Growth Experience: como fazer ciclos de experimentação em seu negócio

Ouvimos muito falar de Growth Experience! Do poder de fazer experimentos para encontrar gargalos que podem ser a alavanca para o crescimento da sua empresa, em um passe de mágica. Sim, isso é verdade, mas não se trata de mágica, mas sim de um processo estruturado e com muita observação. 

Se você ainda não sabe o que é Growth Hacking, nós preparamos uma jornada com vários conteúdos sobre o tema. Nos capítulos anteriores, falamos sobre:

• Análise de dados: como medir o crescimento do seu negócio
• Growth Hacking: como captar clientes com os canais de aquisição
• Retenção de clientes: como fazer em sua estratégia de growth hacking

Mas para começar a colocar a mão na massa quando o assunto é Growth Experience, é necessário analisar todas as etapas da jornada do usuário em frameworks específicos para poder levantar hipóteses do que está dando certo e do que pode melhorar por meio de testes.

Para fecharmos com chave de ouro essa jornada, hoje eu vou te ensinar a estruturar todo o seu processo de growth experience, desde a geração de ideias até a análise de resultados. Vamos lá?

Por que o growth marketing é orientado a experimentos?

Esse conceito é derivado da metodologia de growth hacking, que basicamente fala em levantar e testar hipóteses, com o objetivo de encontrar brechas para alavancar o seu negócio.

Daí a origem do nome:

Growth – crescimento 

Hack- brecha, espaço, corte 

Hacking- ato de encontrar e explorar brechas e espaços

Mais do que isso, o Growth Hacking contribui para a análise da psicologia do consumidor, trabalha com a tecnologia de marketing e estrutura as etapas em processos. 

Entender o que as pessoas pensam ao longo da jornada de compra, como irão reagir e pelo que estão motivadas é essencial para fazer o growth hacking dar certo.

Ainda hoje as equipes de marketing continuam a tomar decisões com base no que funcionou no passado, no que funcionou para outras pessoas e no que parece funcionar para os concorrentes.

Tomar decisões baseadas em achismo não leva ao crescimento e, em vez disso, gera a perda de tempo, recursos e dinheiro. 

Como funciona o ciclo de experimentação em Growth experience

Encontrar as tão famosas brechas e alavancar sua empresa não é simples e você não vai encontrar a resposta pronta que servirá para qualquer situação. Normalmente, é um jogo de pequenas vitórias contínuas que se somam ao longo do tempo.

Segundo Morgan Brown, VP Growth da Shopify, “um processo de crescimento é projetado para ser um ciclo de feedback positivo, para encontrar pequenos ganhos e otimizações em toda a empresa e, em seguida, combiná-los ao longo do tempo o mais rápido possível. ”

Para isso é necessário muita análise de dados e uma estrutura de priorização enxuta que passa pelo processo de  (Ideação> Priorização > Teste> Análise). 

Encontre o foco da sua estratégia de Growth experience

Mas antes de falar desse passo a passo para vocês, primeiro nós temos que encontrar qual será o foco da nossa estratégia de Growth Experience. Só a partir disso conseguiremos direcionar os nossos esforços corretamente para obter bons resultados.

Para nos ajudar nessa missão temos a North Star Metric (NSM) e as OKRs (Objectives and Key Results).

North Star Metric (NSM) 

Traduzida como a métrica da estrela guia, a NSM é muito usada no Vale do Silício e tem como principal objetivo o foco no crescimento sustentável a longo prazo.

Como os objetivos e metas costumam ter variações entre as diversas áreas e dos gestores internos, a North Star Metric permite que os esforços se centralizem em uma métrica que represente como o seu cliente interage com o seu negócio. 

 Um exemplo, a North Star Metric adotada no Facebook é o número de usuários ativos na plataforma.

A sua NSM deve concentrar todos seus valores e os objetivos mais importantes e simbólicos para os fundadores e os gestores, dentro de um prazo estabelecido.

Vale ressaltar que a North Star Metric é algo que vai nortear os esforços do seu time. Por isso não é legal ficar mudando a cada 5 meses, pois ela é criada com o pensamento de curto e médio prazo, por exemplo:

“Onde queremos estar daqui 3 anos como empresa? O que queremos conquistar todo dia com os clientes?”

