a newsletter é um formato estratégico para muitas ações, principalmente para empresas que trabalham com o inbound marketing, que funciona com a nutrição de leads por meio do marketing de conteúdo.

2- Promocionais

Talvez o formato de e-mail marketing mais comum seja o promocional. Com o objetivo de promover vendas, ele é amplamente usado por empresas de todos os portes e ramos, pois os descontos são sempre uma oportunidade interessante tanto para as empresas, quanto para os consumidores.

Dessa forma, as pessoas em uma lista de e-mail recebem diferentes descontos em alguns dos produtos da empresa. Como a intenção do formato é vender, é muito fácil identificar se os resultados estão chegando ou não.

Além disso, é importante que esse tipo de conteúdo seja visualmente atrativo, prendendo a atenção do lead e o leve ao clique. As promoções podem ser também lançamentos de novos produtos ou ofertas exclusivas. No mercado B2B, a exclusividade somada à personalização pode ser muito estratégico.

3- Sazonais

Esse modelo de e-mail é aquele que é enviado em datas comemorativas, como natal, black friday e o próprio aniversário do cliente, caso você saiba dessa informação. No entanto, é preciso fazer sentido para usar o modelo.

Se a sua persona for do tipo que não vê valor nesse tipo de conteúdo, além de perder tempo, o que vai acontecer é uma série de descadastros da sua lista. E acredite, isso é bastante comum quando falamos de empresas B2B e vendas complexas.

Mas, se fizer sim sentido, será preciso criar estratégias fora da caixa, pois todos os seus concorrentes estarão aproveitando o momento. O ideal será conseguir se destacar dos demais, com ações personalizadas de relacionamento, por exemplo.

4- Boas vindas

Seja porque ele assinou a newsletter da sua empresa, baixou um material rico ou se cadastrou no seu e-commerce, o email de boas vindas é necessário.

Pode parecer besteira em um primeiro momento, mas esse primeiro contato é importante para o lead se familiarizar com a sua empresa ali na caixa de entrada dele. Dessa forma, aos poucos, ele se acostuma com o tom de voz, quantidade de mensagens enviadas, formato das mensagens etc.

Como será seu primeiro contato com o novo lead é importante que você se apresente, agradeça o interesse e já direcione-o aos melhores caminhos para o relacionamento com a sua marca. Assim, se a empresa trabalha com várias soluções, como é o caso de empresas que vendem tanto no B2B quanto no B2C, a dica é que no primeiro contato, a mensagem pergunte, por exemplo: “que tipo de conteúdo você quer receber?”.

Assim você consegue direcionar melhor a comunicação e todo mundo sai ganhando. Dessa forma, aos poucos, ele se acostuma com o tom de voz, quantidade de mensagens enviadas, formato das mensagens etc.

5- Clientes inativos

A não ser que o cliente opte por não receber mais mensagens da sua empresa, nunca desista dele. Philip Kotler, um famoso consultor de marketing, já afirmou que conquistar novos clientes chega a ser até 5x mais caro, do que reconquistar um antigo.

Afinal, aquele cliente que está inativo, já te conhece, sabe da qualidade da sua empresa e não precisará passar pelo processo de reconhecimento de marca. Por isso, de tempos em tempos, é importante recuperar a conversa com os seus clientes que estão parados, e o email marketing pode ser uma boa solução.

6- Automação de emails

A automação de marketing no email pode ser uma estratégia para todos os tipos citados anteriormente. Nesse modelo, o envio de mensagens eletrônicas acontece de forma automática e muda de acordo com as interações que o cliente fizer.

Isso significa que você pode programar para que se o cliente abrir o seu e-mail uma quantidade de vezes, baixar um número x de materiais ricos, visitar o seu blog e/ou clicar em um “fale conosco” por exemplo, as informações dele serão encaminhadas automaticamente para o comercial,  para que o seu time de vendas possa entrar em contato.

A esse processo, chamamos de qualificação e nutrição de leads e o e-mail marketing é peça fundamental

Por que fazer email marketing?

