O que é LTV e como calculá-lo?

O LTV ou Lifetime Value é uma métrica essencial para qualquer negócio. Mas apesar de muitas empresas já conhecerem o valor desse indicador, há ainda grande dificuldade em calculá-lo corretamente e de maneira periódica.

Isso acontece porque o LTV, a princípio, parece difícil e oneroso de ser mensurado. O que muitos não sabem é que há uma série de recursos que auxiliam você no cálculo do LTV.

Além disso, existem dois fatores muito importantes sobre essa métrica que as empresas precisam estar cientes: primeiro, o LTV precisa ser mensurado com frequência e segundo, ele deve ser usado de forma estratégica, com o objetivo de medir o seu negócio como um todo.

Por isso, elaboramos este conteúdo de modo a ajudá-lo a entender e realizar o cálculo de maneira simples e ágil. Confira o nosso artigo completo para descobrir tudo sobre o LTV!

o que é o ltv?

O LTV (Lifetime Value) é uma previsão de todo o valor de um negócio proveniente do relacionamento com um cliente, ou vida útil. De maneira direta é a métrica usada para calcular o lucro líquido que cada cliente gera para a empresa, bem como o quanto os clientes gastaram.

O termo LTV também pode ser usado como Customer Lifetime Value, ou CLV ou ainda CLTV. Todos são a mesma coisa.

Assim, para negócios em que não há uma fidelidade, normalmente, usa-se o período de 12 meses como previsão, para que se possa fazer uma boa estimativa.

O princípio de Pareto afirma que: para muitos eventos, aproximadamente 80% dos efeitos são provenientes de 20% das causas. Quando aplicado ao marketing digital, isso significa que 80% da sua receita pode ser atribuída a 20% de seus clientes.

Ou seja, mesmo que a porcentagem exata não seja 80/20, o fato é que alguns clientes valem muito mais do que outros. Por isso, identificar quais são as estrelas do seu negócio é algo muito valioso para o crescimento da organização.

Além disso, o LTV pode mudar a maneira como você age na hora de realizar a aquisição de clientes. Em vez de pensar sobre como a empresa pode adquirir uma grande quantidade de clientes, você otimiza seus gastos de aquisição para aqueles que geram mais valor.

por que calcular o ltv?

Como dito no começo do texto, muitas empresas deixam de calcular o LTV por acharem complexo. No entanto, o cálculo é muito fácil de ser feito e atualizado e é essencial para as empresas.

Seja como for, as empresas devem estar cientes de que, para muitas marcas, essa é a métrica mais importante para o sucesso de um negócio. Isso porque o potencial de aplicação dela vai muito além de saber apenas quanto um cliente vale.

Afinal, é por meio dela que o seu time poderá tomar decisões importantes para a empresa, modificando inclusive a maneira de fazer negócios.

Não entendeu? Vou te explicar melhor: esse indicador vai te gerar insights de como fazer novos negócios, ainda mais valiosos, e o que esperar de um cliente em particular. Além disso, também vai auxiliá-lo a decidir o quanto sua empresa pode gastar para adquirir um novo cliente e a definir melhor os recursos para a retenção.

De maneira geral, calcular e acompanhar constantemente seu LTV é uma estratégia de grande importância para garantir a saúde do seu negócio. Afinal, é por meio dele que você consegue entender realmente se aquele cliente (ou negócio) está sendo lucrativo ou se ele está apenas “pagando” todo o investimento e custo de aquisição e contrato.

Assim, com essa métrica mapeada, é possível identificar também quando será preciso elevar os valores dos seus serviços e como justificar o acréscimo para que o seu público não se sinta explorado.

Qual a relação entre LTV e CAC?

O CAC, ou custo de aquisição por cliente, é a métrica que aponta o quanto sua empresa precisa investir para converter um lead em cliente.

Dessa forma, o entendimento do que é o LTV passa pelo CAC, pois as duas métricas estão relacionadas. Nesse caso, se uma empresa possui um CAC alto (precisa investir muito para conquistar um cliente) e o LTV está baixo (o cliente está gerando pouco lucro) o alerta deve ser ligado.

Assim, a partir dessa visão, será necessário trabalhar com contenções de gastos e revisar as estratégias de captação e tempo de retenção de clientes.

como calcular o ltv?