Quer saber  mais sobre essa métrica que irá guiar o seu negócio, assista esse vídeo que preparamos sobre o assunto:



Os usos mais comuns de métricas focos na NSM são:

• Conseguir os primeiros clientes
• Usuários diários na plataforma 
• Ser a maior empresa de um determinado setor/nicho (lembre-se que deve ser estabelecido o que poderá medir ou comprovar isso);
• Alcançar um Exit ou aporte (objetivo comum para startups iniciantes ou com problemas financeiros).

Dentro das NSM existem 6 categorias de métricas que podem ser escolhidas como guia do objetivo que você quer alcançar com o seu negócio: 

1. Receita (exemplo ARR, GMV):
   Montante sendo gerado no negócio — foco de ~50% das companhias.
2. Novos usuários/Novos pagantes: Foco de ~35% das companhias.
3. Crescimento de consumo na plataforma/produto (envio de mensagens, compartilhamento de conteúdo, etc): Intensidade com que os usuários usam a plataforma/site e suas “features” — foco de ~30% das companhias.
4. Engajamento (MAU, DAU)
   Usuários ativos na plataforma — foco de ~30% das companhias.
5. Eficiência no uso de recursos (LTV/CAC)
   A eficiência está entre o dinheiro gasto Vs. o dinheiro recebido/obtido — usado em poucas empresas com estratégias de Product-led Growth ou estritamente digitais, que dependem de performance de anúncios pagos.
6. User Experience (NPS): Foco de ~10% das companhias.

OKRs (Objectives and Key Results)

À primeira vista as OKRs parecem muito similares à North Star Metric. Mas, a verdade é que a métrica de NSM vai te ajudar a identificar quais objetivos você vai escolher para o seu negócio e como alcançá-la.

Nela, é definido qual a métrica principal da sua empresa. De maneira simples, ela precisará indicar quanto de valor a sua solução está entregando para o cliente. 

Definindo essa meta, ficará mais fácil identificar quais objetivos você vai escolher para ajudar a alcançá-la, bem como os key results, que vão servir de guia para conquistar os seus objectives.

Já os OKRs, traduzido de forma literal, são Objetivos e Resultados Chave. O nome está diretamente ligado à forma como a metodologia trabalha, que são com os objectives e key results.

Dessa forma, os objetivos são os caminhos (que precisam ser claros) que a empresa pretende alcançar em um determinado período. São exemplos:

• Alcançar R$ em um determinado período;
• Se tornar uma autoridade no assunto;
• Alcançar o sucesso daqueles que já são clientes;

Para que a metodologia funcione, é primordial que os objetivos traçados sejam alcançáveis, mas também desafiadores. Assim, diferente de outras formas de trabalhar, escolher caminhos impossíveis de serem conquistados não funcionará aqui. Por isso, é importante ter clareza do cenário do mercado e da própria empresa.

Já os resultados chave funcionam como parâmetros para saber como estão os resultados da empresa em relação aos objetivos desenvolvidos. Para que funcionem, eles precisam descrever resultados e não atividades. Peguemos o objetivo “Se tornar uma autoridade no assunto”, pontuado anteriormente como exemplo.

Para definir os key results, pense em quais ações a empresa precisa realizar para ajudar a alcançar o objetivo em questão. Nesse caso, alguns exemplos podem ser:

• Conquistar 10 mil seguidores no Instagram;
• Estar na primeira página do Google para as principais palavras-chave para a empresa;
• Realizar 3 ações de co-marketing no bimestre;

Assim, se os key results forem batidos, significa que o objective foi alcançado.

Agora começa o ciclo de experimentação de GROWs

Depois que você chegou no foco da sua estratégia de Growth Experience com ajuda da NSM e dos OKRs, nós vamos conhecer o ciclo de experimentação de GROWS.

O ponto inicial aqui é conhecer o produto. Ter certeza de um bom entendimento da sua proposta de valor, estrutura de custos, fluxos de receita, segmentos de clientes etc.

A partir disso, levantar hipóteses por meio do brainstorming, com o objetivo de encontrar vulnerabilidades e oportunidades de melhorias que possam ser implementadas na jornada do cliente. 

Logo após testar essas hipóteses com clientes, potenciais clientes e validar por meio de dados e pesquisas. O objetivo aqui é encontrar a bala de prata que vai alavancar o crescimento da empresa. 

 É assim que se formulam as hipóteses: “o que aconteceria se fizéssemos de outra forma? E se adicionássemos um elemento ao produto? E se usássemos determinada ferramenta no processo?

Para começar esse processo, conheça as 5 etapas do ciclo de GROWS

1. Brainstorming (geração de ideias);
2. Estabelecimento de prioridades;
3. Administração e documentação de experimentos;
4. Implementação de testes;
5. Análise de dados e aprendizado.

