Target Account List (TAL): como identificar e priorizar contas em ABM

E por que é importante trabalhar com uma target list?

No marketing em geral - excluindo o ABM - é comum que os times foquem os seus esforços em uma ampla geração de leads qualificados (mas que muitas vezes nem se encaixam com a sua persona) e foque em nutri-los com estratégias de automação. Só depois disso e identificar uma possível levantada de mão é que o time de vendas entra em ação.

No entanto, para que as estratégias de ABM funcionem, trabalha-se com a target account list. Dessa forma, ajuda a remover as contas não qualificadas e foca todos os esforços em construir um relacionamento com essas empresas selecionadas.

Esse modelo, evita que a sua empresa lide com ações duplicadas de marketing e vendas para uma mesma conta, trabalhe com abordagens personalizadas e ainda consiga gerar relacionamento qualificado para todo o núcleo de decisores de uma empresa.

Para você ter uma ideia, geralmente, em um processo decisivo de uma venda complexa dentro das empresas são envolvidas de 6 a 7 pessoas, segundo pesquisa. Ou seja, se nas suas estratégias de ABM você conseguir impactar todos esses decisores, haverá muito mais chances de converter as suas abordagens em vendas. Consegue entender os benefícios disso?

Por que é tão importante trabalhar com ICP em ABM?

Aquele seu melhor amigo, você provavelmente sabe a melhor forma de dar uma notícia ruim ou brincar com ele, afinal, são anos de amizade, não é mesmo? E isso diz muito sobre a importância de conhecer o seu cliente.

Isso porque nesse mesmo sentido, permite que seja possível à sua empresa, antecipar o que o lead precisa, ou mesmo como ele vai reagir diante de um acontecimento inesperado.

E é por isso que quando falamos em montar uma target account list, focar no Ideal Customer Profile (ou apenas ICP) é fundamental.

Isso porque conhecer os dados e as características do seu perfil de cliente ideal ajuda a sua marca a identificar como e qual a melhor maneira do seu consumidor enxergar valor na sua solução. 

Não sei se você se lembra, mas por muito tempo, as pesquisas de satisfação ou mesmo aquelas para conhecer os seus clientes eram vistas como importunas e até como perda de tempo, por parte da sua carteira de contratantes.

No entanto, não só essa visão mudou (na atualidade, algumas pessoas até gostam de responder essas pesquisas), como algumas ferramentas, como o Google Analytics ajudam a traduzir dados do seu público em informações de comportamento, que vão te ajudar a entender mais do seu público.

Ter essa visão te ajudará a entender, mapear e fortalece todo o seu funil de ABM, e fechar até 11% a mais das vendas, em relação ao funil tradicional de marketing, que geralmente possui a capacidade de concluir de 0,25% a 1,5% dos leads gerados, segundo a TOPO.

Se você quiser saber um pouco mais sobre ICP, pode conferir o nosso vídeo!

Como fazer para conhecer o meu ICP?

Acredito que você entendeu a importância do ICP para a sua estratégia de ABM, e pode ser que esteja se perguntando: “tá, mas como faço para conhecer meu ICP?”

Bem, anteriormente acabei por citar duas formas de mapear as informações do seu público, que são as ferramentas de data driven marketing e pesquisas. Mas existe uma forma, e que talvez seja a principal, para estruturar o seu ICP, que é olhar para a sua base. Assim, nada melhor do que olhar para quem já adquiriu o seu produto e entender o porquê e como foi o processo de decisão dele.

Por meio de uma pesquisa interna, será possível mapear não só os principais fatores positivos, como também os negativos, ou seja, pontos que dificultaram a jornada de compra, para que assim seja possível desenvolver ações personalizadas para evitar que os mesmos problemas aconteçam.

Para entender quem é o seu ICP, algumas questões devem ser respondidas, como:

• segmento em que atua;
• maturidade da empresa no mercado;
• quem é o tomador de decisão;
• informações desse decisor (formação e cargo);
• número de funcionários na empresa;
• tempo em que atua na organização;
• tecnologias e ferramentas utilizadas tanto na empresa quanto por esse decisor.

Como os dados ajudam na construção do seu ICP?

Graças ao digital, nunca se teve tantas informações ao nosso alcance como atualmente. E por isso que quando falamos em estratégias de marketing, é preciso não só entender a importância dos dados, mas como fazer uso deles.

Dados firmográficos, por exemplo, são aqueles que traduzem as características da empresa, como: setor, receita anual, localização, número de funcionários etc.

