SLA Marketing e Vendas: Como definir e alinhar SLAs para melhorar a integração

Para colher os benefícios de um bom relacionamento entre os setores de vendas e marketing, essas equipes precisam desenvolver um acordo de nível de serviço (SLA, ou seja, um contrato de alinhamento de ações que cada equipe deverá realizar para alcançar um objetivo em comum.

O principal desafio da maioria dos negócios é aumentar as receitas por meio das vendas, certo? No entanto, muitas empresas analisam esses resultados apenas sob a perspectiva de fundo de funil, ou seja, quantas vendas foram realizadas no último mês ou ano.

A verdade é que não depende só do time de vendas para de fato essa aquisição acontecer, mas de todo processo que envolve a jornada que o comprador percorre até efetuar a compra. 

Um dos principais pontos para otimizar esses resultados de venda, é o alinhamento de esforços entre o time de marketing e vendas.

Por isso neste artigo abordaremos a importância de se estabelecer e manter o SLA Service Level Agreement entre marketing e vendas. 

O que é SLA (Service Level Agreement)?

Um acordo de nível de serviço (SLA) é um contrato que estabelece um conjunto de ações que uma parte concordou em fornecer a outra. Este acordo pode existir entre uma empresa e seus clientes, ou em um departamento que fornece um serviço recorrente a outro departamento dentro dessa empresa.

Entre marketing e vendas, o SLA diz respeito às responsabilidades e expectativas de cada time, por exemplo na quantidade e qualidade dos leads passados de Marketing para Vendas e os passos do time Comercial no follow-up daqueles Leads.

Segundo uma pesquisa do Linkedin realizada em 2020, 60% dos entrevistados globais acreditavam que o desalinhamento entre vendas e marketing poderia prejudicar o desempenho financeiro.

Para obter sucesso em todo o processo para o fechamento de uma venda, uma área depende da outra. O sucesso de marketing só vai se concretizar se o time comercial conseguir atender os leads bem, de maneira personalizada, gerando valor, principalmente em um universo b2b e de vendas complexas.

Por outro lado, o time de vendas só vai conseguir ter sucesso, se os leads que estiverem chegando para eles realmente forem qualificados e dentro dos requisitos do ICP (Ideal Customer Profiler). Parece fácil, mas na prática não é bem assim que as coisas acontecem. 

Para esse fluxo começar a tomar forma é preciso que as equipes definam bem um SLA marketing e vendas.

 E como isso resolve? Só com o SLA você conseguirá perceber onde estão os gargalos que não estão sendo bem trabalhados por uma das equipes e como fazer rapidamente para consertá-los.

Ao longo do processo você pode perceber que estão chegando os leads que não são compatíveis, por canais e formatos errados, no momento errado, ou mesmo totalmente fora do que foi determinado pelo ICP da empresa. Nesse caso, a equipe de marketing deverá ser pontuada. 

Também pode acontecer do time de vendas receber os melhores leads do mundo, com um volume bem interessante, mas os seus processos, argumentações, abordagem, onboarding, pitch de vendas e etc.... tudo isso pode estar desalinhado e acabar gerando uma experiência ruim, afastando o lead e impactando negativamente na marca.

Quais tipos de SLA existem?

Como já mencionamos acima, existem SLA para vários tipos de prestação de serviços, entre empresas, empresas e clientes e etc. Veja alguns:

1. Acordo de Nível de Atendimento ao Cliente

O SLA de atendimento ao cliente, sigla para Service Level Agreement (ou Acordo de Nível de Serviço, em português), é um documento firmado entre cliente e fornecedor, que garante a qualidade dos serviços prestados, conforme a demanda inicial da empresa contratante.

Geralmente, as cláusulas de um SLA de atendimento ao cliente variam de acordo com o prestador de serviços, as mais comuns tratam de condições como:

• Volume;
• Qualidade;
• Velocidade do atendimento;
• Capacidade de resposta; 
• Eficiência dos serviços prestados.

Apesar de o formato ser replicável em todas as áreas que oferecem serviços, ele é mais popular dentre as empresas de Tecnologia da Informação. Afinal, o objetivo principal deste acordo é garantir que o cliente receba a solução solicitada, com a qualidade, prazo e determinações combinadas.

