Estratégias de ABM: tipos, personalização e como implementar

Olá! Você sabia que a maneira mais rápida e prática para você se desconectar das suas contas-alvo é enviar para eles mensagens automatizadas? Isso porque a escala não substitui a conexão. Assim, entender as necessidades e interesses da sua target account list e agir em cima dessas dores específicas nas estratégias de ABM é ao mesmo tempo um desafio, mas também um dos benefícios quando se fala em Account Based Marketing.

Na verdade, este artigo é a continuação de um outro material aqui do blog da Surfe, na qual falamos sobre como identificar e construir a sua lista de contas-alvo. Agora, o próximo passo é construir estratégias de ABM que sejam personalizadas. Afinal, se você quer que as suas ações te entreguem resultados, será preciso individualizar e customizar. Então, vamos lá?

O que fazer após gerar a lista de contas-alvo?

Após a curadoria e com a sua target account list em mãos, o próximo passo é usar as informações que você adquiriu com sabedoria. 

Alinhe as suas equipes de marketing e vendas para mapear quais são as necessidades - inclusive a maior delas - das suas contas. Essa etapa será fundamental para que as suas estratégias de ABM percam aquela ideia de campanha e passem a ser vistas como formas de iniciar um relacionamento.

Para você ter uma ideia do que estou falando, uma pesquisa da Fortune revelou que 65% dos executivos acreditam que fatores emocionais contribuem para as tomadas de decisões.

Ou seja, para que as suas estratégias de ABM possam te entregar resultados, será preciso tirar aquela ideia de alcançar empresas, mas sim conectar-se com pessoas. Assim, foque em entender quais são as dores e objeções que os decisores que você mapeou possuem, levando em consideração informações como:

• Quais são os objetivos
• Como as metas afetam o comportamento de compra
• Como o panorama atual da empresa - e também do setor - afeta o comportamento e as necessidades dele



3 sinais que suas estratégias de ABM estão imaturas

Não é de hoje que muitos profissionais de marketing possuem dificuldades em alcançar resultados com ABM. O que eu já percebi é que muitos deles pensam que estão fazendo marketing baseado em contas, quando, na verdade, estão fazendo marketing baseado em listas.

Ok, os dois estão relacionados… mas é importante entender que o marketing baseado em lista é protótipo do verdadeiro ABM, quase que uma versão imatura. Alguns dos sintomas que revelam isso são:

1. Target Account List de baixo entendimento

Muitos especialistas acreditam fielmente que a personalização é o ápice e o ponto mais importante do ABM. Embora essa fase seja sim, MUITO importante, se as suas estratégias de ABM começam de forma desleixada, isso se refletirá em todos os seus números.

Por isso, um erro comum nessa etapa é ignorar, por exemplo, a necessidade da união entre os times de marketing e vendas - que chamamos de smarketing. Ao fazer isso, muitas das contas selecionadas serão baseadas em hipóteses, pois ninguém melhor do que o seu time de vendas, que possui contato direto com o seu cliente, para te dizer quais são as dores deles durante a negociação.

Se você deixar de realizar essa simples ação, a sua taxa de conversão já deverá ser menor. Para os melhores resultados, o protocolo para montar a sua lista de contas-alvo  é construí-la baseada em dados preditivos que estão presentes na sua própria base.

2. Conteúdo de baixo valor

Neste artigo, falaremos muito ainda sobre personalização, um dos grandes diferenciais do Account Based Marketing. Em contrapartida, esse costuma ser um dos erros mais comuns. Isso porque existem muitos profissionais que oferecem o mesmo conteúdo para todas as contas selecionadas, perdendo um dos grandes diferenciais do ABM.

Quando a estratégia está madura, o ideal é que os conteúdos sejam entregues baseados na intenção da conta. Ou seja, o conteúdo precisa ser alterado para gerar valor e ajudar o cliente a avançar em sua jornada de compra. Diferentes daqueles conteúdos generalistas, que entregam pouco ou nenhum valor.