Dados tecnográficos serão aqueles que indicaram quais são as tecnologias que combinam com o seu produto ou atuam de forma complementar à sua solução. Ou seja, quais são as ferramentas que os seus clientes geralmente possuem antes e depois de procurarem pela sua empresa.

Dados de intenção são os que usam o comportamento de pesquisa de outras empresas, em uma outra área da internet, para identificar as intenções e os critérios de compra, indicando quando eles estão em busca de uma solução para um “problema x” deles.

Já as análises preditivas são metodologias que analisam uma grande variedade de dados para identificar informações em comum e busca identificar um padrão em comum.

Assim, para a construção do seu ICP, será fundamental fazer uso de alguns (ou todos) esses tipos de dados e metodologias.

Como as dores em comum podem te ajudar?

Você já reparou que, principalmente quando falamos em vendas complexas, existe uma longa jornada entre o momento em que a pessoa possui uma dor específica e ela nem sabe que a tem, até ela se tornar a sua cliente e solucionar exatamente essa dificuldade.

E como estamos falando de ICP e target account list, é muito importante entender como descobrir essas dores para que as suas estratégias e ações de ABM possam ser desenvolvidas.

O primeiro passo é entender que, no geral, existem quatro tipos de dores que estão relacionados ao financeiro, tecnológico, processual e de produtividade. 

Para desenvolver o seu ICP será preciso identificar um desses tipos e que a sua solução promete ajudar, mas pode acontecer de haver duas ou mesmo quatro dores, dependendo do seu produto.

O segundo passo é realizar um benchmarking com o objetivo de conhecer os seus concorrentes diretos e como eles se diferenciam da sua empresa e porque parte do mercado escolhe eles e não a sua solução.

Feito isso, o terceiro passo é conectar as dores do seu público aos pontos fortes da sua marca para usar como diferencial e ainda garantir que os “pontos fracos” sejam otimizados.

Como construir a minha Lista de Contas-Alvo?

Antes de sair por aí produzindo conteúdos personalizados, é preciso construir o seu target account list. Ou no fim das contas, o que você estará fazendo é trabalhando com a criação de uma lista de contas-alvo que não necessariamente é interessante para a sua empresa.

Por isso, arregace as mangas porque agora falaremos como construir a sua:

1- Mapeie e desenvolva o seu ICP

Você precisa pensar como as suas contas-alvo se quiser que as suas campanhas de marketing obtenham resultados. E já que falamos tanto da teoria e importância do ICP, já podemos partir para a prática.

O primeiro passo para desenvolver o seu ICP é coletar dados. No primeiro momento para coletá-los, você pode usar a sua base, pois ali já estão contas que vão te ajudar a identificar o que elas pensaram e porque escolheram a sua solução.

Para produzir um ICP estratégico, não será necessário abordar todas as contas na sua carteira, mas àquelas que são mais interessantes para a sua empresa. Seja porque possui um porte maior e consequentemente gerar mais lucro em pouco tempo, ou porque está mais tempo se relacionando com a sua marca e isso significa uma receita recorrente maior, por exemplo.

Assim, o importante é identificar essas contas principais e mapear as informações, por meio de uma análise preditiva, para delimitar o seu perfil ideal de cliente para hoje.

Ou seja, pode ser que a sua empresa deseja atrair um perfil de conta um pouco diferente daquele que está na base atualmente e que possa gerar mais lucro, por exemplo.

Para isso, precisará de um passo extra, que é identificar como a sua empresa conseguirá mudar desse perfil de ICP atual até para o desejado.

2-  Definindo a sua Target Account List (TAL) com estratégia

Começar a construir a target account list costuma ser que nem andar de bicicleta: pode parecer difícil no começo, mas depois você faz automaticamente.

Bom, para começar, você não precisa ir muito longe e pode olhar para o seu lado e usar o seu próprio pipeline, ou se tiver uma ferramenta de CRM melhor ainda. Assim, identifique contas que anteriormente passaram por lá e posteriormente perderam contato

Essa simples pesquisa te ajudará a mapear algumas empresas alvo que possuem um grande potencial de fechar uma venda e conhecer outras contas próximas a eles, como concorrentes que podem possuir um perfil semelhante.

Outro local para identificar contas-alvo são aquelas que interagem com a sua empresa nas redes sociais. Se o seu site trabalha com ferramentas que conseguem mapear e revelar informações dos seus visitantes, você também pode usar isso ao seu favor.