Para Brian Balfour o ciclo é feito dessa forma:

1- Brainstorming (geração de ideias)

Nesta fase a geração de ideias funciona diferente do brainstorming que estamos acostumados, em que uma equipe inteira se localiza em torno de uma mesa para levantar ideias simultaneamente.

David Arnoux, co-fundador da Growth Tribe, orienta que todos apresentem as ideias separadamente e depois as reúnam (e as desenvolvam) em uma reunião.

Assim, é necessário sempre anotar cada ideia, sem exceção. Afinal, é muito comum que a primeira ideia não surja em seu formato definitivo. E as boas ideias podem ser construídas conforme a contribuição de outras pessoas da equipe.

O principal objetivo dessa etapa é terminar com uma espécie de “estoque de ideias”, que podem nem ser aproveitadas em um primeiro momento. Na hora do brainstorming vocês podem definir se as ideias serão para uma etapa específica do funil ou para todas. 

Da mesma forma que existe um funil de vendas do marketing, também há um funil do growth hacking. Ele foi criado pelo Dave McClure, que o batizou de “funil do pirata”.

Para saber mais sobre as fases do funil, leia: https://www.surfedigital.io/blog/funil-do-growth-hacking 

Também é preciso que vocês detalhem cada uma das hipóteses levando em consideração a complexidade, o tempo de implementação e de observação e outros fatores relevantes. Depois do brainstorming, agrupe as ideias que mais impactam cada fase do funil ou que mais impactam a fase que escolheram trabalhar. Isso ajudará na priorização.

dicas para o desenvolvimento dessa etapa para além da conversa em equipe: 

• Observe o seu mercado: Fique de olho em quais novidades os concorrentes estão implementando nos seus processos, quais são consideradas as melhores práticas em cada fase do funil para o seu setor.  Leia e-book e fique por dentro das tendências de experiência e usabilidade do usuário. Busque por artigos, metodologias e campanhas de concorrentes que ataquem a etapa do funil que você tem mais gargalos, tipo aquisição e retenção. 
• Faça alguma pesquisa (quantitativa e qualitativa): Crie uma rotina de análise de dados, conheça as preferências e os comportamentos do seu público tanto com o seu site e redes sociais, como com o seu produto. Só assim conseguirá usar de análise preditiva dos dados para oferecer algo que atenda às expectativas do usuário.

Os dados quantitativos (Analytics, Heatmaps, Google Trends…) devem informar a você o que, onde e quanto, os dados qualitativos (Testes de Usabilidade, Pesquisas, Comentários dos Clientes…) mostram o porquê seus clientes estão se comportando assim ou não e o nível de satisfação deles em relação ao serviço prestado, quais as críticas e elogios.

2- Estabelecimento de prioridades 

Este é o momento de priorizar as ideias relacionadas aos principais objetivos da organização. Por exemplo, se muitos clientes estiverem cancelando o serviço da empresa, o ideal será focar em ideias na retenção.

Para priorizar as ideias você pode utilizar alguns critérios, como: 

• Probabilidade de sucesso do experimento;
• Impacto nos resultados da empresa;
• Custo e complexidade de implementação.

Depois, para encontrar as melhores ideias com base nos critérios, você pode utilizar o esquema de pontuação. Nessa etapa pode ser usada a planilha ICE Score ou PIE, mas existem outras, como:

• TORTA: Potencial, Importância, Facilidade
• Método do Hotwire
• PXL

Caso queira trabalhar com a planilha ICE Score, ela se baseia em três parâmetros de priorização, são eles:

• Impacto: o impacto esperado para aquela demanda em questão é alto?
• Confiança: o membro tem qual nível de confiança na demanda em questão?
• Facilidade: será fácil executar a ação?

Com base nesses parâmetros, cada membro da equipe deve pontuar cada ideia levantada no brainstorming, com uma nota de 0 a 10 em nível de relevância.

O cálculo aplicado é o seguinte:

Impacto x Confiança x Facilidade = ICE Score

Basta multiplicar as três notas uma pela outra e, no fim, o valor chegado é o score encontrado para a demanda em questão.

Quer começar agora mesmo a organizar suas prioridades. Baixe agora a nossa planilha Ice Score:

3- Experimentos e documentação

Esta é a etapa mais importante do processo de Growth Experience: nesta parte do projeto, todo o experimento terá a sua jornada documentada. Sem isso, fica impossível mensurar os resultados. 

