Data-driven e ABM dominam o primeiro dia de RD Summit 2019

Conforme prometido , eu, Luana Diniz, estou de volta trazendo o que achei de interessante em algumas das palestras que assisti no primeiro dia do RD Summit 2019. A maioria dos temas do dia 06 foi escolhida em função da correlação com o que trabalhamos na Surfe. Por exemplo: data-driven , métricas e account-based marketing (ABM). 

Se, para alguns, participar de plenárias com temas que fazem parte do dia a dia do trabalho significa um comfort place ; para mim, é uma forma de “olhar para fora da janela” e ampliar as discussões. 

Também pensa assim? Então, vem conferir as dicas sensacionais que eu ouvi e que podemos seguir juntos!

Você está ligado que não temos dados apenas no site? Os nossos dados circulam em aplicativos de pedido de comida, no aplicativo para encontrar o crush, em carros e casas conectadas, até no streaming de áudio. 

São inúmeras as informações que temos à disposição para entender o cliente e melhorar a nossa entrega para ele. 

Foi a partir desse gancho que Eleonora Diniz , fundadora do Dr. Métricas, iniciou a sua palestra “O essencial do Google Analytics”. Para ela, a mineração de dados do analytics não vale a pena se os objetivos não estiverem claros. 

Obviamente que, dentro de uma empresa, são múltiplos os objetivos. Cada área demanda finalidades específicas. Mas é preciso haver governança de setup também do analytics para que tudo fique redondo, inclusive, a análise do mesmo.

Por isso, ao tratar essencialmente do Google Analytics, ela provoca: “todo site tem um objetivo? A jornada do site está determinada? O objetivo de análise de dados está atrelado a relacionamento, a experiência, a quê?”

Bom, para essas perguntas e para definir indicadores do Google Analytics, ela dá algumas dicas:

• tenha uma visão gerencial dos objetivos;
• marketing deve trabalhar em conjunto a outras equipes para analisar esses dados, inclusive, TI;
• não compare os dados somente em relação a uma meta, mas em relação a um número de mercado;
• trate indicadores como percentuais, médias e não como valores;
• desenvolva os tagueamentos;
• aposte na trilogia das palavras-chave: orgânica, paga e interna;
• o tempo real é importante para validar nossas campanhas imediatamente.
  

“Não há como negar: estatística já faz parte do marketing. Se antes tínhamos apenas dados declarados com pesquisas quantitativas pontuais, agora temos à disposição dados estruturados/ espontâneos em toda a internet”, alertou Amanda Gasperini , em sua palestra sobre estatística e data-driven.

Para quem não sabe, Amanda é matemática e líder em operação de Business Intelligence e Performance. Durante a sua palestra, ela chamou atenção para o papel do analista diante dos dados. 

Segundo Amanda, há uma evolução do mercado de dados, que consiste em transformar o real time data em right time data . Ou seja, é o ser humano que decide o momento certo de ter os dados certos, e não o robô.

O que ela faz é nos convidar a utilizar os dados de forma mais analítica. “Precisamos verificar o que ainda não sabemos que não sabemos. Os dados não estão no dashboard, estão com quem analisa”, esclarece.

Isso é possível a partir do momento em que se debruça sobre o conhecimento em estatística, em R, python, em matlab e até em Excel, por exemplo.

Para enriquecer ainda mais a palestra, Amanda sugeriu quatro possibilidades de uso de estatísticas no dia a dia de quem trabalha com data-driven: média, correlação, regressão e atribuição.

Páginas de destino, taxa de retenção e taxa de rejeição são exemplos de média. Alerta: segundo Amanda, toda média é burra, pois é enviesada.

Para correlação, ela deu um exemplo bastante significativo e que você pode até rir, mas é real: correlação entre número de divórcios e o uso de margarina. 

Nesse caso, a correlação existe para observar um fenômeno em relação a outros, mas não para entender o impacto de um sobre o outro. Por isso, antes que você pergunte “mas margarina causa divórcio?”, a resposta é ninguém tem certeza. Risos.

Na correlação, qualquer métrica comparável pode criar correlação com outra, sem uma relação de causa. A ideia é saber, por exemplo, se elas estão indo para o mesmo lugar com a mesma intensidade. Logo, Amanda sugere: teste, teste, teste. 

Para saber, no entanto, se uma métrica explica a outra, o método sugerido é a regressão. Com ela, pode-se fazer previsão. 

Outra técnica estatística levantada por Amanda para data-driven é atribuição.

Um exemplo dessa técnica: uma pessoa é impactada por uma campanha de mídia geolocalizada da Surfe no Facebook. Ela clica no link patrocinado, entra no site, mas não converte. Meses depois, surge uma necessidade e a mesma pessoa digita o site da Surfe no Google. Ao acessá-lo, ela converte. Ninguém falaria que o lead convertido foi impacto da campanha de mídia paga no Facebook, mas sim de acesso direto.

“Na atribuição, não olhamos apenas o atacante que fez o gol. E sim para todo o time que tenta marcar o gol, a fim de ver a jogada completa”, finaliza. 

Mais uma palestra incrível no primeiro dia do Summit, desta vez com Luiz Piovesana . 

Ele iniciou a palestra dando fim à confusão entre account-based marketing e inbound marketing:

• Inbound: quando precisamos de escalabilidade. O objetivo é atrair, nutrir, ajudar a caminhar de maneira automatizada até o lead fechar.
• ABM: quando precisamos de mais esforço por alvo. O objetivo é trabalhar com quem já é cliente e aumentar o lifetime value.
  

Na sequência, ele alertou que nunca se utiliza apenas uma dessas estratégias. Mas pode-se escolher a estratégia dominante a partir do objetivo do negócio e, principalmente, do cruzamento entre complexidade de vendas e custo por aquisição de clientes. 

ABM, portanto, é muito adotada quando o CAC e a complexidade de vendas são significativamente altos. Por isso, diz-se que o inbound marketing é uma rede de pesca que captura peixes pequenos, médios, camarão e até plástico. Enquanto o account-based é um arpão que se aprofunda no mar e captura peixe grande. 

Dessa forma, pode-se considerar que o ABM nada mais é que uma estratégia de esforços personalizados voltados para contas que realmente importam. Account-based aumenta assim o potencial de lifetime value dos negócios capturados.

Dentre várias dicas do Luiz para implementar o ABM em uma empresa, destaco uma que considero muito cara para a Surfe: a definição do ICP (Ideal Customer Profile, ou Perfil de Cliente Ideal). 

De acordo com Piovesana, “conhecer o ICP do negócio é determinante, principalmente, para o esforço que as personas irão demandar de marketing e vendas. Podem achar que isso é bê-a-bá, mas ainda tem quem ignore e é o que causa o insucesso da implementação dessa estratégia”, concluiu.

Se quiser uma ajudinha com a implementação de algumas dessas estratégias em seu business, fale com a gente agora mesmo . Estamos prontos para fazer a sua empresa crescer.

Curtiu o review? Fique ligado pois trarei mais alguns nos dias 07 e 08. Se você está pelo Summit, aproveite para visitar o stand da Surfe e conhecer a nossa equipe. Você pode também nos acompanhar pelo Instagram , além de acompanhar os insights que a nossa CEO, Isa Mendes, produz especialmente para você no nosso canal do YouTube . 

Vem! Estamos te esperando!