3. Falta de mensuração dos resultados

Ainda é bastante comum nas empresas que quando se fala em mensuração de resultados, se ligue automaticamente aos canais de mídia paga. Não está errado. O que eu quero te explicar é que é preciso ir ainda mais além.

Para as equipes mais maduras de ABM é comum até incluir uma etapa para mensurar os resultados e compará-los aos outros investimentos de marketing, com o propósito de identificar se as estratégias estão funcionando ou não.

Assim, para trabalhar com estratégias mais maduras de ABM é preciso não só rastrear, mas analisar as métricas de ABM por meio de um trabalho específico de ABM Analytics nas diferentes plataformas e canais.



O espectro da personalização nas estratégias de ABM

Se você está em busca de receitas de bolo para personalizar as suas estratégias de ABM, eu acho que você não só está no lugar errado, como também não vai achar essas receitas em lugar nenhum. Afinal, se elas realmente existem, todos nós estaríamos perfeitamente alinhados com todas as empresas e até mesmo a existência desse artigo não faria sentido. Concorda?

O desafio das estratégias personalizadas de ABM está em criar conexão com as suas contas-alvo. No entanto, personalizar mensagens exigem tempo e também informação. Então como entregar mensagens personalizadas?

Na prática, tudo se resume nas informações que você possui ao seu alcance. Se a sua equipe de marketing possui ao seu dispor dados que revelam o comportamento de compra e a busca por intenção, ela precisa entender então, quais palavras-chaves essas pessoas estão pesquisando.

Um artigo da Instapage, por exemplo, revelou que 79% das empresas que alcançaram as metas de receita possuem estratégias de personalização documentadas.

Personalização x Customização

Antes de partirmos para as estratégias de ABM de personalização, eu quero apenas ressaltar uma breve dúvida entre personalização e customização. Embora no dia a dia, usamos as palavras como sinônimas, nas práticas do marketing elas fazem bastante diferença.

Quando você insere no seu fluxo de e-mail marketing o “Olá, @nome! Estou muito feliz que você se inscreveu em nossa newsletter…” isso é customização. E sim, isso é uma ferramenta que pode ajudar a atingir grandes públicos.

No entanto, a personalização se deve a práticas para criar intimidade, de modo que a pessoa entenda que ela está lendo a mensagem de uma outra pessoa e não de um fluxo de automação.

“Olá, Pedro! Foi muito bom ter te encontrado com você no RD Summit, deste ano! Estou ansioso para tomarmos aquele café na semana que vem que combinamos. Até lá”

Percebeu a diferença? Não foi só o nome, você criou detalhes que mostram que você não só se lembra dele, como dos detalhes e dos combinados. Isso é criar conexão. Isso é personalização.



10 estratégias de ABM para criar conteúdos personalizados para as suas contas-alvo

Como prometido, aqui vão 10 ideias, que podem servir de insights para você personalizar os seus conteúdos nas suas estratégias de ABM, confira:

1. Personalização em estratégias de ABM por e-mail

É importante ressaltar que o email é um dos canais mais antigos da internet, e por isso, boa parte das pessoas já foram impactadas por estratégias de email marketing em algum momento. Por conta desse cenário, grande parte dos consumidores se tornaram quase imunes às práticas comuns.

Segundo dados da Pew Research, 61% dos adultos fazem uso diário do email, ou seja, é provável que o seu público esteja lá, principalmente se for do ramo empresas B2B, o que pode estar te faltando é estratégia.

No marketing em geral, é bastante comum buscar formas de chamar a atenção do seu destinatário por meio do assunto. Você pode - e deve - fazer uso de qualquer informação que tenha a seu dispor para chamar a atenção como nome, interesse por produtos, localização, número de visitas no seu site ou dores específicas, por exemplo.