3- Mapeie os tomadores de decisão da empresa

Mapeado essas empresas, será hora de encontrar e validar os seus tomadores de decisões que estão associados a essas contas identificadas. Se o seu ICP tiver sido bem desenvolvido, você já saberá quais são os cargos que você precisará influenciar com as suas estratégias de ABM.

Para conseguir identificar dentro das contas, você pode usar o LinkedIn. A rede social possui uma ferramenta de pesquisa avançada, que permite descobrir quem são os colaboradores que atuam na empresa e quais são os seus cargos.

Se a rede social não conseguir te ajudar, existem bancos de dados, como o RollWorks que trabalham com informações de mais de 320 milhões de contas que podem te ajudar com informações essenciais.

A última opção é uma visão mais “stalker” e esmiuçar todas as informações que você encontrar no perfil da empresa em outras redes sociais, como Instagram e Facebook, e por meio das interações de engajamento mapear quem são as pessoas que aparecem em fotos, curtem e compartilham, por exemplo. 



4 erros comuns para evitar na sua Target Account List

Para que os resultados cheguem nas suas estratégias de ABM, é importante mitigar os erros e garantir a qualidade nas entregas. Para isso, separamos quatro erros que são bem comuns nos times de marketing de ABM quando estão desenvolvendo o target account list para você evitar:

1- ICP de baixa qualidade

Organizações com um ICP bem estruturado conseguem alcançar até 68% de ganhos, em relação às que não possuem, segundo uma pesquisa da TOPO.

Ou seja, o desenvolvimento do ideal customer profile é a espinha dorsal da sua lista de contas. Afinal, se a sua caminhada com o ABM começar de maneira mediana/ruim, os resultados serão decepcionantes, o que resume tudo em: orçamentos desperdiçados.

Para solucionar esse problema, seu ICP deve ser muito bem desenvolvido e você pode contar com agências e times de marketing que são especializados no uso de dados para traduzir em informações cruciais.

2- Ignorar os tomadores de decisões das empresas

Nas ações comuns de marketing B2C é mais comum lidar com um no máximo dois decisores em uma compra. No entanto, essa não é a realidade do mercado B2B e existem pesquisas, que apontam que o número desses decisores subiu de 5,4 em média, para 6,8 em média, nos últimos anos.

Dessa forma, na hora de desenvolver a target account list, leve em consideração os demais representantes da empresa que farão parte da decisão. Ignorá-los é deixar todo o esforço do seu time de ABM nas mãos de apenas uma outra pessoa, que sozinha, pode não levar os argumentos necessários para adquirir o seu produto.

3- Não priorizar as contas

É bastante comum as empresas atuarem com diferentes estratégias de ABM, como One-to-One (1:1), One-to-Few (1:few) ou One-to-Many (1:many) ao mesmo tempo, por exemplo. Isso não é errado!

O que pode ser considerado um erro, no entanto, é: dentro dessas ações, não conseguir priorizar as contas. O 1:1, por exemplo, é a estratégia mais personalizada de todas. Pela lógica, os esforços que o seu time de marketing está realizando para converter uma conta, vale mais do que as contas que estão no 1:many. 

Embora existam sim as exceções, é importante identificar quais contas devem ser consideradas prioridades para a sua equipe. Essa medida pode ser construída com o lead scoring, por exemplo. O que não pode acontecer é partir do princípio que todas as contas valem o mesmo esforço.

4- Fazer uso de ferramentas não integradas

No dia a dia dos times de marketing, é bastante comum fazer uso de diferentes ferramentas para ajudar na geração de dados, automação, lead scoring, CRM etc.

De acordo com o crescimento da área, é necessário fazer uso de novas ferramentas que vão auxiliar nas diferentes entregas, no entanto, muitas vezes essa visão de curto prazo pode dificultar as suas estratégias de ABM.

Se a sua ferramenta de CRM, por exemplo, não está integrada com a sua plataforma de automação, é bem comum haver falhas humanas em interpretações de dados que vão acarretar desde a criação do seu ICP até na personalização das ações de ABM.

Por isso, lembre-se de optar sempre por ferramentas que estejam integradas entre si para construir uma estratégia mais organizada e assertiva.

E qual é o próximo passo?

Neste artigo, você conferiu sobre como montar a sua target account list, principalmente como desenvolver o seu ICP, que é considerado a espinha dorsal da sua lista de contas-alvo e será a responsável por levar mais resultados nas suas estratégias.

O próximo passo na construção da sua jornada em ABM é trabalhar as estratégias personalizadas de ABM para as contas da sua Target Account List (TAL).

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