Você consegue pensar em quantas pessoas que não possuem um email? E isso é bem difícil, não é mesmo? Afinal, para criar uma conta em uma rede social e até fazer uma compra online, é necessário um endereço eletrônico.

Por isso, agora que você já entendeu como o email marketing possui vários formatos e como eles podem ser usados, somados ao fato de que a sua persona, provavelmente também possui um email, você precisa entender que é necessário e por vários motivos.

1. Forte alcance 

Agora em números e estatísticas, dados da Pew Research apontam que 92% dos adultos que estão presentes digitalmente, utilizam o email constantemente, sendo que 61% deles fazem uso diário.

2. Previsibilidade de vendas

Falarei mais detalhadamente das melhores ferramentas para fazer email marketing em um tópico a seguir. O que você precisa entender agora é que essas ferramentas permitem que você analise como as suas mensagens digitais estão performando.

Isso porque é possível identificar quantas pessoas abriram o seu conteúdo, clicaram em algum link ou converteram em algum CTA, por exemplo. Dessa forma, você garante uma melhor previsibilidade de vendas, pois sabe quantos leads estão “no ponto” para virarem clientes.

3. Personalização

Conseguir criar uma abordagem personalizada está entre alguns dos fatores mais importantes para conquistar uma boa experiência no cliente. E por isso o email marketing surge como ferramenta fundamental.

Por ser um espaço da sua empresa, a mensagem pode ser completamente personalizada, com o objetivo de criar uma melhor experiência, podendo conter vídeo, imagens e até gif. O importante é conseguir criar uma conexão entre cliente e marca.

4. Retorno financeiro alto e calculável

Para cada $1 investido em email marketing, empresas conseguem obter um retorno, em média de $42, segundo dados da Litmus. Esse dado fortalece a necessidade, não só de obter um alto retorno financeiro, mas também conseguir conquistar um ROI saudável. 

Elementos de um email marketing estratégico

Para uma boa estratégia, é importante que o seu email preencham os elementos básicos de uma mensagem, que são:

1. Assunto do email marketing

O assunto do email é o primeiro contato que o lead terá com o seu conteúdo, pois é ele que aparece em destaque na caixa de entrada. Por isso, o assunto deve ser levado a sério e não ser preenchido sem muita importância.

Segundo a Campaign Monitor, emails com assuntos personalizados possuem até 26% mais de chances de serem abertos. Além disso, 35% dos destinatários decidem se vão abrir uma mensagem eletrônica ou não, levando em consideração apenas o assunto, de acordo com a Convince&Convert.

2. Remetente

Embora passe despercebido por muitas empresas, o remetente também é um elemento muito importante na estratégia de email marketing.

O que acontece é que 43% dos leads apontam uma mensagem como spam ou não, levando apenas o nome e endereço do email do remetente, segundo a Convince&Convert. Dessa forma, além de ajudar na abertura das mensagens, também é importante no relacionamento da marca com o potencial cliente.

Quando uma empresa opta por usar o remetente como “no-reply”, por exemplo, interiormente ela está dizendo que: “estou enviando essa mensagem que eu acho importante, mas não quero saber, de fato, o que você tem para me falar. O que acontece é que pessoas não se conectam com marcas, e sim com outras pessoas Assim o ideal é utilizar de uma estratégia de humanização, para se aproximar mais do lead

Para colocar em prática use um nome e um email válido, de preferência um profissional de verdade da sua empresa. Como reflexo, ainda estará reforçando os profissionais, gestores e sócios da sua marca. 

3. Corpo da mensagem

Se o destinatário ver o assunto e o remetente e optar por abrir o email, é porque ele quer saber mais sobre o que você tem para falar com ele.

Na hora da construção do corpo do texto, lembre-se de ir direto ao ponto. Muitas vezes as pessoas abrem a caixa de email em momentos importantes e não tem muito tempo para ler grandes conteúdos. Seja objetivo e tenha um propósito para a mensagem enviada.