Por exemplo, se você contrata uma operadora de celular, todo o serviço prestado, manutenção, suspensões e até suas obrigações como cliente, serão inseridas no SLA.

2. Acordo de nível de serviço interno

Um SLA interno diz respeito apenas a partes da empresa, e não a seus clientes. Portanto, embora uma empresa possa ter um SLA aberto com cada um de seus clientes, ela também pode ter um SLA separado entre seus departamentos de vendas e marketing.

Imagine, como já mencionamos acima, a relação entre marketing e vendas de uma empresa. Nesse caso, vocês podem usar o SLA para acompanhar as entregas e a comunicação. 

Como, por exemplo,  para definir o volume dos leads passados, como esses leads serão passados, quais informações eles deverão ter, em qual momento específico um lead deixa de ser tratado e abordado por marketing para ser por vendas? Tudo isso para melhorar a passagem de bastão, a experiência do lead e para acelerar a venda.

Para acompanhar esse desempenho é necessário aplicar métricas coerentes, que viabilizem a medição correta do serviço e forneçam parâmetros para que as estratégias de melhoria sejam acompanhadas. Como, por exemplo:

• índice de solução de problemas;
• nível de satisfação;
• cumprimento de prazos;
• qualidade de atendimento e suporte;
• produtividade na tratativa de ocorrências.

3. Acordo de nível de serviço multinível

SLAs multiníveis podem assumir várias formas. Esse tipo de contrato pode oferecer suporte aos clientes de uma empresa ou aos vários departamentos internos da empresa.

O objetivo desse tipo de SLA é delinear o que se espera de cada parte se houver mais de um provedor de serviços e um usuário final.

Vamos supor que as equipes de marketing e vendas desejam incorporar uma estratégia de retenção de clientes neste contrato, tornando-o um SLA entre Vendas, Marketing e Atendimento ao Cliente.

Depois que as vendas fecham para 50 clientes no mês, é função do Atendimento ao Cliente manter esses clientes felizes e bem-sucedidos ao usar seus produtos. 

Em um SLA multinível, a Empresa X pode fazer com que o diretor de vendas envie relatórios mensais de "fricção do cliente", com base no diálogo que a equipe de vendas mantém regularmente com seus clientes. 

Isso ajuda a equipe de atendimento ao cliente a construir uma base de conhecimento que os prepara melhor para os pontos problemáticos sobre os quais os clientes os contactam.

O que é necessário para construir um SLA?

Como explicamos acima, existem contratos SLA entre empresas e clientes ou empresas e empresas. Mas especificamente nesse texto, vamos tratar mais a fundo sobre o SLA que existe entre a equipe de marketing e a equipe de vendas. 

Esse contrato detalha as metas de marketing (como número de leads ou fluxo de receita, por exemplo) e as atividades de vendas que os seguirão e darão suporte (como engajar leads que foram qualificados pela equipe de marketing).

Os departamentos de vendas e marketing usam esse documento como um compromisso de apoiar um ao outro com base em metas numéricas concretas. E esse acordo não fica apenas no papel, segundo o Linkedin,  87% dos líderes de vendas e marketing afirmam que a colaboração entre vendas e marketing permite o crescimento crítico dos negócios.

Com o SLA na sua empresa, você consegue ter benefícios como:

• Aumentar a qualidade dos leads oriundos do inbound;
• Melhorar as taxas de conversão do funil de vendas;
• Ajudar a gerenciar e alinhar expectativas entre os times;
• Aumentar o reconhecimento dos funcionários envolvidos, entre outros.

Agora, se você não tem um SLA de vendas e marketing, você precisa urgentemente providenciar um e nós podemos te ajudar: descrevemos como criar um abaixo para que você possa começar a alinhar facilmente suas equipes de vendas e marketing.

Para criar seu primeiro SLA, primeiro você precisa alinhar suas equipes de vendas e marketing em torno de um conjunto compartilhado de metas - ou, como dissemos antes, o "Smarketing".

O que é smarketing?

Smarketing é a junção dos setores de vendas e marketing. Mas isso não significa que um precisa fazer o trabalho do outro. Na verdade, se trata de um alinhamento entre as duas equipes sobre as ações que cada uma será responsável para atingir determinado objetivo. 