Essa é basicamente a parte em que pegamos nossas ideias com melhor classificação e criamos um experimento que executaremos para verificar se foi uma ótima ideia ou não.

Para David Arnoux, co-fundador da Growth Tribe, uma documento de experimento deve delinear: 

• O objetivo que você está servindo;
• Sua hipótese;
• Suas datas de início / término;
• As métricas que você usará;
• As páginas que serão afetadas;
• Quem você está almejando;
• Qual será a aparência das variações;
• Sua análise e conclusão;
• As próximas interações/etapas.

É nessa fase que você vivencia a alma do growth experience: a de fazer questionamentos e testar ideias! Para comprovar seu experimento, será necessário um “Teste A/B” com um grupo de controle? Qual a variação percentual esperada? Por quanto tempo o experimento precisará ficar ativo para atingirmos o tamanho mínimo da amostra? 

Como funciona o teste A/B?

Muito parecido com os experimentos realizados em laboratórios, no teste A/B o experimentador cria um “grupo controle” e um grupo experimental. O grupo controle é aquele cujas variáveis e taxas são a referência, já o grupo experimental é aquele idêntico ao grupo controle, porém alterando uma variável.

Trazendo para o marketing digital, funciona assim:

Imagina que você tem uma landing page, por exemplo, cuja taxa de conversão atual é de 17%. Sua hipótese é que fazendo algumas alterações nessa landing page será possível atingir 37% de conversão.

Porém você não tem clareza sobre qual mudança pode gerar o aumento na taxa de conversão, então você duplica a landing page e altera a cor do CTA por exemplo.

A partir desse experimento você consegue validar ou refutar sua hipótese. E concluir quais fatores têm mais peso para a performance e aumento da taxa de conversão da sua LP.

4- Implementação de testes

O objetivo do experimento é comprovar uma hipótese e não desenvolver uma solução definitiva e robusta.

Segundo Morgan Brown, VP Growth da Shopify: “A qualidade da hipótese dita o impacto e o desempenho desse processo de crescimento. Eles têm que ser baseados em dados e evidências, eles têm que ser testáveis, eles têm que ser defensáveis. ”

Com os experimentos selecionados à mão, é hora de realizar testes para comprovar as hipóteses ou refutá-las. 

É aqui que entram os testes A/B (ou teste de divisão). Divida os títulos dos testes em seu blog. Descubra quais manchetes convertem melhor.

Ou até mesmo executar várias iterações de produto para segmentos de clientes.

Plataformas para realizar testes

A pergunta que não quer calar é, qual plataforma usar para fazer todos esses testes? Mas a resposta é que não existe uma plataforma que realize todos esses testes e te entregue os resultados de mão beijada. 

Para cada ação que você deseja realizar na sua estratégia de Growth Experience, dependendo do seu objetivo, terá uma plataforma diferente para visualizar e mensurar os resultados. Vou mencionar alguma delas para vocês: 

Sigma Marketing

É uma ferramenta que analisa, modela e interpreta os dados da empresa, automatizando os processos para criar estratégias e planos de marketing mais efetivos.

Marketo

O Marketo é uma software completa da Adobe, que permite que a análise de dados crie novas estratégias, como mudanças na jornada do cliente e personalização em escala. Além disso, ele é integrado com outras plataformas, como a ion interactive, permitindo testes variados. 

Google Optimize

Ferramenta prática para criar e validar testes A/B em tempo real. Assim, é possível criar conteúdos cada vez mais otimizados para o público.

Para quem não dispõe de ferramentas para Marketing Digital, por estar começando, pode ser uma boa saída.

KlickPages

É uma ferramenta brasileira, também muito boa para quem está começando ou precisa fazer testes mais simples. Cobra uma assinatura mensal, dividida em três pacotes e a escolha depende da estratégia e do tamanho da empresa.

Sniply

A Sniply é ótima para gerar conversões, captando novos leads por meio das redes sociais. Uma ferramenta que deve ser analisada pelo potencial de conversão que pode trazer, já que anexa CTA em compartilhamentos.

Os experimentos devem ser planejados de forma que você aprenda algo concreto, independentemente do resultado. Se sua hipótese não for bem-sucedida e o experimento for considerado apenas um desperdício de tempo e energia, você fez algo errado.

Hotjar

É uma ferramenta online de análise de dados que oferece uma centena de informações sobre o comportamento dos usuários em um site.

 Mapas de calor, gravações da movimentação dos usuários e análises do funil de conversão e dos formulários mostram visualmente como o visitante se comporta e quais pontos do site merecem atenção.Além de gravar algumas sessões de visitantes e fazer pesquisas de opinião no site.