Para conquistar o seu cliente com os seus emails e melhorar as suas métricas, faça uso de estratégias de copyritting e gatilhos mentais, como ações do storytelling marketing, para desenvolver um bom relacionamento entre marca-empresa, bem como despertar desejos e interesses dos leads nos conteúdos.

Os gatilhos mais usados nos emails são:

• Gatilho do prazer;
• Conexão;
• Confiança;
• Escassez;
• Urgência;
• Exclusividade;
• Curiosidade;
• Prova social;
• Antecipação;
• Autoridade;
• Reciprocidade;
• Propósito;
• Humanização.

Mas lembre-se: gatilhos não são tudo. O mais importante é focar em ajudar o lead, se tornando útil. Os gatilhos são apenas formas de tornar isso mais atrativo.

4. CTA

A chamada para ação ou call to action (CTA) é parte do corpo da mensagem. Nela, você convida o seu lead a executar uma ação, como baixar um e-book, aproveitar um cupom de desconto, ler um artigo do seu blog ou assistir a um vídeo, dependendo do tipo de email enviado.

É importante compreender também que o CTA pode ser em imagem, sidebar, gif ou textos com hiperlinks, o que não pode faltar é ter um objetivo para essa chamada para ação. Nesse aspecto, os gatilhos podem ser muito bem usados também em CTAs para direcionar o lead algum outro canal, por exemplo.

5. Opção de descadastro

Pode parecer contraditório, mas a opção de se descadastrar de uma lista de email é sim muito importante. Por vários motivos, é preferível ter um cliente que optou por sair do que ele te marcar como spam (já que não conseguiu se descadastrar), pois isso vai dificultar a entrega das suas mensagens para outros destinatários, já que alguns servidores vão entender que a sua empresa costuma enviar vírus ou spam para os clientes.

Além disso, para que você vai querer investir tempo e dinheiro com quem não quer saber das suas soluções?

Muitas ferramentas de email marketing permitem que você saiba quem são os leads que pouco interagem com as suas mensagens. Com isso, é possível usar as próprias ações de descadastramento para “reaquecer o lead”. Por exemplo:

“Olá, percebemos que já tem um tempo que você não interage com nossos emails. Estamos te incomodando de alguma forma? para evitar isso estamos enviando esse email de aviso….” 

Ou seja, você usa um gatilho para despertar ali a necessidade de engajar de alguma forma, seja descadastrado ou mesmo voltar a ser nutrido com os conteúdos.

Precisamos falar sobre métricas na sua estratégia de email

As métricas são ações que as ferramentas de email marketing conseguem quantificar em valores exatos e porcentagens, para que te ajudem com insights.

Essas métricas ajudam a garantir uma boa reputação do IP da sua marca, dessa forma os servidores permitem que as mensagens cheguem aos destinatários ou cair direto na caixa de spam.

Assim, existem as positivas e as negativas, que veremos a seguir:

Métricas positivas de email marketing

• E-mails entregues: alguns alguns emails podem não ser entregues por já terem sido apontados como spam ou então o email não existe mais.
• Taxa de abertura: o email pode até ter chegado ao destinatário, mas isso não significa que ele abriu a mensagem. Assim, o ideal é saber quantas pessoas abriram o seu conteúdo.
• Taxa de cliques: embora o conteúdo do email é importante, o seu lead precisa fazer algo a partir do conteúdo, seja clicando em um CTA, assistindo a um vídeo ou baixando alguma coisa. Essa taxa de cliques é referente a quando alguma ação é tomada a partir da mensagem enviada.
• Conversões: ciente do objetivo da campanha, essa métrica valida quantas pessoas foram convertidas por meio da origem do email, sejam em leads, leads qualificados, oportunidades ou vendas.