Esse alinhamento cria uma fluidez na comunicação entre ambos, tornando-a mais constante e direta. O objetivo de utilizar o smarketing em sua empresa é conseguir ter metas mensuráveis de cada departamento, com responsabilidade mútua.

Dessa forma, os objetivos de smarketing devem ser feitos em conjunto e reavaliados periodicamente – a cada mês – para que se identifique oportunidades de melhorias nos dois lados.

Marketing e sales são tradicionalmente opostos e costumam ter desentendimentos quando não estão alinhados. Um estudo da Hubspot mostrou que 87% dos membros se descrevem negativamente quando questionados um sobre o outro. Entretanto, é fundamental para o sucesso e crescimento de uma empresa que ambas as equipes joguem no mesmo time.

Para saber mais sobre smarketing, leia esse conteúdo que fizemos focado nesse conceito: https://www.surfedigital.io/blog/smarketing 

Para construir o seu SLA, é necessário: 

1. Definir quais são as etapas do seu funil

Em uma operação de Inbound Marketing, é necessário trabalhar com o funil de vendas que representa estágios de um Lead dentro da jornada de compra da sua empresa, por exemplo como essa definição abaixo:

• Lead: um contato gerado;
• Marketing Qualified Lead (MQL): lead qualificado pelo Marketing, que cumpre os requisitos para ser avaliado por Vendas;
• Sales Accepted Lead (SAL): lead aceito por Vendas e que será abordado por um vendedor; (vai depender do processo da sua empresa)
• Oportunidade (Opps): leads que estão em contato com vendedores, em processo de negociação;
• Clientes: leads que fecharam negócio.

Estas etapas contemplam uma estratégia de atração, geração e qualificação de leads por meio de ações de conteúdo, redes sociais, mídia paga e e-mail marketing. 

Se você trabalha com outros canais ou métodos de geração de Leads ou prospecção, é necessário listar cada etapa do relacionamento com os contatos e quais são os critérios para que sigam adiante.

Feita essa definição, o próximo passo é decidir quem será responsável por cada etapa. No exemplo acima, o time de Marketing fica responsável pela geração de Leads e a conversão deles em MQLs, por exemplo.

A partir daí, o time Comercial assume os SALs e as Oportunidades e deve trabalhar para convertê-los em clientes.

2. Calcule uma meta de marketing numérica com base nas cotas da equipe de vendas

Como departamento de marketing, você não deve ter apenas uma meta concreta para cada campanha executada, mas também uma meta numérica que se alinhe às operações da equipe de vendas. No final do dia, isso significará leads qualificados e vendas reais desses leads.

As metas devem ser definidas em conjuntas, não sob uma perspectiva única de "metas mkt" ou "metas vendas", são metas do time. 

Deve-se ter a visão de metas de funil invertido. Uma vez que você entende o quanto de cliente são novos, ou seja, nova receita, precisa entregar, você saberá, por meio de estudos e benchmarking e comparações, o quanto de oportunidades comerciais o time de vendas precisa gerenciar.

 Sendo assim, quanto de MQLs o time de marketing precisa entregar, consequentemente o quanto de leads e o quanto de visitantes para que isso seja palpável.

Para calcular o lado de marketing de seu SLA, você precisará das quatro métricas a seguir:

• Meta de vendas total (em termos de cota de receita)
• % da receita que vem de leads gerados por marketing (em oposição aos gerados por vendas)
• Tamanho médio do negócio de vendas
• % de fechamento médio de lead ao cliente

Então, é hora de fazer alguns cálculos:

• Cota de vendas x% de receita de leads gerados por marketing = meta de receita proveniente de marketing
• Meta de receita proveniente de marketing ÷ Tamanho médio do negócio de vendas = número de clientes necessários
• Clientes ÷% média de fechamento do lead ao cliente = nº de leads necessários

3. Defina quais informações do Lead devem chegar ao Comercial

Algumas informações podem economizar tempo e aumentar a eficiência do time de Vendas. Por isso, é interessante que os times definam quais informações devem ser passadas juntamente com o Lead.

São informações importantes:

• Dados de contato;
• Breve histórico com a sua empresa;
• Resumo das interações com e-mails, materiais, site e blog, que mostram as áreas de interesse e necessidade do Lead.