Não existe segredo quando falamos em calcular o LTV. Para isso, existe uma fórmula bem prática que vai te ajudar a calcular o seu LTV, que é:

LTV = (ticket médio x média de compras por cliente no ano) x média de tempo de relacionamento

Nessa fórmula, o ticket médio representa o valor (em média) gasto pelo seu cliente na aquisição do produto.

Para calcular o seu ticket médio, será preciso considerar um período em questão (dia, semana, mês ou ano). Em seguida, identifique quantos clientes foram atendidos nesse período. Depois, basta dividir o valor adquirido pela empresa pelo número de clientes e você encontrará o ticket médio para o período avaliado.

Já a média de compras representa o número de vezes que o seu cliente adquiriu o seu produto no ano. Como a maioria dos contratos são realizados na média de um ano, é bem comum que esse número seja sempre 12, já que assinaturas recorrentes costumam lidar com transações mensais.

Por fim, a média de tempo de relacionamento representa o tempo médio em que cliente e empresa permanecem com os contratos, podendo ser 2 anos, por exemplo.

Assim, em um exemplo, uma empresa em que o ticket médio é de R$ 2.000, o número de compras ao ano é 12 meses e o tempo de duração do contrato é de 3 anos, o LTV seria:

LTV = (2.000 x 12) x 3

LTV = 24.000 x 3

LTV = 72.000

E quais as métricas influenciam o lifetime value?

Embora no cálculo do LTV sejam consideradas três métricas, existem outras que indiretamente impactam no resultado. São elas:

1- Churn Rate: o churn, ou taxa de abandono é a métrica que calcula a taxa de saída dos clientes dentro do período analisado.

2- NPS: o NPS ou Net Promoter Score é a métrica que calcula o nível de satisfação dos seus clientes. Uma empresa com um bom NPS tende a ter o tempo média de relacionamento maior.

ok, mas como usar o ltv de forma estratégica?

Tendo o LTV estimado do seu cliente, você pode orientar melhor suas ações. Inclusive, a partir dele é possível definir qual é o público-alvo ideal e o quanto você deve gastar com ele. Veja mais:

1- cac – custo de aquisição de cliente permitido

Aqui você define o valor que está disposto a gastar por cliente e por campanha. O Custo de Aquisição (CAC) deve ser sempre menor do que o lucro que você faz em sua primeira venda, ou você estará tendo prejuízos.

Ou seja, o ideal é que a diferença do LTV para o CAC seja a maior possível, sem é claro, trabalhar com valores irreais.

Trata-se de uma estratégia de curto prazo, que faz muito sentido para empresas que precisam aumentar o seu fluxo de caixa.

2- investimento por custo de aquisição

Este é o custo que você está disposto a gastar por cliente, sabendo que você vai ter um prejuízo em uma compra inicial ou mesmo posterior. No entanto, caso você tenha um fluxo de caixa e outros recursos que possam absorver este prejuízo, como um ticket médio estratégico, essa é a estratégia ideal para conquistar clientes valiosos e boa receita a longo prazo.

Você pode, por exemplo, dar um mês grátis sobre algum serviço, a fim de estimular a aquisição de clientes. Aliás, essa é uma ótima estratégia para empresas que estão iniciando, pois ela ajuda a atrair, gerar leads e a conquistar reputação no mercado.

3- investimento por retenção

Ao calcular e analisar o LTV sua empresa consegue entender também até onde ir e gastar com atendimento e suporte para retenção do cliente. Tudo sem comprometer seu caixa.

qual é a relação “ltv marketing”?

Já deu para entender que calcular o LTV  apenas por calcular não será o suficiente para fortalecer o lucro da sua empresa, não é mesmo? O ideal é buscar maneiras de ter essa métrica sempre com bons valores, no entanto, nem sempre isso é o que acontece.

Assim, calculado o CAC, se o seu lifetime value se encontra atualmente muito próximo dele, a solução pode estar na relação “LTV marketing”.

Não entendeu? Bem, eu te explico: como você sabe, o marketing é o setor responsável por atrair novas oportunidades de vendas, com ações que sejam do interesse do seu público.