5 - Analise os resultados 

Com o experimento finalizado, chegou o grande momento de analisar os dados obtidos e, assim, descobrir se a hipótese se confirmou. Mas tenha em mente que: 

1. As chances de não obter resultados são bastante altas.  Não fique deprimido, é normal. Antes de encontrar o ponto ideal que alimentará seu crescimento, você provavelmente acabará lançando muitos experimentos fracassados.
2. Analisar uma experiência não é fácil. Esta parte deve ser feita com cuidado pelo Growth Master com o Cientista de Dados (se houver), pois vocês podem ter falsos positivos ou suposições erradas.

Para te ajudar nesse mapeamento do experimento, aqui estão algumas perguntas que você pode fazer sobre sua experiência:

• Você executou o experimento corretamente?
• Se sua hipótese estava incorreta, por quê?
• Os resultados seriam diferentes se você segmentasse os dados?
• Você deve otimizar o experimento e executá-lo novamente?
• Se sua hipótese estava correta, por quê?
• O que você pode tirar do experimento para realizar experimentos futuros mais inteligentes?

Além da métrica principal, é importante analisar todas as outras medidas que sofreram impacto com a experimentação. Isso é muito importante para não esquecer de usar as lições aprendidas para as suas próximas experiências. 

Onde fazer a documentação do processo?

Ao longo de todo esse ciclo de experimentação uma das coisas mais importantes que devem ser feitas é a documentação. De todas as ideias que foram levantadas, das responsabilidades de cada um e até mesmo das análises obtidas. 

De acordo com o criador do Growth Hacking, Sean Ellis: “O líder de crescimento tem que criar um sistema de gerenciamento de projetos para coordenar facilmente a submissão e o gerenciamento de ideias, bem como o rastreamento e a comunicação dos resultados. 

Quanto mais ideias entrarem em seu pipeline, maiores serão suas chances de encontrar ideias vencedoras que estimulem o crescimento. ”

Por isso, ao longo do processo você pode configurar um sistema de gerenciamento de projetos para sua equipe, visando melhorar a estrutura do seu processo. 

Você pode usar o próprio excel, o business model canvas ou o template gratuito e altamente personalizado do pipefy. 

• No modelo do Excel, você pode rotular as ideias com base no produto, multiplicador e canal. Cada ferramenta que você encontrar provavelmente fará as coisas de maneira diferente.

Para formatar o excel, você pode se guiar por esse fluxo:

Nome da ideia: Experimento XPTO → 50 caracteres no máximo.

Descrição da ideia: quem, o que, onde, quando, por que, como fazer.

Hipótese: torne sua suposição simples, inequívoca e testável. É uma proposta simples de causa e efeito esperados.

Essa é uma frase que você pode usar: Se “aplicarmos essa mudança”, essas “métricas mudam” para “esse grupo de usuários”, por causa dessa “razão comportamental”.

Métricas a serem medidas: Coloque os dados Hard e Soft que serão medidos e não se esqueça de colocar os critérios mínimos de sucesso para este experimento

• O Business Model Canvas é uma metodologia para mapear e planejar os vários componentes do seu modelo de negócios. É uma forma eficaz de reunir todos os elementos da estratégia, desde os custos iniciais até os fluxos de receita dos clientes.

Quando a tela do modelo de negócios é preenchida corretamente, quase todos podem entender seu negócio e suas funções de maneira direta e intuitiva.

• Template Gestão de Experimentos Pipefy é um modelo criado pela 500 Startups, baseado no trabalho de Brian Balfour, VP de Growth do Hubspot. 

Esse modelo é altamente personalizável de acordo com as necessidades do seu negócio. Nele é possível editar cada fase, adicionando campos diversos como datas, anexos e muito mais, para que quando chegar a hora de analisar resultados, você tenha todas as informações essenciais em mãos.

O template também vem com um painel predefinido atualizado automaticamente com os dados do seu processo. Uma ótima ferramenta para quem está começando!

Modelos de experimentação para as fases do funil de Growth

Como já falamos em outros artigos, uma das técnicas para estruturar processos de growth é por meio do funil pirata. Trata-se de uma estrutura utilizada para otimizar a gestão da jornada do consumidor. Assim como acontece no funil tradicional, a ideia é levar o cliente da primeira à última etapa.