Esses dados evitam que o vendedor precise fazer perguntas que o Lead já respondeu em outras oportunidades, melhorando a experiência de abordagem comercial, além de fornecer insumos para criar propostas mais atrativas e adequadas.

Aqui entra a importância do uso do CRM,  uma ferramenta que tem como objetivo construir relacionamentos duradouros entre a organização prospects e cliente, permitindo o monitoramento de suas interações, registros e histórico, garantindo mais assertividade desse público com a equipe.

4. Defina como será a passagem dos Leads para o time de Vendas

A agilidade e eficiência nesse processo são fundamentais para garantir boas chances de fechamento e evitar perda de boas oportunidades de negócio. 

• Integre as ferramentas de Marketing e Vendas. Se você utiliza um software para gestão dos Leads, ele precisa estar conectado ao seu CRM. Desse modo, além de enviar os Leads de forma automatizada para o time Comercial, você também não perde o histórico de informações;
• 
  Também podemos usar a estratégia de lead score para passar leads para o comercial com base em um critério de pontuação. Nela você define seus perfis ideais entre A,B,C,D e define pontuações que precisam ser alcançadas por esses leads. Cada pontuação identifica uma ação a ser tomada ou pelo time de marketing ou de vendas. 

Por exemplo, se o lead é perfil A, o perfil ideal buscado pela empresa e fez mais de 500 pontos, ele já pode ser abordado pelo comercial. Agora, se ele é um perfil B e fez a mesma pontuação, ainda é necessário nutri-lo com mais informações sobre o negócio. 

• De tempos em tempos, confira os motivos de perda de vendas e verifique se o Comercial reporta muitos Leads fora do perfil ideal. Isso pode acontecer caso uma das áreas não esteja seguindo o SLA corretamente;
• 
  Defina uma rotina de revisão dos critérios de passagem de Leads. O SLA deve ser um documento atualizado constantemente, para contemplar as mudanças do mercado e do próprio negócio.

5. Segmente seus objetivos por intervalos específicos durante o ano

Também pode ser uma boa ideia reavaliar o lado de marketing do SLA a cada mês, pois uma variedade de fatores pode alterar os números usados ​​em seus cálculos ao longo do tempo. Para fazer isso, crie um documento que rastreie seus cálculos de SLA por mês, que deve incluir as seguintes métricas:

• nº de leads gerados por marketing
• % desses leads que se tornaram clientes
• Receita desses clientes fechados
• Receita total fechada naquele mês apenas de leads gerados por marketing
• Receita total fechada naquele mês

Você também precisará de saber:

• 
  A duração média do ciclo de vendas

Com os números acima, você pode recalcular as métricas com as quais começou mensalmente ou em qualquer intervalo adequado ao seu negócio - trimestre, ano, etc. Apenas certifique-se de que a mesma medida de tempo seja usada para Vendas e Marketing para manter o alinhamento. Dar uma olhada:

• % leads gerados pelo marketing que se tornaram clientes ÷ # leads gerados pelo marketing = % de fechamento do lead ao cliente
• 
  Receita de clientes fechados ÷ Nº de leads gerados por marketing que se tornaram clientes = tamanho do negócio de vendas
• 
  Receita total fechada de leads gerados por marketing / receita total fechada = % da receita de leads gerados por marketing

No entanto, as metas acima são quantitativas e não qualitativas, mas sabemos que nem todos os leads são criados iguais e, como resultado, alguns podem ser considerados de qualidade superior ou inferior do que outros.

Por exemplo, um executivo de tomada de decisão pode ser um contato mais valioso do que um estagiário. Mas por quê? Dentro de vendas complexas, existem decisões estratégicas para o objetivo da empresa, que envolvem dados, riscos e habilidades que são do conhecimento de executivos da empresa.

Se for esse o caso, você pode fazer a análise acima para cada subconjunto de leads e definir metas separadas para cada tipo / nível de qualidade.

Uma dica nesse caso é medir em termos de valor: Por exemplo, um CEO pode valer R$ 100, por exemplo, enquanto um diretor vale R$ 50, um gerente vale R$ 40 e assim por diante.