Dessa forma, ao investir em marketing digital, é possível atrair novos potenciais clientes por um custo de aquisição menor. Ou seja, as suas ações para conquistar vendas custarão menos enquanto o número de clientes passa a crescer. Tudo isso ajudará para que o seu LTV se torne ainda mais saudável.

Ações de tráfego orgânico, por exemplo, são uma excelente forma de te ajudar a melhorar o LTV da empresa. Isso porque esse tipo de conteúdo tende a entregar resultados a longo prazo, e sem precisar de novos investimentos.

Imagine que artigo do seu blog esteja ranqueando na primeira posição do Google, por exemplo. Ele está levando muito tráfego para o seu site e tenderá a continuar fazendo isso de forma orgânica, sem precisar realizar novos investimentos.

Com os CTAs que foram inseridos no material, seu time de marketing estará gerando mais e mais leads para qualificá-los e levá-los para o time de vendas realizar a aquisição.

Ou seja, o marketing pode ajudar a conquistar novos clientes e ter um LTV mais saudável. Esse é o lifetime marketing.

Para isso, será preciso investir em práticas de marketing digital como: redes sociais, inbound marketing, marketing de conteúdo, ABM ou outras estratégias mais.

existem outras formas de aumentar o lifetime value, além do ltv marketing?

Sim! O marketing é sim um dos (se não a principal) forma de tornar o LTV mais saudável e fará a diferença no gerenciamento da empresa e te ajuda a responder questões importantes e, como:

• qual é o melhor valor para investir na aquisição de clientes?
• o valor ideal para investir no relacionamento com os clientes é?
• qual é o lucro por cliente?

No entanto, existem sim outras maneiras, como:

1- fortaleça a retenção de clientes

Como você viu, o lifetime value é a métrica que calcula o valor proveniente do relacionamento com um cliente. Dessa forma, quanto maior e duradouro for o relacionamento com o cliente, maior será o valor do LTV, certo?

Por isso, invista em estratégias para fortalecer a sua retenção de clientes. Atualmente existem várias formas de colocar isso em prática, como:

• trabalhar com atendimentos personalizados;
• aplicar pesquisas de NPS;
• promover uma experiência ainda melhor para os clientes mais antigos;
• criar ações de pós-venda;
• fazer uso de ferramentas que ajudem no acompanhamento, como CRM.

2- implemente o customer success

O Customer Success (CS) ou Sucesso do Cliente é uma estratégia desenvolvida por empresas de Software as a Service (SaaS) com o objetivo de aumentar a retenção de clientes, consequentemente gerando mais receita.

Embora muitos entendam essa área como uma “gourmetização” do atendimento, está redondamente enganado.

O objetivo dos profissionais que atuam como CS é acompanhar o cliente em todas as etapas do pós-venda, indo desde a implementação até o suporte, garantindo que o sucesso do cliente seja realmente atingido.

Dessa forma, a médio e longo prazo, a sua empresa terá um número sempre crescente de novos clientes recorrentes, o que gerará mais receita recorrente.

3- crie e fortaleça programas de fidelidade

Os melhores programas de fidelidade são aqueles que ajudam a envolver e reter clientes por meio de conexões emocionais entre marca e cliente, segundo Kim Courvoisier, chefe de marketing da Thanx.

Assim, como vimos, o LTV cresce sempre que o seu consumidor está realizando novas compras. Por isso, a ideia para aumentar o seu LTV é promover ações que vão incentivar que o cliente sempre volte a comprar de você.

E é por isso que esses programas de fidelidade vêm buscando formas de se reinventar por meio da conexão entre marca e cliente.

A Amazon, por exemplo, pode ser considerada um case de sucesso de programas de fidelidade, afinal ela implementou um em que conta com acesso a dezenas de programas de TV, envio mais rápido dos produtos e sem a necessidade de um valor mínimo, o que garante que o cliente passe mais tempo pelo site e com propensão de gastar mais, aumentando o ticket médio e retendo clientes a curto, médio e longo prazo.

4- entregue não só a solução, mas também valor

É bastante cômodo entregar o seu produto para o cliente após a compra realizada, não é mesmo? No entanto, para aumentar a sua retenção de clientes não se trata apenas disso, mas também de entregar valor.