Trabalhar modelos de experimentação para cada uma das etapas, aumenta as chances de encontrar hacks pontuais que podem otimizar todo o processo. Por isso a importância de estar sempre atento a todo percurso que o usuário faz dentro da jornada. 

Quer saber mais sobre esse funil, assista esse vídeo que produzimos sobre o assunto:

Aquisição 

A etapa de aquisição lida com a forma como a sua marca alcança e atrai consumidores. A partir de técnicas de Marketing Digital  é possível explorar diferentes canais para chamar a atenção da persona e transformá-la em lead. 

Um dos modelos de experimentação para escolher os canais em que apostar seus recursos é o bullseye.

Em tradução livre, bullseye significa “olho do touro”. Essa expressão seria equivalente ao nosso “acertar na mosca”.

Ou seja, o bullseye framework é um método de growth experience (estratégia para aceleração do crescimento), que tem como objetivo garantir maior assertividade na escolha dos melhores canais para as estratégias de marketing e vendas.

A metodologia apresenta 19 opções de canais aos quais uma empresa pode recorrer para levar sua mensagem até o seu público-alvo e atrair mais clientes.

Esses canais são divididos em 3 camadas, de acordo com o potencial que cada um deles representa para o seu negócio, representado na imagem acima.

Na camada mais externa, estão os 10 canais menos relevantes. Já na camada do meio, deve-se colocar os 6 que apresentam um pouco mais de chance de serem utilizados pelo público que a empresa quer atingir.

Por fim, na camada mais interna, no bullseye, são colocados os 3 canais mais promissores para se chegar até o público-alvo e atrair mais clientes.

Como utilizar o Bullseye

Para escolher os melhores canais, é preciso passar por um processo de:

• Brainstorm – a equipe se junta para pensar a estratégia de cada canal. Como vou apresentar o meu conteúdo em cada canal, mais texto ou menos texto, vídeo ou fotos, qual será meu tom de voz, construção do calendário de conteúdo para diversificar os formatos. 
• Classificação:
• 1) qual canal tem mais potencial: Aquele que seu público-alvo está mais presente;
•  2)possibilidade: o que abrange maior contingente de usuários
• 3) menor potencial: Aquelas redes sociais que o formato de conteúdo não combina com o serviço oferecido pela sua empresa ou com seu objetivo de negócio. Ex: Você vende sistema de gestão, não precisa estar no pinterest, uma rede social que funciona como um quadro de inspirações. 
• Priorizar – é preciso escolher 3 canais com mais potencial, é hora de priorizar o alvo do bullseye.
• Testar – teste os canais baratos e que dão retorno.
• Focar – após analisar os resultados, é hora de focar nos canais que mais deram resultado.

Ativação

É nesse momento que acontece um dos pontos altos do funil. Na ativação, o usuário não apenas leu a proposta de valor que você ofereceu, mas experimentou de fato o valor principal do seu produto.

Ativação é a primeira experiência. Após esse lead/seguidor/visitante chegar aos seus canais e tiver contato com sua marca, qual EXPERIÊNCIA ele terá? Como você pretende e está gerando esse primeiro valor a ele? E é aquilo que sempre falam: a primeira impressão é a que fica!

Segundo o livro Growth Hacking, de Sean Ellis e Morgan Brown, 98% do tráfego de um site não leva à ativação e que a maioria dos aplicativos mobile perde até 80% dos usuários três dias após o download. 

O processo de Growth inclui um rigoroso método para revelar o que vem impedindo o usuário de viver essa experiência e para testar hacks que aumentem a ativação. 

Uma das formas de medir taxas de conversão é com um relatório de funil, um instrumento que mostra a porcentagem das pessoas que visualizam seu produto está concluindo cada uma das principais etapas da jornada do cliente - e, quando é o caso, em que ponto estão abandonando essa trajetória. 

como usar o relatório de funil

• Os passos que você vai calcular as porcentagens depende do produto em questão. No marketing, por exemplo, o funil pode exibir o percentual de pessoas que abrem o e-mail, o das que clicam no botão, o das que criam uma conta, o das que visitam várias páginas do site, o das que baixam vários materiais ricos e por aí vai. Entendeu como funciona?
• Além de acompanhar a taxa de conversão em momentos cruciais da jornada, o relatório deve classificar visitantes segundo a rota ou canal usado para chegar ao produto: buscas no google, AdWords, Redes Sociais, banners em site, indicação de cliente. 
• De posse dos dados dessas métricas, você vai buscar diferenças entre os clientes ativos, os que foram ativados, mas sumiram, e os que nunca foram ativados (bounced).