6. Calcule os números de vendas e seus objetivos.

O lado de vendas do SLA deve detalhar a velocidade e a profundidade com que um vendedor deve acompanhar os leads gerados pelo marketing. 

Nem todos os leads podem ser enviados para Vendas imediatamente.

Muitas vezes, eles precisam atender a algum nível mínimo de qualidade, como se encaixar nas características definidas pelo ICP, que é um documento que mapeia o perfil ideal de cliente para o momento da sua empresa ou atingir um determinado nível de atividade, que só pode ocorrer após serem alimentados pelo Marketing.

Segundo uma pesquisa feita pelo insidesales.com, existem duas estatísticas de vendas que provam que: 

• Os vendedores que acompanham os leads em uma hora têm quase sete vezes mais probabilidade de ter conversas significativas com um tomador de decisões do outro lado.
• No entanto, apenas 7% dos leads respondem a um contato de acompanhamento dentro de cinco minutos após o preenchimento de um formulário.

7. Como lidar com o lead depois da venda

Engajar um cliente logo após a conversão é fundamental para manter um relacionamento com ele. Dessa forma, o sla multinível, ou seja, que envolve vários setores da empresa, deve tomar medidas para começar a construir esse relacionamento.

Se esse lead ainda tem potencial, mas não está numa boa hora para a compra, o time de Marketing pode direcioná-lo para um fluxo de nutrição específico e aguardar que ele chegue novamente a um estado de oportunidade. 

Aqueles que realmente não têm perfil para virar cliente podem receber outros materiais e se educar ainda mais sobre o assunto. Caso o lead troque de empresa ou comece a investir mais, pode retomar a negociação, por exemplo.

Cross sell e Upsell

Nessa etapa também é importante levar em consideração a visão de cross sell e up sell. 

O cross sell acontece quando um cliente realiza uma compra de produtos relacionados ao original. Ao invés de incrementar a versão inicial, esses produtos auxiliam na mesma experiência que a compra inicial iria proporcionar.

Por exemplo, quando uma pessoa compra um tênis, mas aproveita para comprar uma meia.  Ou falando em empresas de software como serviço (SaaS), um outro exemplo de venda cruzada seria oferecer uma consultoria de implementação como um adicional.

A amazon usa muito essa técnica e a popularizou sugerindo outros produtos com a famosa frase:

Clientes que compraram este item também compraram…

Já o upsell pode ser definido como qualquer compra realizada pelo seu cliente que deixa o plano dele mais caro, mais premium que a sua versão mais simples.

Por exemplo, quando você faz um upgrade para o plano premium do spotify ou aumenta a quantidade da sua batata frita no McDonalds. 

O ponto chave é que os produtos, nesses dois casos, são complementares ao original, melhorando ou aumentando a versão inicial.

Você também precisará levar em consideração o número de leads que cada representante está obtendo (com base no SLA de marketing), quanto tempo eles gastam em leads gerados por marketing versus leads gerados por vendas e quanto tempo eles têm para gastar em cada um.

8. Diretrizes para comunicação e feedback entre as equipes

A comunicação deve ser parte do dia a dia entre as equipes, não só em reuniões periódicas de avaliação de resultados.

Deixar para conversar só na hora de rever os dados da campanha será tarde demais se a estratégia estiver com problemas.

É bem melhor conversar constantemente, pois isso ajuda a resolver pequenos problemas logo que surgem, evitando que afetem a conquista dos objetivos.

Nessa etapa vocês podem pensar em ritos de acompanhamento, comunicação assíncrona, reports, reuniões (dailys) ou mesmo, e principalmente, suporte para que essas reuniões sejam rápidas e efetivas. 

Nesse respeito, os gestores de equipe são fundamentais, e devem incentivar seus liderados a se colocarem à disposição dos demais profissionais e ajudá-los no que for preciso.

9. Adapte o SLA de acordo com a sua estratégia 

Em teoria, para construir um bom SLA é importante cumprir essas etapas, mas isso vai de acordo com a jornada que o cliente percorre na sua empresa até a compra, como funciona a integração com o time de vendas, como é atualmente a responsabilidade de cada setor para que o SLA funcione. 

Com base nos dados encontrados, nos resultados finais de cada campanha e no desenvolvimento da estratégia de modo geral, o último passo é se adaptar.

