Product Marketing: o que é e como fazer marketing de produto

o que é Product Marketing?

Product Marketing ou Marketing de Produto é um processo que garante a entrega de um produto ao mercado com um posicionamento coeso e efetivo, para gerar valor ao cliente e lucro ao negócio. As estratégias são pensadas desde a idealização do produto, análise de fit com o mercado até o momento das ações de lançamento.

Em resumo, o trabalho de marketing de produto é uma função estratégica, preenchendo a lacuna entre o gerenciamento de produto e o marketing. É uma área bastante difundida em empresas de tecnologia, que possuem um fluxo de desenvolvimento alto e precisam comunicar com a mesma eficácia para o mercado quais soluções têm para oferecer.

Apesar de funcionar bem para o lançamento de qualquer produto, seja ele físico, virtual ou até mesmo um serviço, são as empresas SaaS (Software como Serviço) que de fato disseminaram o conhecimento na área, justamente por terem um processo mais estruturado de criação e lançamento de novos softwares.

Na verdade, o processo de Product Marketing se divide em duas partes bem definidas: existe a etapa antes do lançamento e a outra que acontece depois do lançamento de um produto. Isso significa que a função da área é ficar responsável por atividades dentro desses dois fluxos separados:

• Antes do lançamento é preciso moldar o produto, entendendo as necessidades e demandas do mercado;
• Depois que o produto está pronto, é a hora de fazer a comunicação ao mercado.

qual é o papel da área de product marketing?

Ao entender que existem duas partes no trabalho de Product Marketing, o papel da área está conectado diretamente com essas etapas.

No momento de dar o primeiro passo, que é moldar o produto, o papel da área é pesquisar seus clientes e concorrentes, desenvolver as personas e a segmentação de mercado que vai focar, além de atualizar preços para melhor corresponder ao valor entre mercado e produto. Todas essas são atividades que fazem parte do papel dos times de PM.

Já pensando no papel a partir do momento que o produto existe, ou seja, quando é preciso comunicar ao mercado sobre o produto, tudo começa com a construção de mensagens de apoio que vão ajudar a aumentar a conscientização do público, criar conteúdos e gerenciar diferentes equipes para coordenar o processo de entregas necessárias.

Com tudo isso para lidar, os profissionais da área geralmente se dividem entre os Analistas de Product Marketing, que executam na prática as atividades e lidam com trabalhos relacionados a conteúdo e design, e também os Product Marketing Manager.

product Manager X Product Marketing Manager

Quando falamos de Product Marketing e começamos a entender o papel dos profissionais desta área conectado com o trabalho do time de produto, é comum surgir essa dúvida: afinal, são a mesma coisa? Qual a diferença entre Product Manager e Product Marketing Manager?

Na prática, existe uma importante semelhança: ambos são responsáveis ​​pelos lançamentos de produtos voltados para o cliente final, seja um produto físico ou um software. Também é um papel de ambos coordenar diferentes grupos dentro de uma empresa para garantir que o lançamento do produto seja bem-sucedido.

Mas quando olhamos para a tradução de cada um desses cargos, as diferenças já começam a ficar mais claras:

• Product Manager (PM) = Gerente de Produto
• Product Marketing Manager (PMM) = Gerente de Marketing de Produto

Papel do Product Manager (PM)

A pessoa que está no papel de gerente de produto está sempre com foco em identificar quais problemas do cliente devem ser resolvidos através da solução que será lançada e, dentro de uma estrutura de lançamento de softwares, normalmente faz parte de uma organização que conecta profissionais de engenharia, desenvolvimento e design.

Por fim, é responsável por desempenhar as seguintes funções:

• Define a visão do produto e o roteiro do produto, incluindo novos recursos;
• Identifica quais problemas dos clientes devem ser resolvidos e descobre isso por meio de entrevistas com usuários e métricas;
• Documenta as funcionalidades do produto e pode escrever roteiros de usabilidade para os usuários ou casos de teste;
• Acompanha as entregas do produto junto com engenheiros de software, designers, controle de qualidade, analistas e outros membros da equipe de desenvolvimento.

Papel do Product Marketing Manager (PMM)

Já a pessoa que está na posição de gerente de marketing de produto está com o foco direcionado para capacitar as demais equipes da empresa para dizer qual vai ser o posicionamento em torno do novo lançamento para o mercado.

Isso envolve treinamentos e comunicação para vendas, suporte, sucesso do cliente e times de gerenciamento de contas. Nesse caso, é responsável por desempenhar as seguintes funções:

• Desenhar uma estratégia de marketing coerente para o produto;
• Realizar análise de concorrentes e pesquisa de mercado;
• Moldar a comunicação adequada e o posicionamento do produto; 
• Identificar os recursos do produto a serem destacados e capacitar a equipe de vendas com propostas de valor claras;
• Explicar os benefícios dos recursos do produto por meio de mensagens voltadas para o cliente;
• Liderar demonstrações e apresentações do produto;
• Configurar campanhas de marketing para geração de demanda;
• Definir a lógica de precificação apropriada para o produto;
• Fornece orientações complementares durante todo o ciclo de vida do produto, desde o lançamento até atualizações feitas.