Ou seja, mostre o quanto a sua solução tem conseguido elevar os resultados para ele por meio de relatórios e se possível, valores que tenham até superado as metas que estavam planejadas.

Além disso, ofereça um suporte qualificado para sanar possíveis dúvidas.

Tudo isso ajudará a manter a retenção do cliente, além de gerar melhores oportunidades para um upsell e cross-sell, por exemplo.

5- fazendo remarketing

E-commerce e demais empresas que não trabalham no modelo SaaS também precisam ficar atentos ao LTV e por isso o remarketing é uma ótima estratégia para esse tipo de negócio.

Para se ter uma ideia,  dados da Criteo garantem que os anúncios de remarketing podem chegar a ser até 70% mais propícios a serem convertidos em vendas.

Na prática, essa ação é voltada apenas para clientes que já compraram uma vez mas pararam de realizar novas aquisições.

Nesse cenário, o seu time de marketing pode trabalhar com uma estratégia de automação que faça sentido para o seu negócio para voltar a engajar com aquele cliente antigo.

Se a sua empresa lida com produtos com prazos de validade, por exemplo, como suplementos alimentícios, a sua ação de remarketing pode ser disparada no prazo em que o produto estaria próximo de ser consumido por completo.

No caso de empresas que trabalham com eletrônicos, por exemplo, pode ativar uma campanha de remarketing após o cliente que dividiu em “x vezes” o primeiro produto estar pagando as suas últimas parcelas, ou seja, abrirá um espaço financeiro para uma nova aquisição com produtos que possam gerar ainda mais valor para a primeira solução.

6- invista em upsell e cross sell

As técnicas de upselling e cross selling são bastante importante para empresas que estão focadas em melhorar o LTV delas.

Isso porque o upsell consiste em técnicas que vão incentivar o cliente a adquirir uma versão que gere maior valor para o cliente e para a empresa. É o caso, por exemplo, de um software em uma versão mais robusta. Isso é bastante comum em empresas que oferecem uma versão gratuita e após o cliente ver valor na solução, opta por adquirir a versão paga para ter acesso a mais recursos.

Já o cross selling é a venda de produtos complementares, para gerar mais valor. No exemplo anterior, pode ser a aquisição de um ERP que vai gerar integração com outros produtos. Ou seja, eles não são concorrentes, mas relacionados.

Em ambos os casos, a satisfação do cliente e a receita da empresa tende a aumentar, promovendo um LTV mais saudável.

como usar o ltv para entender o comportamento do comprador?

O LTV ajuda a ter uma referência inteligente do comportamento do comprador e a ter maior controle sobre ele.

Segundo pesquisas, os primeiros 90 dias são cruciais para a aquisição de um cliente — seja para manter os serviços de assinatura ou para realizar novas compras. Para empresas de e-commerce, o prazo é ainda menor: 1 mês.

Esta é uma informação valiosa para as equipes de marketing e vendas, pois demonstra a necessidade de colocar o foco extra no primeiro mês de relacionamento com o cliente. Portanto, além dos custos de aquisição, deve-se colocar um reforço no relacionamento , a fim de manter este cliente.

Para lojas varejistas, dar um desconto alto e até produtos ou serviços grátis pode ser uma estratégia poderosa, que manterá um bom cliente a longo prazo. Já para serviços de assinatura, além do mês gratuito, oferecer suporte e consultoria pode ser uma estratégia relevante.

não perca o seu ltv de vista!

A internet propiciou o surgimento de muitos tipos de produtos e ofertas, o que acirrou a competitividade das empresas. Elas estão traçando um caminho claro para a aquisição e retenção de clientes e, principalmente com o uso do LTV, já possuem grande vantagem competitiva sobre as demais.

Fundamentalmente, as empresas que calculam estratégias a partir do LTV obtém sucesso porque dominam simultaneamente a aquisição e a retenção.

As estratégias e as ações de aquisição estão mudando e o esforço para a retenção de clientes está cada vez maior — vale ressaltar que é mais fácil vender um novo produto para um cliente que já está satisfeito do que adquirir um novo cliente.

E quais são os próximos passos mapeados pela sua empresa? Se quiser ir ainda mais além, aproveite e baixe o nosso material e descubra como produzir um planejamento de marketing transformador!