Métricas negativas de email marketing

• Bounce rate: essa métrica válida quando a mensagem que você enviou foi rejeitada pelo servidor. Isso é muito comum quando a caixa de entrada da pessoa está lotada, por exemplo, ou o endereço não existe mais.
• Marcação de spam: ser marcado como spam é um indicativo muito importante, pois mostra que o seu potencial cliente ficou incomodado com o seu conteúdo, seja pela quantidade ou qualidade deles. Acontece principalmente quando a empresa compra uma lista de e-mails, por exemplo.
• Descadastros: embora a métrica de descadastro e marcação de spam sejam por motivos parecidos, os servidores entendem que ter descadastramentos é “menos pior” para a reputação de um IP, afinal, você deu essa opção para o seu lead.

Por que não comprar uma lista de email?

Para explicar essa prática eu gosto de usar uma metáfora:

Imagine que você quer saber mais sobre um determinado tema e por isso, permitiu que um vendedor visite a sua casa uma vez por semana, para te entregar um livro ou folheto para você aprender mais. Até aí tudo bem, certo? Você autorizou essa prática.

Agora, imagine o quão invasivo seria se de repente, começassem a aparecer vários vendedores na porta da sua casa. Eles sabem o seu nome, sua profissão, a empresa que trabalha e isso acontece várias vezes ao dia… Invasivo, não? Essa é a mesma lógica quando você compra uma lista de emails. Por mais que você julgue que aquela lista de e-mail está cheio de pessoas que você considera potenciais clientes, eles não te deram a permissão de ir na caixa de email deles.

Perceba que muitas métricas negativas podem ser geradas a partir dessa prática. E isso porque não só as pessoas odeiam quando tem seus dados vendidos, mas como os servidores penalizam o IP das marcas. Além disso, muitas listas de email que circulam por aí contam com vários nomes antigos e desatualizados, contribuindo ainda mais para uma estratégia totalmente falha.

Por fim, mas não menos importante, comprar listas de emails se tornou oficialmente ilegal com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), e agora, empresas só podem entrar em contato com consumidores que autorizaram previamente.

Ferramentas para o uso estratégico do email

Existem várias ferramentas de email marketing disponíveis no mercado. Boa parte delas contam com uma versão gratuita, mas que costuma ser bastante limitada, principalmente quando sua base de leads começa a crescer. 

Na hora de escolher uma dessas plataformas, procure por uma que atenda as necessidades atuais da sua empresa, mas que também permita futuras opções mais bem elaboradas, pois acredite em mim, em breve você vai perceber que será preciso novas estratégias.

Algumas das mais utilizadas no mercado do marketing digital são:

• RD Station
• HubSpot
• MailChimp
• ActiveCampaign

Você sabia? Dados que comprovam a eficácia do uso do email no marketing

Além de todos os dados que trouxemos até aqui, existem mais alguns pra você conferir:

1. Em média, 12% das pessoas possuem uma caixa de email pessoal e outra profissional (HubSpot)
2. 306 bilhões de emails são enviados todos os dias (Constant Contact)
3. 73% da geração Y – ou millennials – preferem uma comunicação via email para falar de negócios;
4. No B2B, 83% das marcas fazem uso da newsletter como parte estratégica do marketing de conteúdo (Imagination)
5. Quando segmentadas, campanhas de email marketing podem ter taxas de abertura melhores em até 14% (MailChimp)
6. Quando comparado com as redes sociais, um email marketing chega a ser 40x mais efetivo na conversão de novos clientes (Campaign Monitor)
7. Emails com a opção de compartilhamento nas redes sociais ajudam a taxa de clique em 158% em media (Nonprofit Hub)

Dicas para as suas estratégias de email marketing

1. Valide a frequência ideal de emails

Nem muito ou nem pouco o ideal é encontrar uma quantidade ideal de mensagens que são enviadas semanalmente para os seus clientes. Grandes e-commerce trabalham com estratégias de e-mail marketing pesadas e pode ser que tenha promoções a cada três ou quatro dias, por exemplo. Dessa forma, ela vai direcionar um volume maior de mensagens.