Trazer essas informações despertam a curiosidade das pessoas e aumenta consideravelmente as taxas de abertura e de clique. No entanto, o corpo do e-mail ainda segue como o mais importante, afinal, apenas entrar no email não é suficiente. No conteúdo, reserve um tempo para elencar todas as informações que você tem a seu dispor, como postagens que ele curtiu na sua rede social, ou do concorrente, ou também informações importantes que são importantes para o setor que ele atua.

Para atrair ainda mais a atenção dele, faça uso de imagens e/ou infográficos para trazerem informações complementares específicas para ele, para tornar o seu e-mail ainda mais personalizado e capaz de gerar valor.

Email marketing em ABM para além da automação

Um ponto muito importante que separa o email do marketing em ABM para as demais estratégias de marketing digital é o fato de que, mais do que nunca, será preciso ter o foco da mensagem em criar engajamento.

Isso porque, quando o conteúdo do email é voltado apenas para informar, ele falha ao envolver a conta mapeada em criar uma conexão que possa atender às necessidades dele.

Dessa forma, seu conteúdo precisa ser voltado para o interesse e em criar um verdadeiro relacionamento, atendendo às preocupações e gerando valor. Algo que a automação de marketing não consegue entregar, já que é voltada para públicos, que mesmo sendo semelhantes, apresentam diferenças.



2. ABM + Inbound Marketing

É relativamente comum identificar empresas que olhem para o account based marketing e o inbound marketing e os entenda como opostos. Isso porque elas atuam de maneira opostas. No entanto, podem sim ser complementares.

Um exemplo básico de como essas duas estratégias podem agir em parceria é usar o seu time de inbound para gerar leads, algo que eles provavelmente fazem muito bem, e utilizar as práticas de personalização em ABM para nutrir aqueles leads que sejam mais interessantes para a sua empresa.

Dessa forma, você faz uso de pontos fortíssimos dessas duas metodologias e colhe frutos cada vez melhores, já que com o amadurecimento do seu time de ABM, será cada vez melhor.

Se quiser saber outras formas de unir inbound marketing e account based marketing, você também pode baixar o nosso infográfico a seguir. Aproveite!



3. Personalizando o seu site

O web personalization ou personalização de site é uma ferramenta capaz de elevar o nível de experiência do seu cliente enquanto ele visita o seu site. Esse tipo de personalização pode ser aplicada de acordo com o comportamento do visitante, estágio de jornada, desejos, localização e segmentos de atuação da compra, por exemplo.

Dessa forma, diferentes ofertas - seja de conteúdos ou de descontos - podem ser desenvolvidas para públicos específicos, incluindo as suas contas-alvo. Quer um exemplo? 

Já reparou como plataformas de streaming como Netflix e Spotify oferecem uma página inicial diferente para cada perfil? Isso é web personalization. Ou seja, de acordo com a preferência e histórico de cada conta, é oferecido um conteúdo diferente, em situações distintas.

Além disso, o web personalization nas estratégias de ABM permite, por exemplo, que as suas ações de marketing de conteúdo sejam personalizadas para dores específicas das suas contas-alvo. Assim, será possível oferecer e-books, infográficos e demais materiais focados nas dificuldades específicas, por meio de CTAs, formulários, pop-ups etc.

Para elevar o nível de personalização dos seus conteúdos, você pode, junto ao seu time de marketing, desenvolver materiais específicos por contas. Um exemplo é desenvolver um infográfico que detalha os resultados que o seu lead está alcançando nesse momento e como ela pode melhorar com a sua solução.

Segundo uma pesquisa da WebPersonalization, esse tipo de estratégia ajuda a aumentar a taxa de engajamento dos usuários, conversões, qualificação de leads e claro, vendas.

4. Trabalhar com dados de intenção

Brincamos no meio do ABM que a intenção é o novo lead. Não entendeu? Te explico. A imensa maioria das pessoas realizam pesquisas na internet antes de efetuar uma compra. E daí entendemos que se você identifica quais palavras-chave são pesquisadas, é possível criar estratégias específicas, focadas não só nela, mas em uma constelação semântica de palavras que envolvam a dor específica e as relacionadas à ela.