Principais skills de um Product Marketing Manager (PMM)

Entendendo as atividades que uma pessoa na posição de PMM ou Gerente de Marketing de Produto realiza no dia a dia, quais devem ser as habilidades necessárias para executar esse trabalho? Será que é necessário fazer algum curso ou graduação específica para saber trabalhar nessa área?

Como os profissionais de Product Marketing estão na interseção entre os usuários, a equipe do produto e vendas, eles precisam de uma combinação de habilidades, tanto interpessoais, de comunicação, criativas, analíticas e técnicas para serem bem-sucedidos.

Nesse caso, a lista conta com:

• A comunicação clara, que é uma das características mais importantes;
• É importante ter criatividade para criar ativos para uma campanha ou para fornecer feedback durante o processo de design do produto, por exemplo;
• As habilidades analíticas são essenciais para realizar análises básicas e reconhecer tendências e oportunidades nos dados;
• Devem ter instinto de produto e senso técnico já que são frequentemente envolvidos nas discussões iniciais do projeto e consultados para tomar decisões;
• Claro que é importante demonstrar seu conhecimento de marketing digital e atuar como uma fonte de insights de mercado e de usuários.

O caminho mais indicado é sempre estudar de forma orientada a aprender essas skills específicas da área.

Dica extra: os frameworks são grandes aliados para acelerar aprendizado e crescimento, confira o material abaixo e veja como ele pode te ajudar a estruturar os seus processos estratégicos.

Qual é a importância do marketing de produto?

Ok, já entendemos até aqui o que é Product Marketing, o que essa área realmente faz e quais os papéis dos profissionais que atuam nela. Mas porque será que ela está em alta ultimamente, sendo tratada como uma área essencial para todas as empresas? Ela é realmente importante para os negócios?

A verdade é que construir o produto adequado às necessidades e expectativas do mercado é uma das etapas mais importantes para o crescimento de qualquer empresa de tecnologia. Nesse sentido, o marketing de produto ajuda você a identificar o produto certo e a colocá-lo nas mãos dos consumidores certos, o que acaba impulsionando suas vendas e a geração de receita.

Product Marketing desempenha um papel vital na expansão dos negócios nessa era digital, especialmente quando se trata de definir uma estratégia de entrada no mercado e alcançar um status de adequação ao público consumidor.

5 passos para construir uma estratégia de Product Marketing

Que tal entender na prática o que precisa ser feito para construir uma estratégia de Product Marketing? Listamos abaixo os 5 passos básicos que precisa executar:

1. Análise competitiva e inteligência de mercado

A análise competitiva é uma maneira fácil e infalível de saber o que você está enfrentando na hora de lançar um novo produto no mercado. Para isso, é importante fazer as perguntas certas:

• Quem são seus concorrentes?
• O que eles estão vendendo?
• As pessoas estão felizes com eles?
• Há espaço para melhorias?

Responder a essas perguntas ajudará a conhecer produtos similares no espaço de mercado, entendendo qual o seu posicionamento exclusivo, além da natureza das empresas que fabricam produtos que irão concorrer pela atenção do mesmo público.

No fim, esse compilado de informações dará inteligência competitiva e de mercado para atuar sempre de forma estratégica e eficiente.

2. Posicionamento e Mensagem

Use as informações que você obteve na etapa anterior e transforme esse compilado em uma mensagem de produto inovadora e significativa, que chame a atenção dos seus consumidores assim como da sua própria equipe.

O posicionamento do produto ajuda você a se diferenciar de seus concorrentes e a atrair as suas personas. Por isso, crie documentos, que estarão disponíveis para todas as equipes, contendo todas as informações necessárias para usar em diferentes campanhas de marketing e abordagens de vendas.

3. Sales Enablement

Depois de elaborar uma estratégia de entrada no mercado, é hora de trazer todos para dentro. Isso significa que todos os membros da equipe de vendas devem estar familiarizados com seu plano e formar uma frente unificada.

Para isso, é preciso realizar o trabalho de Sales Enablement, ou seja, capacitar os profissionais de vendas para que estejam familiarizados com aquilo que irão vender. Esse deve ser um processo contínuo que fornece aos times de vendas o conteúdo, a orientação e o treinamento adequado para que tenham em mão tudo que precisam saber.

Você também deve garantir que todos tenham os recursos necessários para fazer seu trabalho. Isso significa fornecer conteúdo, propagandas, amostragem desses produtos ou qualquer material que detalha sua estratégia de entrada no mercado para esse produto.

4. Análise de KPIs

O monitoramento de desempenho também é crucial para rastrear a resposta do consumidor ao produto, garantindo que você segmente os públicos certos com as melhores mensagens possíveis.