Ao sentar para analisar esses dados, a sua equipe fará várias constatações curiosas, como, por exemplo: um grande número de empresas está solicitando a análise gratuita do especialista, mas não está fechando negócio. 

Mas não basta saber dos dados e não fazer nada! Se foi constatado que o principal gargalo para a ativação é a experiência do checkout, seria bom testar experimentos que facilitem esse processo, como um novo formulário mais fácil e mais rápido de preencher. 

Ou mesmo que a análise do especialista não está focando na dor real que a empresa deseja resolver com a sua solução ou a apresentação está lenta e não vai direto ao objetivo, são pontos que podem ser otimizados para melhorar a ativação. 

Retenção

O grande propósito de uma empresa é criar e manter clientes, mas não é bem assim que acontece com a maioria. Reter clientes está diretamente relacionado à rentabilidade de uma empresa.

Segundo uma pesquisa realizada pela Harvard Business School, empresas que fizeram a taxa de retenção de clientes subir em pelo menos 5% obtiveram lucros que variam de 25% a 95%.

O custo de adquirir um novo cliente é muito maior, sobretudo com a alta dos preços de publicidade e por todo o recurso que a empresa gasta para o novo cliente passar por toda a jornada de compra, desde o reconhecimento do problema até a identificação com a marca. 

Fora isso, quanto mais tempo uma empresa reter um cliente, mais oportunidade terá de aumentar a receita obtida com ele - com a venda de mais produtos ou serviços, com a renovação de assinaturas e fiel base de clientes. 

Mas com tantos benefícios, como eu faço para medir se a minha empresa está tendo uma boa retenção ou não? Para isso, vamos utilizar a análise de coorte.

o que é análise de coorte?

Coorte é um grupo de pessoas que compartilham uma característica em comum em um certo período de tempo.

O primeiro passo para trabalhar corretamente essa análise é definir corretamente que dados o time deve monitorar porque cada empresa tem um jeito próprio de medir a taxa de retenção. 

Por exemplo, enquanto o Facebook quer que o usuário volte todo dia, a Apple sabe que quem compra um Iphone, provavelmente só vai adquirir outro dali um ano. 

Depois de definir essa métrica, é hora de desmembrar mais esses dados, calculando as taxas específicas para distintos subgrupos de usuários com a análise de coorte. Ela permite um exame mais profundo dos dados para descobrir o que está levando determinados clientes a permanecer com a empresa ou abandoná-la. 

como usar a análise de coorte

Você pode dividir os usuários em várias coortes distintas. A segmentação mais comum é pelo momento de aquisição, ou seja, a data em que a pessoa fez o cadastro ou comprou algo pela primeira vez. Em geral, usa-se o mês, mas dependendo do caso, pode considerar dia ou semana.

Análises de coortes podem ser meio difíceis de ler, nesse caso é recomendado ler os dados no formato de curvas de retenção para cada coorte. 

A partir disso você vai monitorar mês a mês e constatar se houve aumento no número absoluto de usuários de cada coortes retidos por mês e qual a tendência que permanecem ao longo dos próximos meses. 

É preciso investigar bem os números para não ficar eufórico com os crescimento vertiginoso, que não permanecem ao longo do tempo em retenção. 

Esse padrão pode significar uma campanha publicitária que atrai muitas pessoas, para as quais o produto não é tão adequado ou quando a campanha dá um grande desconto inicial, mas logo em seguida aumenta e isso faz com que os clientes pulem fora. 

Dividir usuários por mês é só o começo da análise de coorte. O certo é criar vários grupos, por exemplo, no canal pelo qual chegaram no seu produto, número de visitas ao site ou compras realizadas. Essa personalização deverá ser feita de acordo com o objetivo do seu negócio. 

Receita

A grande meta da aquisição, da ativação e da retenção de clientes, obviamente, é trazer receita para a empresa. O ideal é que com o passar do tempo, cada cliente traga mais receita, ou seja, que seu LTV (Life Time Value) suba. 

Assim como na etapa de ativação, será necessário fazer o mapeamento do funil do cliente, a diferença é que nessa fase você vai destacar todas as oportunidades, tanto de aquisição e retenção - capazes de trazer receitas para o seu negócio. 

É preciso identificar a todo momento ao longo do caminho o que esteja impedindo a empresa de gerar receita, como atritos no processo de pagamento. 

No setor do varejo, por exemplo, pontos importantes são telas que exibem produtos com descontos, o carrinho de compras e a página de pagamentos. Já nas empresas SaaS, é a página que explica recursos e preços de diferentes serviços ou planos e páginas que promovem add-ons e atualizações. 