Dessa forma, você pode fazer uso dos dados de intenção:

• Nos diferentes canais: desenvolva estratégias de e-mail marketing e redes sociais, por exemplo, com chamadas e conteúdos voltados para a palavra-chave mapeada para aumentar a eficiência das mensagens;
• Em campanhas de divulgação: é possível também criar diferentes campanhas baseadas em dados de intenção. Se você possui algumas contas-alvo que estão interessadas no seu concorrente, por exemplo, você pode criar campanhas voltadas para fortalecer os atributos da sua empresa e colocar a sua marca em posição de ataque no mercado.

5. Mobile marketing para os seus clientes-alvo

Vivemos em uma época em que, mais do que nunca, as pessoas estão conectadas diariamente ao celular. Seja para pesquisar no Google, acessar as redes sociais ou acompanhar uma notícia, as chances das pessoas das pessoas da sua lista de contas-alvo estarem utilizando o celular neste exato momento é grande.

E é por conta dessa realidade que existem estratégias de ABM focadas no mobile marketing. Se por meio da sua ferramenta de analytics você identificar que o seu público alvo está acessando o seu site por meio do smartphone, por exemplo, será importante customizar o seu site para não só ser responsivo, mas desenvolver uma estratégia de web personalization também voltada para públicos do celular.

Outra forma de personalizar o seu conteúdo para celulares é identificando qual rede social ou tipo de mídia o seu ICP está mais ativo. Dessa forma, será possível desenvolver conteúdos mais voltados para o LinkedIn e YouTube, por exemplo, se esses forem os mais comuns para a sua lista de contas alvo.

6. Desenvolva a sua matriz de conteúdo

Você já ouviu falar no framework da matriz de conteúdo? Bem, se não, convido você a ler o nosso artigo “Matriz de conteúdo, a framework ideal para impulsionar sua estratégia”, pois lá, falamos de mais detalhes sobre ela.

O que eu preciso que você entenda neste momento, é como ela pode te ajudar a personalizar os seus conteúdos da melhor maneira possível e de acordo com a etapa em que o seu lead está. Na prática, esse framework, quando desenvolvido, te ajuda a direcionar quais são os melhores conteúdos que devem ser entregues para o seu público (neste caso a sua lista de contas-alvo).

Ou seja, se o seu objetivo neste momento, com as suas estratégias de ABM é inspirar, você possui as opções de fazer uso de uma estratégia de vídeo ou um email, por exemplo. Dessa forma, além de permitir que o seu time possa agir mais rapidamente, poderá estar sempre otimizando esses conteúdos ao realizar testes e identificar como cada um deles performa melhor.





7. Prova social nas estratégias de ABM

Em quem você confia e se inspira? Seus amigos? Chefes? Grandes CEOs? Por mais que muitas pessoas não tenham essa resposta na ponta da língua, pois nunca pararam pra refletir sobre, o seu time de ABM precisa saber quem são as pessoas que inspiram confiança para as suas contas-alvo. São outros líderes? Profissionais da área que ele trabalha? Ter essa mentalidade mapeada, ajudará o seu time a fortalecer a chamada prova social.

A ideia aqui é colher depoimentos ou ideias que possam ser usadas como argumento para a sua conta-alvo analisar com bons olhos a sua empresa e a solução dela. Diferente das estratégias mais gerais do marketing, em que a prova social pode ser colhida em comentários nas redes sociais, por exemplo, em ABM, é preciso ser assertivo em cada escolha, inclusive na prova social.

Isso porque se você fizer o uso de um público que não inspira confiança para o seu lead em ABM, você pode passar uma impressão errada ou gerar pouco valor. Já que o nosso foco aqui é personalização, mapeie quem são essas pessoas inspiradoras. Colha depoimentos e os use nas suas demais estratégias de email, campanhas ou de conteúdos.