Em contrapartida, outros ramos não são tão eficazes com grandes volumes, e por isso, pode ser que seja necessário apenas um envio por semana.

O ideal é achar uma quantidade ideal que seja agradável para o seu cliente – e não que seja necessariamente aquilo que você quer. Nesse sentido, por meio de teste, valide como andam as métricas, como a quantidade de descadastro,  pode ser um bom indicativo de que está muito.

2. Conheça sua base

Em qualquer área do marketing digital, conhecer a sua persona é muito importante. Isso porque quando você identifica o estilo de vida que o seu perfil de cliente ideal possui, fica mais fácil elaborar estratégias que vão agradá-lo.

Além disso, conhecer seu público e sua base não é só sobre persona. Assim, será preciso que você segmente bem  para conseguir enviar emails cada vez mais importantes e assertivos para o lead, ou seja, personalizados com suas necessidades, dores e expectativas

Assim, busque entender quem é seu público, quais ações a sua empresa está visando com o email marketing e qual a linguagem ideal.

3. Utilize o Teste A/B

Como você vai saber o que funciona na sua estratégia senão testar? Um dos pontos fortes do email marketing é trabalhar com a opção de criar opções de validação por meio da metodologia de teste a/b para validar o que funciona melhor.

Esses testes podem ser desde botões de CTA, até a no design da estrutura do email enviado. O importante é criar segmentações que ajudem você a entender qual modelo te ajuda a ter uma melhor performance dos seus conteúdos.



A cada teste, lembre-se de documentar tudo que foi aprendido para que assim, futuramente, todo o conhecimento não seja perdido.



4. Faça uso de ferramentas de email marketing

As ferramentas serão fundamentais para a sua estratégia e não só por elas te ajudarem no envio das mensagens, mas por conseguirem entregar uma visão mais analítica da sua estratégia.

Além disso, as plataformas que indicamos anteriormente também trabalham com automação e te ajudarão a nutrir e qualificar os seus leads de forma estratégica para o seu negócio.

5. Trabalhe com um planejamento

Muitas pessoas (inclusive eu) costumam afirmar que o planejamento é a chave do sucesso. Nas estratégias de email não poderiam ser diferentes.

Além de planejar a frequência, personas e testes, estruture também um calendário de publicações de email e seus respectivos objetivos. Isso ajudará a entender, por exemplo, que se você está demandando um maior esforço para a qualificação de leads, mas eles não estão aparecendo, é porque existe algo errado.

6. Construa um template

Embora o objetivo e a qualidade do conteúdo sejam muito importantes, o layout também pode te ajudar a criar um conteúdo que engaje mais e gere uma experiência satisfatória no cliente.

Além disso, lembre-se que cada vez mais, o número de pessoas que leem os email pelo celular cresce, segundo a TechCrunch, e por isso, atente-se em trabalhar com um layout que seja responsivo ao usuário. Ou seja, que seja funcional tanto na tela do celular quanto no do computador.

Seja mais estratégico com a sua marca

Já deu para entender que o email marketing é de grande relevância para empresas que querem alcançar melhores resultados. Embora muito já se falou que as ações no endereço eletrônico ficariam ultrapassadas com o tempo, mais do que nunca, pessoas de todos os tipos fazem o uso diário da ferramenta.

Se conseguir implementar de forma estratégica aí na sua empresa, com certeza os resultados irão melhorar. Para isso:

• Desenvolva e adeque ações que façam sentido;
• Segmente de maneira precisa;
• Monitore as métricas mais importantes;
• Automatize o processo de disparo e nutrição de leads;
• Personalize os conteúdos;
• Valide se as estratégias estão contribuindo para um ROI saudável;
• E busque sempre melhorar, mesmo aquilo que já está dando certo.

É importante que o email marketing seja visto como um canal útil, tanto para o cliente quanto para a marca, que consegue agir de maneira personalizada, humanizada e íntima.

Por isso, aproveite e baixe agora o nosso ebook com dicas e ações completas para tornar o email marketing mais estratégico na sua empresa.