Depois de mapear, é hora de analisar onde, na jornada do cliente, a empresa está ganhando mais dinheiro e onde parece existir alguma falha, nas quais o ganho potencial se esvai e que varia de acordo com o modelo de negócio.

Só com essas informações será possível que sua equipe possa otimizar as páginas que trazem resultados, para obter cada vez mais vendas e ajustar e repensar em outros modelos para as páginas que não estão dando certo. 

Outra abordagem que você pode adotar nesse estágio de receita, é fazer a matriz BCG para gerenciar melhor os produtos da sua empresa. 

o que é matriz BCG?

A matriz BCG é um método utilizado para analisar o desempenho dos produtos e serviços ofertados por uma empresa, tendo como foco a forma como eles são aceitos pelo seu consumidor.

A matriz BCG é dividida em quatro blocos. O dois de cima são referentes  à taxa de crescimento do mercado. Enquanto os dois de baixo são referentes à participação do produto no mercado. 

O objetivo é tomar uma destas 4 decisões sobre os produtos ou serviços do seu portfólio:

1. Construir: ampliar sua participação no mercado.
2. Manter: conservar a participação atual do mercado.
3. Colher: aproveitar ao máximo os resultados obtidos com determinado produto ou serviço.
4. Abandonar: deixar de incluir esse produto ou serviço em seu portfólio.

Cada bloco contém duas divisões onde são colocados os grupos dos produtos. Saiba quais são: 

Vacas leiteiras

São os produtos que abastecem o caixa da empresa sem a necessidade de demandar muito esforço da equipe de marketing ou do time de vendas.

O sucesso desse tipo de produto é justificado pela sua qualidade e pela reputação que ele possui com os clientes da empresa.

Pontos de interrogação

São aqueles produtos ou serviços que também se encontram em um mercado que apresenta oportunidades de crescimento rápido, no entanto, ainda tem uma fatia de participação muito pequena.

Estrelas

Assim como as vacas leiteiras, esses produtos são responsáveis por trazer muitos lucros para o time de vendas, no entanto, é necessário um esforço para alcançar o resultado desejado.

Abacaxis

são aqueles que todo empreendedor deseja distância da sua cartela, pois não geram muito lucro para a empresa. Em casos desse tipo, é necessário avaliar se vale a pena ou não continuar com o investimento.

Mas é bom estar de olho, se o plano de recuperação envolver muito tempo e dinheiro, é melhor desistir  e procurar outra solução. 

como fazer o cálculo do BCG

Para cada produto, marque qual o crescimento esperado para aquele mercado. Vamos supor que você venda biquínis e, com o verão, o mercado crescerá 40%. Assim, faça uma marca nesse ponto da reta vertical.

Quanto à sua participação relativa, se hoje você vende 300 mil em biquínis e seu concorrente mais próximo vende 200 mil, sua participação relativa é de 1,5, sendo assim, assinale essa marca na linha horizontal. A interseção de duas retas a partir de cada ponto marca a posição de seu produto ou serviço na matriz.

o que fazer com as análises obtidas a partir do BCG?

Produtos classificados como estrela são muito caros de se manter, pois tem muitos concorrentes em um mercado em crescimento. Faça o possível para manter sua participação para poder colher os lucros agora e quando o mercado for menos competitivo.

Os produtos que estão no quadrante da vaca leiteira, aproveite para colher o máximo de lucro possível, antes que se tornem abacaxis...

Abacaxis devem ser abandonados ou vendidos, já não dão mais sustentáveis.

Quanto às interrogações, faça sua aposta se vale a pena construir esse mercado, investindo para transformar o produto em uma estrela.

Pronto para encontrar os hacks do seu negócio?

Chegamos ao fim do nosso guia para te ajudar a implementar com sucesso o modelo de experimentação no seu negócio, por meio da estratégia de Growth Experience. 

Esse é o nosso último texto da jornada de Growth Hacking, espero que nossos conteúdos tenham te ajudado a pensar na construção e no direcionamento da sua estratégia. 

Sempre lembrando que o Growth Hacking é muito mais que uma metodologia ou estratégia de negócios. É uma filosofia, uma maneira de pensar e ele pode ser usado por qualquer equipe ou empresa, grande ou pequena. 

Quer saber mais um pouco sobre Growth Hacking, baixe o nosso ebook com 6 dicas para aplicá-lo na sua empresa.