8. Eventos específicos para as suas contas-alvo

Outra estratégia de ABM que performa muito bem é a personalização de eventos para as suas contas-alvo. Alguns anos atrás, essa prática era bem menos comum, afinal, organizar encontros físicos demandam tempo e investimento que nem sempre as empresas estão disponíveis para investir.

No entanto, com o crescimento e a pluralização dos eventos onlines, como as lives, esse tipo de estratégia se tornou bem mais comum e prático. A ideia para essa ação é convidar um grupo de contas-alvo que estejam interessados por um determinado tema e faça sentido para o contexto da sua empresa/solução e convidá-los, seja para um bate-papo ou apenas uma exibição.

Dessa forma, além da pessoa listada sua lista de contas-alvo conseguir uma aproximação pessoal (fortalecendo a ideia de conectar-se com a marca), terá espaço para falar quais são as dúvidas e preocupações, que deverão não só serem respondidas, mas mapeadas pela sua própria equipe de marketing, para serem trabalhados nessa conta específica, e também nas próximas.

9. Redes sociais também entram nas estratégias de ABM?

As redes sociais podem entrar nas suas estratégias de ABM de diferentes maneiras. Não estou falando que a sua empresa vai fazer um post específico no Instagram, com o nome da sua conta-alvo em destaque, por exemplo. No entanto, você pode tratar das dores específicas das suas contas-alvo por lá de diferentes maneiras com conteúdos para gerar engajamento (e consequentemente criar relacionamento).

O primeiro passo é mapear quais redes sociais as suas contas-alvo costumam estar mais presentes, podendo ser Facebook, LinkedIn, Reddit, Instagram, TikTok etc. Para te ajudar, você pode começar mapeando os dados demográficos de cada uma delas. O Facebook e o Linkedin, por exemplo, costumam ser mais utilizados por adultos.

Depois disso, crie conteúdos que possam gerar engajamento, compartilhados, promovidos etc. Algo que gere valor, como vídeos, entrevistas e curiosidades, por exemplo. Mas sempre buscando um nível de personalização para que o lead olhe para o conteúdo e que ele se enxergue na pessoa que é o alvo.

LinkedIn nas estratégias de ABM

Não é segredo para ninguém que atualmente, o LinkedIn é a principal rede social para profissionais nas mais diversas áreas. E é por isso que ele conta com recursos que vão te ajudar. A ferramenta “segmentação de empresas” é uma delas. Isso porque ela permite que você colete informações das mais de 13 milhões de perfis de empresas na plataforma, permitindo que você alcance os decisores estratégicos nas suas ações de ABM.

Para começar, você pode iniciar uma segmentação demográfica com uma lista de contas que você já possui. Ou seja, seus clientes que já estão dentro da sua empresa são válidos, já que o objetivo aqui é fornecer informações para a plataforma obter uma base de dados e procurar por parecidos. Depois, o próprio LinkedIn irá indicar contas semelhantes.

Por último, implemente as informações que a rede social te forneceu para identificar, promover, engajar e reengajar as contas-alvo, durante a jornada do cliente que foi mapeada.

Lembre-se que um fator importante para as estratégias de ABM darem certo é a personalização dos seus conteúdos. Além disso, lembre-se que será preciso construir um relacionamento com pessoas que são decisoras dentro das empresas, não com outras marcas. Por isso, identificar cargos que são decisores nas contas-alvo será fundamental para as suas ações no LinkedIn e em qualquer outra estratégia de Marketing Baseado em Contas.

10. É interessante criar conteúdo de vídeo em ABM?

Você sabia? Contas-alvo que são impactados por estratégias de vídeo e os assistem, estão 85% mais propensos a fazerem negócio, segundo um estudo realizado pela Internet Retailer.

Isso porque o marketing de vídeo é uma das ferramentas narrativas mais poderosas do meio digital. Afinal, os vídeos são extremamente versáteis, podendo ajudar em formatos longos ou curtos, para redes sociais ou landing pages. Indiferente do formato, ele ajuda a construir um ótimo relacionamento entre marca e público.