Em outras palavras, aprendam com os erros, identifiquem o que deu certo e tentem melhorar esses pontos ainda mais, e usem esse aprendizado nas próximas estratégias.

Ao fazer isso, com certeza conseguirá tirar cada vez mais proveito da integração de setores, e entenderá melhor como usar o SLA com maestria.

Assim, fica claro como o SLA é uma peça-chave na união de áreas tão importantes como marketing e vendas. Por meio dele as responsabilidades são divididas e a colaboração se torna mais fácil. 

Quais os principais benefícios de um SLA

Já falamos aqui sobre o que é SLA e a importância de construir um que seja eficaz para alinhar as ações de marketing e vendas em torno de um objetivo em comum. Mas após fazer o seu SLA com as dicas que demos acima, agora vamos falar um pouco sobre os benefícios que você vai começar a notar quando colocar essa estratégia em prática. 

1. Cria responsabilidade entre as duas equipes

O desalinhamento entre marketing e vendas é quase sempre causado por mal-entendidos em torno de expectativas e responsabilidades. Os SLAs fornecem documentação clara e concreta do que cada equipe é responsável, portanto, não há espaço para essa falha de comunicação. 

SLAs traduzem as expectativas de marketing e vendas em objetivos quantitativos. Nenhuma equipe pode culpar a outra por uma falta de trabalho percebida, a menos que haja dados para apoiá-la. E, se uma equipe não está atingindo seus objetivos, com a documentação você poderá visualizar melhor onde houve o gargalo e arrumar rapidamente. 

2- Acelera a receita 

SLAs de vendas de marketing dividem os silos entre suas equipes de marketing e vendas para alinhá-los torno de um conjunto unificado de metas e expectativas. 

Isso permite que eles trabalhem melhor juntos e garante que seus esforços se baseiem uns nos outros. A clareza fornecida em um SLA levará a um funil mais simplificado. Quando o gerenciamento do funil é um verdadeiro esforço colaborativo entre as equipes de marketing e vendas, o resultado desse funil será melhor, gerando mais receita para sua empresa.

3. Reduz o desperdício de recursos

SLAs de vendas de marketing criam um entendimento compartilhado sobre o que é de responsabilidade de cada equipe. Por causa disso, os profissionais de marketing não perderão tempo cultivando leads que as vendas considerem inadequados. 

Da mesma forma, as expectativas definidas para as vendas em torno da velocidade e cadência do acompanhamento garantirão que todos os leads qualificados produzidos pelo marketing sejam tratados de forma adequada, de forma que nenhum trabalho de marketing seja desperdiçado.

4. Fornece diretrizes para feedback

SLAs de vendas de marketing criam diretrizes que facilitam a comunicação entre as duas equipes. 

Com um SLA, o marketing não será capaz de ir apenas para vendas e dizer: "Não acho que você está acompanhando meus leads o suficiente" e as vendas não podem ir para o marketing e reclamar: "Os leads que você está me enviando não são bons. ” Antes de qualquer uma dessas reivindicações ser feita, seria necessário fazer backup delas com dados e compará-las com os benchmarks estabelecidos no SLA. 

Se houver respaldo para essas reivindicações, o SLA também fornecerá orientação sobre como esse feedback deve ocorrer.

 Quais são os canais apropriados? Quais membros da equipe devem receber feedback construtivo? Essas diretrizes garantirão que esse feedback seja recebido pelas pessoas certas e tratado em tempo hábil.

Tudo pronto para fazer o seu Acordo de Nível de Serviço?

Tudo que abordamos neste artigo é fundamental para os times trabalharem juntos de forma saudável e produtiva. Para finalizar, é importante que as áreas tenham reuniões periódicas para acompanhar o trabalho, discutir as dificuldades e revisar o acordo.

É bom lembrar também que é importante que para cada fase do funil você defina suas respectivas métricas, alinhadas ao objetivo do seu negócio e que reflitam a realidade. Só assim conseguirá ter clareza do andamento da sua estratégia.

Vimos aqui que montar times cada vez mais estratégicos já se mostrou fundamental dentre as práticas de crescimento e por isso, queremos ajudar a sua marca a crescer. Para conquistar um time smarketing, baixe agora o roteiro para manter um alinhamento marketing-vendas de sucesso!