Nesse processo, alguns indicadores de performance (KPIs) são essenciais para demonstrar o nível de sucesso das ações. Claro que o primeiro deles é a receita gerada com o novo produto, já que o objetivo final da maioria das empresas é aumentar as vendas.

Além disso, as métricas de estratégia de entrada no mercado durante o lançamento de produtos incluem o número de consumidores que de fato usaram o produto, o total de visualizações de conteúdo e conversões nas páginas de informações do produto.

5. Gerenciar o Lançamento do Produto

Dependendo do seu produto e do feedback que você recebe de seus consumidores, sua equipe de marketing e vendas saberá quando manter o produto atual e quando mudar alguma parte específica para maximizar a eficácia do lançamento.

Isso só vai acontecer com o gerenciamento do lançamento do produto, que deve acontecer desde o momento zero em que as mensagens do produto são divulgadas até o momento que ele estiver ativo no catálogo de ofertas da empresa.

Livros sobre Product Marketing

Para conhecer bem as novidades que o mercado adora na área de Product Marketing, que é algo tão criativo e em constante evolução, nada melhor do que conhecer os livros que são tratados como as bíblias dos profissionais que atuam com marketing de produto.

É preciso ficar constantemente atualizado com as habilidades necessárias para ser um profissional de marketing de produto bem-sucedido e aqui listamos os livros que podem ajudar você nessa jornada.

Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It (april Dunford)

O livro de April Dunford aparece em primeiro lugar nas listas de livros de Product Marketing por um motivo que já está descrito logo no título: ele aborda como pregar o posicionamento do produto para que os clientes queiram ele, comprem e adorem.

Só porque você sabe que seu produto é incrível não significa que todo mundo sabe. Neste livro, a grande especialista de posicionamento de produtos ensinará tudo o que você precisa saber sobre como conectar seu produto com os clientes da maneira certa. 

Posicionamento (Al Ries)

O título já deixa bem claro o que o livro vai abordar, e é ainda complementado pela frase “a batalha por sua mente: como ser visto e ouvido em um mercado super competitivo”. 

Este livro de Al Ries e Jack Trout traz um dos fundamentos do marketing de produto. É revolucionário no sentido de que abandona completamente as formas tradicionais de publicidade e se volta para uma técnica totalmente nova, sendo considerado por muitos o livro que deu origem a todas as estratégias de marketing voltadas para o consumidor.

HOOKED (Nir Eyal): Como construir produtos e serviços formadores de hábitos

Esta obra é uma leitura obrigatória para os profissionais de marketing de produto. Como profissional da área, é fundamental entender o que torna seu produto valioso para seus clientes e como você pode apoiá-los na descoberta do valor do produto. É justamente isso que mostra Nir Eyal.

O livro traz ótimos exemplos famosos como o iPhone, Twitter, Pinterest e como eles deixaram seus usuários “viciados” nas marcas. Ele ainda mostra como criar ciclos que envolvem efetivamente os usuários sem gastar demais em publicidade, além de fornecer suporte ao cliente.

Bônus: Podcast e Comunidade de Product Marketing

Além dos livros, temos outras diversas possibilidades para entender mais sobre Product Marketing. Entre essas formas, estão os podcasts e grupos de comunidades.

E claro que temos indicações desses gêneros que vão contribuir e muito com os seus aprendizados. Confira!

Podcast - Lança Produto

O Lança Produto é um podcast mensal criado pelo time de Product Marketing da RD Station e que traz temas relacionados ao dia a dia de profissionais de Marketing que trabalham em empresas brasileiras da área de tecnologia e estão começando ou já atuam na área de marketing de produto.

A iniciativa de criar o podcast, sempre trazendo profissionais convidados de diversas empresas, nasceu durante a pandemia e o primeiro episódio foi publicado em junho de 2020.

Comunidade - Product Marketing Brasil

A PMBR, como também é conhecida a comunidade Product Marketing Brasil, é um grupo que reúne dezenas de profissionais brasileiros que atuam na área de marketing de produto.

Por lá os participantes conseguem compartilhar conteúdos, fazer discussões sobre temas específicos da área e conferir vagas abertas que são publicadas.

conclusão

Como vimos, o trabalho de Product Marketing contém vários detalhes, requer sua atenção constante e é necessário sempre acompanhar as tendências de mercado para desenvolver o melhor trabalho possível.

Afinal, como vimos, marketing de produto não é apenas sobre criar uma mensagem extraordinária sobre a sua oferta, isso envolve antes um entendimento aprofundado do mercado, do diferencial do seu produto e da audiência que vai consumi-lo.

E uma coisa é certa: está na hora das organizações realizarem esse trabalho na prática!

Experimente coisas novas que seus concorrentes não estão dispostos a experimentar.

Se quer dar os próximos passos e conquistar os melhores resultados nas suas ações de marketing, então já sabe: entre em contato agora com o time da Surfe Digital! Estamos com um time inteiro pronto para apoiar seus projetos e alavancar de vez sua performance.

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