Dessa forma, indiferente se a sua ideia era aplicar um modelo de personalização de ABM one-to-one ou one-to-few, é possível personalizá-lo. Você pode, por exemplo, trabalhar com os dados de intenção e construir um conteúdo, a partir de contas que compartilham as mesmas dores, que os ajudem e aprofundar mais no tema com insights que a palavra-chave mapeada te entregou.

Para um conteúdo de fundo, se o ditado diz que uma imagem vale mais do que mil palavras, então imagine quanto vale uma demonstração personalizada?



4 erros comuns para você evitar nas suas estratégias de ABM

Com dificuldades em aplicar ABM na sua empresa? Antes de aplicar as estratégias, lembre-se de atentar-se aos erros, principalmente os mais comuns, pois eles podem ser fatais para as suas ações:

1. Não entender o mercado em que está atuando

Por definição, as empresas são organizações complexas que atuam com diversas variáveis e que implicam no resultado final de uma decisão. Assim, se você está pensando em aplicar ABM, conhecer a fundo essas peculiaridades será fundamental.

Pense, por exemplo, em um ramo de empresas que lidam com vendas sazonais, ou seja, em determinados períodos dos anos eles possuem mais dinheiro no caixa, enquanto em outros, menos. Isso será um fator decisivo para a marca fazer um novo investimento no seu produto, pois é provável que ela não estava preparada para essa aquisição em um período de baixo poder aquisitivo.

Mas é claro, isso é apenas uma peculiaridade, existem muitas outras e que o seu time de ABM precisa estar atento.

2. Lentidão nos processos

Precisão e velocidade são fatores básicos para uma boa aplicação de ABM. Se o seu time atualiza os dados dos clientes, por exemplo, apenas de tempos em tempos, uma ação vinda de uma conta-alvo, como e-mail ou telefonema pode demorar para ser notada e transformada em uma nova ação, seja para o time de vendas ou de marketing.

Com as novas tecnologias, os seus clientes transcendem seus canais de marketing a todo momento e é preciso criar ações rápidas e personalizadas, pois estamos falando de ABM.

Por isso, é preciso dar liberdade para a sua equipe e criar pré-gatilhos de ações para serem tomadas de acordo com a movimentação das contas pré-selecionadas.

3. Marketing em excesso

A personalização de ABM não significa que será preciso encher o perfil que você selecionou de ações. Mensagens mal direcionadas e/ou irrelevantes serão lidas pela pessoa responsável pela conta como spam.

Para evitar esse tipo de erro, será preciso criar estratégias de ABM focadas no Omnichannel ou seja, estratégias de conteúdo para melhorar a experiência dos usuários, em diferentes canais. Isso permitirá que um contato que a conta-alvo teve no seu site, possa ser continuado em um e-mail ou em uma outra rede social, por exemplo, evitando que as ações de ABM se reiniciem do zero, evitando o excesso de marketing.

4. Não utilização de um CRM

Plataformas comuns de CRM vão te dizer que apenas impressões e cliques no seu site são o suficiente para que seja declarado se uma conta está qualificada para a sua equipe de vendas ou não.

Bem, devo te relembrar - de novo - que estamos falando de ABM. Ou seja, personalização. A sua plataforma de CRM precisa ser, obrigatoriamente, estratégica para as suas ações. Será preciso identificar, metrificar e avaliar as ações das suas contas-alvo em sua plataforma principal, incluindo fontes de campanhas e demais interações do potencial cliente com a sua empresa.

E qual é o próximo passo?

Neste segundo capítulo da sua jornada de ABM, falamos sobre a importância da personalização para as estratégias de account based marketing e trabalhamos com alguns insights que podem te ajudar na hora de planejar as ações para a sua lista de contas-alvo.

Agora, o próximo passo é falarmos sobre a mensuração de resultados. Afinal, quando saber se as suas estratégias estão dando certo? Como é possível melhorá-las? Mas isso é assunto para o próximo artigo.

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